Cours 11 : La marque pt.1 Flashcards
Quelle est la fonction principale d’une marque pour une entreprise ?
La marque permet à l’entreprise d’affirmer sa différence de manière durable, d’éviter la banalisation de ses produits/services et de se démarquer de la concurrence.
Comment certains noms de marques se différencient-ils ?
Certains noms se différencient sur des attributs rationnels (ex. : Volvo – sécurité), tandis que d’autres se différencient sur des attributs perceptuels ou symboliques (ex. : Chanel, Gucci).
Quelles sont les deux principales dimensions sur lesquelles une marque peut se différencier ?
Les attributs rationnels et les attributs perceptuels (symboliques, associations).
Où sont inscrites les marques fortes dans l’esprit du consommateur ?
Les marques fortes sont inscrites dans le mental comme un ensemble d’associations tangibles et intangibles.
Quelle est la fonction de protection d’une marque pour le vendeur ?
La marque déposée protège contre les imitations, contrefaçons et permet des recours juridiques.
En quoi la fonction de positionnement aide-t-elle l’entreprise ?
Elle réunit les qualités distinctives revendiquées pour le produit sous un macro-attribut mental (nom).
Que permet la fonction de capitalisation ?
Elle permet d’accumuler du capital publicitaire et de satisfaction, augmentant la valeur perçue de la marque.
Quelle est la fonction de garantie d’une marque pour un client ?
Elle garantit la qualité, la responsabilité, la réputation et l’engagement de l’entreprise envers le produit.
Comment la fonction de repérage aide-t-elle le client ?
Elle oriente les décisions d’achat en facilitant le choix des produits.
Que permet la fonction de praticité pour le consommateur ?
Elle simplifie le processus d’achat (surtout pour les achats routiniers), permettant de gagner du temps.
Comment la fonction de personnalisation influence-t-elle les choix des clients ?
Elle permet aux consommateurs d’exprimer leur identité, leur originalité et leur personnalité à travers leurs choix de marques.
À quels besoins répond la fonction ludique ?
Elle répond aux besoins de nouveauté, surprise, complexité et risque, surtout lorsque les besoins de base sont satisfaits.
Quelle est la fonction de traçabilité pour les entreprises B2B ?
Elle permet d’assurer la traçabilité des composants ou sous-ensembles du produit final.
Comment la marque facilite-t-elle la performance en B2B ?
Elle améliore les capacités et la performance globale de l’entreprise acheteuse.
Qu’est-ce que l’image de la marque ?
C’est le message perçu par le client, gravé dans son esprit, qui correspond au positionnement de la marque.
Pourquoi est-il important de réconcilier l’image perçue et l’image réelle ?
Pour éviter les disparités et influencer les croyances des consommateurs grâce à la communication.
Quels sont les trois niveaux de l’image de marque à considérer ?
Image perçue : manière dont le segment cible voit la marque.
Image réelle : réalité de la marque telle que ressentie par l’entreprise.
Image voulue : perception souhaitée par le marketing.
Quelle est la différence entre l’image perçue et l’image voulue ?
L’image perçue est celle du consommateur, tandis que l’image voulue est celle que l’entreprise cherche à transmettre.
Qu’est-ce que l’identité de la marque ?
C’est le message envoyé par la marque, qu’il soit volontaire ou non.
Nomme les 6 dimensions d’une identité de marque selon Kapferer.
Physique
Personnalité
Culture
Relation
Reflet
Mentalisation
Que représente la dimension « physique » d’une marque ?
Elle concerne les caractéristiques physiques et constitue la base du positionnement classique.
Comment la dimension « personnalité » influence-t-elle la marque ?
Elle donne des traits quasi humains à la marque (tempérament, caractère, ton de communication).
En quoi la culture est-elle importante dans l’identité d’une marque ?
Elle reflète le système de valeurs et l’univers de référence souvent influencé par le pays d’origine.
Quel rôle joue la relation dans l’identité de la marque ?
Elle détermine le climat relationnel inspiré par la marque (ex. : proximité, confiance).
Que représente la dimension « reflet » dans l’identité d’une marque ?
C’est l’image extérieure que la marque donne de sa cible.
Que signifie la mentalisation pour une marque ?
Elle représente le miroir interne de la cible, la justification personnelle du choix de la marque.
Quels sont les principaux indicateurs pour mesurer la force d’une marque ?
Notoriété,
Personnalité,
Qualité perçue,
Domination sur le marché,
Valeur boursière.
Pourquoi la part de marché et les ventes ne suffisent-elles pas à mesurer la force d’une marque ?
Elles ne révèlent pas le fonctionnement mental des clients (perceptions, appréciations).
Quels sont les trois composantes du capital de marque selon Feldwick ?
Image de la marque : perceptions cognitives et affectives des clients.
Force de l’attachement des clients : mesurable par le différentiel de prix que les clients acceptent de payer.
Valeur de la marque : considérée comme un actif financier monnayable.
Comment les médias sociaux ont-ils changé la gestion des marques ?
Les interactions dynamiques, omniprésentes et en temps réel ont permis aux consommateurs de devenir des co-créateurs d’images de marque.
Que signifie l’affirmation « Une marque n’est plus ce que nous disons mais ce que les consommateurs en disent » ?
La perception de la marque est désormais façonnée par les échanges entre consommateurs.
Qui peut générer les contenus de marque aujourd’hui ?
Les contenus peuvent être générés par l’entreprise, les consommateurs ou les deux conjointement.
