Cours 10 : Compétivité pt.1 Flashcards
Quelle est la démarche de marketing stratégique après l’évaluation de l’attractivité des marchés et segments ?
- Analyser la situation concurrentielle de chaque produit (marque).
- Évaluer la nature et la force de l’avantage concurrentiel des marques en concurrence.
Pourquoi un marché peut-il être attractif globalement, mais pas pour une entreprise spécifique ?
Parce que l’attractivité dépend des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport aux concurrents les plus dangereux.
Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?
L’ensemble des caractéristiques ou attributs qui confèrent à un produit, une marque ou une entreprise une supériorité sur ses concurrents.
Quels sont les trois types de supériorité qui peuvent procurer un avantage concurrentiel ?
- Produit ou service lui-même.
- Services nécessaires, ajoutés ou symboliques.
- Modalités de production, distribution ou vente.
Pourquoi la supériorité d’un avantage concurrentiel est-elle relative ? Parce qu’elle est évaluée par rapport au concurrent prioritaire
Parce qu’elle est évaluée par rapport au concurrent prioritaire, qui est le mieux placé sur le marché.
Quels sont les deux grands types d’avantages concurrentiels ?
- Avantage concurrentiel externe : basé sur la qualité (pouvoir de marché).
- Avantage concurrentiel interne : basé sur le coût (pouvoir de productivité).
Sur quoi repose un avantage concurrentiel externe ?
Sur des qualités distinctives qui apportent de la valeur au consommateur en diminuant ses coûts d’utilisation ou en augmentant sa performance.
Pourquoi un avantage concurrentiel externe permet-il d’adopter un prix plus élevé ?
Parce que la différenciation du produit lui confère un pouvoir de marché.
Quelle stratégie repose sur un avantage concurrentiel externe ?
La stratégie de différenciation.
Quelle est la condition de réussite d’une stratégie de différenciation ?
Le supplément de prix que l’acheteur est prêt à payer doit être supérieur au supplément de coût nécessaire pour offrir la valeur supplémentaire.
Sur quoi repose un avantage concurrentiel interne ?
Sur une meilleure maîtrise des coûts (fabrication, administration, gestion, commercialisation), permettant un coût de revient inférieur à celui des concurrents.
Quels sont les bénéfices d’un avantage concurrentiel interne ?
- Meilleure rentabilité grâce à une meilleure productivité.
- Capacité à résister à une baisse de prix imposée par le marché.
Quelle stratégie repose sur un avantage concurrentiel interne ?
La stratégie de domination par les coûts.
Quels savoir-faire sont nécessaires pour une stratégie de domination par les coûts ? Un savoir-faire organisationnel
Un savoir-faire organisationnel, opérationnel et technologique.
Quelle est la condition de réussite d’une stratégie de domination par les coûts ?
Le prix du produit doit rester acceptable pour le consommateur et proche de celui des concurrents.
Quel est le risque si une entreprise sacrifie trop la qualité pour réduire les coûts ?
Les consommateurs pourraient exiger une réduction de prix qui éliminerait l’avantage de coût (perte de marge bénéficiaire).
Pourquoi pouvoir de marché et pouvoir de productivité sont-ils souvent incompatibles ?
Parce qu’ils nécessitent des capacités et des cultures d’entreprise très différentes.
Quelles sont les deux perspectives pour aborder l’avantage concurrentiel ?
- Pouvoir de marché : Comparer notre prix de vente maximum acceptable à celui du concurrent prioritaire.
- Pouvoir de productivité : Comparer notre coût de revient à celui du concurrent prioritaire.
Comment distinguer pouvoir de marché et pouvoir de productivité ?
- Pouvoir de productivité : se mesure verticalement (capacité à baisser les coûts).
- Pouvoir de marché : se mesure horizontalement (capacité à imposer un prix plus élevé).
Que se passe-t-il si une entreprise a un pouvoir de marché faible ?
Elle devra pratiquer des prix inférieurs pour être acceptée par le marché.
Que se passe-t-il si une entreprise a un pouvoir de marché élevé ?
Elle pourra imposer un prix supérieur et sera perçue comme une marque forte.
Qu’est-ce que la concurrence directe ?
La concurrence directe désigne la concurrence entre entreprises qui offrent une même technologie pour un même besoin à un même groupe d’acheteurs.
Quels sont les quatre types de situations concurrentielles en fonction de la différenciation et du nombre de concurrents ?
- Monopole ou oligopole différencié : Différenciation élevée, peu de concurrents.
- Concurrence monopolistique : Différenciation élevée, concurrence élevée.
- Oligopole indifférencié : Faible différenciation, peu de concurrents.
- Concurrence pure ou parfaite : Faible différenciation, concurrence élevée.
Quels sont les caractéristiques d’un marché en concurrence pure ?
- Grand nombre de vendeurs et d’acheteurs.
- Produits homogènes et parfaitement substituables.
- Aucune entreprise ne peut influencer les prix.
Comment une entreprise peut-elle sortir d’une concurrence pure ?
Une entreprise peut sortir de la concurrence pure en innovant et en différenciant son produit.
Pourquoi une entreprise doit-elle innover fréquemment en concurrence pure ?
Elle doit innover fréquemment parce que les concurrents imitent rapidement les innovations.
Quelles sont les caractéristiques de la concurrence monopolistique ?
- Nombreux concurrents de force équilibrée.
- Stratégie de différenciation basée sur un avantage concurrentiel externe.
- Produits différenciés ayant des caractéristiques distinctes importantes pour l’acheteur.
Pourquoi les entreprises en concurrence monopolistique peuvent-elles pratiquer des prix élevés ?
Les entreprises peuvent pratiquer des prix élevés parce qu’elles ont une certaine position de force sur leur segment cible.
Qu’est-ce qui permet à une entreprise de réussir en concurrence monopolistique ?
Une entreprise réussit grâce à un degré élevé de différenciation et à la difficulté d’imiter ses caractéristiques distinctives.
Quelles sont les caractéristiques d’un monopole ?
- Un seul producteur face à un grand nombre d’acheteurs.
- Aucune concurrence directe dans sa catégorie.
Dans quelle phase du cycle de vie d’un produit trouve-t-on généralement un monopole ?
On retrouve généralement un monopole dans la phase d’introduction du cycle de vie du produit.
Quels types de monopoles peuvent exister en dehors des innovations technologiques ?
Les types de monopoles en dehors des innovations sont :
* Monopoles naturels (ex. : Hydro-Québec, SAQ).
* Monopoles légaux établis par l’État.
Quelles sont les caractéristiques d’un oligopole ?
- Nombre réduit de concurrents dominants.
- Barrières élevées à l’entrée.
- Forte interdépendance entre les entreprises.
Pourquoi les entreprises en oligopole sont-elles limitées dans leurs actions ?
Les entreprises sont limitées parce que toute action est immédiatement détectée par la concurrence et entraîne une réaction rapide.
Comment les entreprises en oligopole peuvent-elles maximiser leurs profits malgré cette interdépendance ?
Elles maximisent leurs profits en collaborant pour limiter la concurrence (ex. : cartels).
Quels sont les cinq forces concurrentielles définies par Michael Porter ?
Les cinq forces concurrentielles sont :
1. Concurrents du secteur : entreprises existantes.
2. Produits de substitution : concurrence indirecte.
3. Entrants potentiels : nouvelles entreprises.
4. Clients : pouvoir de négociation des acheteurs.
5. Fournisseurs : pouvoir de négociation des fournisseurs.
Pourquoi faut-il analyser ces cinq forces concurrentielles ?
L’analyse de ces forces est essentielle car elles déterminent le profit potentiel d’un produit sur un marché.
Pourquoi n’existe-t-il pas de standardisation pour l’analyse de la concurrence ?
Il n’existe pas de standardisation car la concurrence peut être directe ou indirecte et dépend de multiples facteurs (élasticité croisée, préférences des consommateurs, cartes perceptuelles, etc.).
Quels sont les éléments clés à analyser pour identifier les concurrents prioritaires ?
Les éléments clés à analyser sont :
* Identification des concurrents directs et indirects.
* Forces et faiblesses des concurrents.
* Avantages concurrentiels et positionnement.
* Stratégies marketing des concurrents.
* Succès et échecs passés.
Comment évaluer l’intensité concurrentielle d’un marché ?
L’intensité concurrentielle se mesure en analysant la rivalité élargie et les cinq forces concurrentielles.
