Cours 11 : La marque pt.2 Flashcards
Qu’est-ce qu’un nom de marque selon l’AMA ?
Un nom de marque est un terme, signe, symbole, dessin ou combinaison servant à identifier un bien ou service d’un vendeur (ou groupe de vendeurs) et à le différencier de la concurrence.
Quel est le rôle principal d’un nom de marque dans la communication ?
Le nom de marque contribue à identifier la marque, augmente la mémorisation et communique un positionnement voulu.
Pourquoi un nom de marque ne se limite-t-il pas à un mot ?
Un nom de marque inclut également le logo, le symbole et la signature (identité visuelle et auditive), qui participent à la mémorisation et à l’image de la marque dans l’esprit des acheteurs.
Quelles sont les 4 conditions pour qu’un nom de marque soit juridiquement valide ?
Les 4 conditions pour être juridiquement valide :
o Disponible dans sa catégorie de produit
o Distinctif : ni générique ni descriptif
o Licite : respecter les bonnes mœurs et ne pas tromper
o Représentable graphiquement
Quels sont les 7 critères d’un nom de marque efficace pour le positionnement ?
Les 7 qualités d’un nom efficace :
o Évocateur de la fonction de base
o Signifiant un élément particulier du positionnement distinctif
o Original et unique
o Facile à mémoriser et prononcer
o Attrayant
o Transférable à d’autres produits proches
o Adaptable à plusieurs langues
Quelles sont les 5 caractéristiques d’une marque forte selon Doyle ?
Les 5 caractéristiques d’une marque forte :
o Produit de qualité
o Arrivée en premier (pionnier)
o Positionnement unique
o Programme de communication fort
o Temps et cohérence
Pourquoi la qualité du produit est-elle essentielle pour une marque forte ?
Une marque forte repose sur une expérience de satisfaction et un maintien de la qualité. Si la qualité se détériore, les clients migrent vers la concurrence.
En quoi le fait d’être le pionnier peut-il avantager une marque ?
Être pionnier aide à pénétrer le marché et occuper une place dans l’esprit des consommateurs avant la concurrence.
Pourquoi un positionnement unique est-il important même si la marque n’est pas innovante ?
Un positionnement unique permet de différencier la marque même si elle n’est pas innovante.
Quel rôle joue un programme de communication fort dans la construction d’une marque ?
Un programme de communication fort soutient la publicité, la vente et la promotion pour renforcer la proposition de valeur.
Pourquoi le temps et la cohérence sont-ils nécessaires pour maintenir une marque forte ?
Construire une marque nécessite du temps, des investissements et une cohérence pour maintenir, rénover ou repositionner la marque.
Quelles sont les principales caractéristiques d’une marque-produit ?
Une marque-produit utilise un nom ou symbole individuel pour chaque produit.
Quels sont les avantages et inconvénients d’une marque-produit ?
Avantages :
* L’entreprise ne lie pas directement sa réputation au produit.
* Un nouveau nom peut créer une nouvelle image. Inconvénients :
* Le nouveau produit ne bénéficie pas de l’image de la marque principale.
Quels sont les avantages et inconvénients d’une marque-ligne ou marque-gamme ?
Marque-ligne/marque-gamme :
* Avantages : permet de différencier chaque gamme tout en bénéficiant de l’image positive de l’entreprise.
* Inconvénient : si une gamme a des problèmes, cela peut entacher la réputation de l’entreprise.
Quels sont les avantages et inconvénients d’une marque ombrelle ?
Marque ombrelle :
* Avantage : reconnaissance immédiate d’un nouveau produit si la marque est forte.
* Inconvénient : risque pour la marque si un produit rencontre des problèmes.
Qu’est-ce qu’une sous-marque et dans quel contexte est-elle utilisée ?
Une sous-marque est une marque additionnelle pour un même type de produit, souvent pour différencier une gamme plus ou moins chère.
Donne des exemples concrets pour chaque type de marque de fabricant.
Exemples :
* Marque-produit : Procter & Gamble (Tide, Cheer)
* Marque-ligne : Bombardier (Ski-Doo, Sea-Doo)
* Marque ombrelle : General Electric, Heinz
* Sous-marque : Honda (Acura), Toyota (Lexus)
En quoi consiste la combinaison marque-ombrelle et marque-produit ?
La combinaison marque-ombrelle et marque-produit combine les forces des deux approches.
Quels sont les avantages et les inconvénients de cette combinaison ?
Avantages :
o Renforce les produits grâce à l’image de marque de l’entreprise. Inconvénient :
o Un mauvais produit peut nuire à la réputation de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’une extension de gamme ? Donne un exemple.
Extension de gamme : Utiliser un nom établi pour un autre segment du même marché.
Ex. : Nivea Solaire, Nivea Hommes
Qu’est-ce qu’une expansion de marque ? Donne un exemple.
Expansion de marque : Transférer un nom à succès vers un marché différent.
Ex. : Honda (voitures, motos, tondeuses)
Pourquoi l’extension ou l’expansion de marque peut-elle être coûteuse ?
Les coûts élevés proviennent de l’introduction et de la promotion d’une nouvelle marque.
Qu’est-ce que le cobranding (comarquage) ?
Le cobranding est l’association de deux marques pour commercialiser un seul produit.
Quels sont les avantages potentiels du cobranding ?
Avantages du cobranding :
o Cumule la notoriété des deux marques
o Élargit la cible en touchant les clients de l’autre marque
o Permet un développement plus rapide sur un marché
o Partage des risques financiers
