Cours 11 : La marque pt.2 Flashcards

1
Q

Qu’est-ce qu’un nom de marque selon l’AMA ?

A

Un nom de marque est un terme, signe, symbole, dessin ou combinaison servant à identifier un bien ou service d’un vendeur (ou groupe de vendeurs) et à le différencier de la concurrence.

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2
Q

Quel est le rôle principal d’un nom de marque dans la communication ?

A

Le nom de marque contribue à identifier la marque, augmente la mémorisation et communique un positionnement voulu.

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3
Q

Pourquoi un nom de marque ne se limite-t-il pas à un mot ?

A

Un nom de marque inclut également le logo, le symbole et la signature (identité visuelle et auditive), qui participent à la mémorisation et à l’image de la marque dans l’esprit des acheteurs.

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4
Q

Quelles sont les 4 conditions pour qu’un nom de marque soit juridiquement valide ?

A

Les 4 conditions pour être juridiquement valide :
o Disponible dans sa catégorie de produit
o Distinctif : ni générique ni descriptif
o Licite : respecter les bonnes mœurs et ne pas tromper
o Représentable graphiquement

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5
Q

Quels sont les 7 critères d’un nom de marque efficace pour le positionnement ?

A

Les 7 qualités d’un nom efficace :
o Évocateur de la fonction de base
o Signifiant un élément particulier du positionnement distinctif
o Original et unique
o Facile à mémoriser et prononcer
o Attrayant
o Transférable à d’autres produits proches
o Adaptable à plusieurs langues

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6
Q

Quelles sont les 5 caractéristiques d’une marque forte selon Doyle ?

A

Les 5 caractéristiques d’une marque forte :
o Produit de qualité
o Arrivée en premier (pionnier)
o Positionnement unique
o Programme de communication fort
o Temps et cohérence

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7
Q

Pourquoi la qualité du produit est-elle essentielle pour une marque forte ?

A

Une marque forte repose sur une expérience de satisfaction et un maintien de la qualité. Si la qualité se détériore, les clients migrent vers la concurrence.

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8
Q

En quoi le fait d’être le pionnier peut-il avantager une marque ?

A

Être pionnier aide à pénétrer le marché et occuper une place dans l’esprit des consommateurs avant la concurrence.

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9
Q

Pourquoi un positionnement unique est-il important même si la marque n’est pas innovante ?

A

Un positionnement unique permet de différencier la marque même si elle n’est pas innovante.

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10
Q

Quel rôle joue un programme de communication fort dans la construction d’une marque ?

A

Un programme de communication fort soutient la publicité, la vente et la promotion pour renforcer la proposition de valeur.

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11
Q

Pourquoi le temps et la cohérence sont-ils nécessaires pour maintenir une marque forte ?

A

Construire une marque nécessite du temps, des investissements et une cohérence pour maintenir, rénover ou repositionner la marque.

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12
Q

Quelles sont les principales caractéristiques d’une marque-produit ?

A

Une marque-produit utilise un nom ou symbole individuel pour chaque produit.

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13
Q

Quels sont les avantages et inconvénients d’une marque-produit ?

A

Avantages :
* L’entreprise ne lie pas directement sa réputation au produit.
* Un nouveau nom peut créer une nouvelle image. Inconvénients :
* Le nouveau produit ne bénéficie pas de l’image de la marque principale.

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14
Q

Quels sont les avantages et inconvénients d’une marque-ligne ou marque-gamme ?

A

Marque-ligne/marque-gamme :
* Avantages : permet de différencier chaque gamme tout en bénéficiant de l’image positive de l’entreprise.
* Inconvénient : si une gamme a des problèmes, cela peut entacher la réputation de l’entreprise.

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15
Q

Quels sont les avantages et inconvénients d’une marque ombrelle ?

A

Marque ombrelle :
* Avantage : reconnaissance immédiate d’un nouveau produit si la marque est forte.
* Inconvénient : risque pour la marque si un produit rencontre des problèmes.

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16
Q

Qu’est-ce qu’une sous-marque et dans quel contexte est-elle utilisée ?

A

Une sous-marque est une marque additionnelle pour un même type de produit, souvent pour différencier une gamme plus ou moins chère.

17
Q

Donne des exemples concrets pour chaque type de marque de fabricant.

A

Exemples :
* Marque-produit : Procter & Gamble (Tide, Cheer)
* Marque-ligne : Bombardier (Ski-Doo, Sea-Doo)
* Marque ombrelle : General Electric, Heinz
* Sous-marque : Honda (Acura), Toyota (Lexus)

18
Q

En quoi consiste la combinaison marque-ombrelle et marque-produit ?

A

La combinaison marque-ombrelle et marque-produit combine les forces des deux approches.

19
Q

Quels sont les avantages et les inconvénients de cette combinaison ?

A

Avantages :
o Renforce les produits grâce à l’image de marque de l’entreprise. Inconvénient :
o Un mauvais produit peut nuire à la réputation de l’entreprise.

20
Q

Qu’est-ce qu’une extension de gamme ? Donne un exemple.

A

Extension de gamme : Utiliser un nom établi pour un autre segment du même marché.
Ex. : Nivea Solaire, Nivea Hommes

21
Q

Qu’est-ce qu’une expansion de marque ? Donne un exemple.

A

Expansion de marque : Transférer un nom à succès vers un marché différent.
Ex. : Honda (voitures, motos, tondeuses)

22
Q

Pourquoi l’extension ou l’expansion de marque peut-elle être coûteuse ?

A

Les coûts élevés proviennent de l’introduction et de la promotion d’une nouvelle marque.

23
Q

Qu’est-ce que le cobranding (comarquage) ?

A

Le cobranding est l’association de deux marques pour commercialiser un seul produit.

24
Q

Quels sont les avantages potentiels du cobranding ?

A

Avantages du cobranding :
o Cumule la notoriété des deux marques
o Élargit la cible en touchant les clients de l’autre marque
o Permet un développement plus rapide sur un marché
o Partage des risques financiers

25
Q

Pourquoi le cobranding peut-il permettre d’accélérer le développement sur un marché ?

A

Le cobranding accélère le développement sur un marché grâce au réseau de l’autre marque.