chapitre 9 Flashcards
c’est quoi produit
Produit La pierre angulaire du marketing : Tout part d’un produit (bien ou service)
Tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir. Cela peut prendre la forme d’un bien, d’un service, d’une expérience, d’un lieu, d’une organisation, d’une idée ou d’une personne.
Dans une optique marketing : on considère un produit comme quelque chose qui a de la valeur car il comporte des avantages qui répondent aux besoins des clients. On ne vend pas un produit, on vend des avantages :
- On ne vend pas un Redbull, on vend de l’énergie
C’est quoi les 5 niveaux d’un produit
- Bénéfice central
- Produit générique
- Produit attendu
- Produit augmenté :
- Produit potentiel :
c’est quoi bénéfice central
correspond à un besoin fondamental
(hébergement).
c’est quoi produit générique
version de base du produit (chambre d’hôtel : lit,
lavabo, toilette, douche).
c’est quoi produit attendu
ensemble des attributs attendus par le client
(propreté, sécurité, courtoisie). le minimum d’attente de la part d’un client
c’est quoi produit augmenté
avantages souhaitables (attributs esthétiques,
hédoniques, symboliques). est-ce que c’est joli, est-ce qu’il y a plus efforts /attention mis sur le produit
c’est quoi produit potentiel
prend en compte les améliorations et
transformations que le produit pourrait avoir
Les classifications des produits (typologie)
En marketing, on divise habituellement les produits en trois groupes relativement homogènes selon :
- Les caractéristiques des produits
- Les habitudes d’achat des produits
- L’utilisation en B2B
Caractéristiques des produits - Trois catégories selon la durabilité et la tangibilité.
- Biens durables : Biens tangibles qui peuvent être utilisés de nombreuses fois (ex : automobile, ordinateurs, électroménagers, meubles).
- Biens non durables : Biens tangibles où leur usage amène leur destruction plus ou moins immédiate (ex : nourriture, boisson, savon, détergent).
- Services : Actes et activités (4 caractéristiques : intangibilité, simultanéité, variabilité et périssabilité).
Les habitudes d’achat des produits - Quatre catégories selon les habitudes d’achat :
Produits d’achat courant
2. Produits d’achat réfléchi
3. Produits de spécialité
4. Produits non recherchés
c’est quoi produits d’achat courant
Produits que le consommateur connaît bien et achète fréquemment, rapidement et avec un minimum d’effort (achat routinier).
c’est quoi produits d’achat réfléchi
Produits d’achat relativement peu fréquent et peut exiger des efforts importants (résolution courte ou extensive d’un problème)
c’est quoi produits de spécialité
Produits pour lesquels les acheteurs ont une préférence marquée et sont prêts à faire beaucoup d’efforts pour se les procurer. Ce sont des produits d’achat peu courant qui possèdent des caractéristiques et avantages concurrentiels uniques (résolution extensive d’un problème).
c’est quoi produits non recherchés
Produits que les consommateurs ne recherchent pas puisqu’ils ne les connaissent pas (nouveaux produits) ou qu’ils ne désirent pas les acheter (ex : urne funéraire, détecteurs de monoxyde de carbone).
L’utilisation en B2B - Quatre catégories selon les produits destinés aux entreprises et organisations :
matériaux et composants
biens d’équipement
fournitures
services
c’est quoi matériaux et composants
Biens servant à la fabrication de produits destinés aux marchés de consommateurs (B2C) et à celui des entreprises manufacturières (B2B) : matières premières, pièces ou matériaux manufacturés.
c’est quoi biens d’équipement
Biens servant à la fabrication et à la distribution des produits : installations ou équipements
c’est quoi fournitures
Biens qui n’entrent pas directement dans la fabrication mais qui sont nécessaires au fonctionnement de l’entreprise. Nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise : chaise, bureau, internet
c’est quoi services2
Services utilisés pour des motifs de nécessité (ex : Internet, entretien ménager, sécurité, réparation) ou d’efficacité (ex : vérification comptable, ingénierie).
nommer les 2 critères fondamentales de la satisfaction des clients
la qualité des produits
la qualité des services
c’est quoi qualité des produits
Définie comme étant « l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences » (ISO 9000). Elle peut aussi être déterminée par ses caractéristiques objectives et par sa capacité à répondre aux besoins et aux attentes des clients
nommer les 4 éléments pour répondre aux attentes des clients
- Fiabilité : mesure le nombre d’incidents expérimentés par le client. : mesure le nombre d’incidents expérimentés par le client
- Durabilité : mesure la durée de vie du produit, soit sa durée d’usage normal. : mesure la durée de vie du produit, soit sa durée d’usage normal
- Respect des normes et spécifications : respect des spécifications techniques qui garantissent qu’un produit est apte à l’usage. : respect des spécifications techniques qui garantissent qu’un produit est apte à l’usage
- Performance : mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions
différence entre intrinsèque et extrinsèque
Intrinsèque : enlever un attribut = changement complet de l’objet
Extrinsèque : enlever un attribut = défaire image de la marque
c’est quoi qualité des services
La qualité des services est mesurée à partir de l’écart entre la qualité attendue par le client et la qualité reçue (telle qu’il la perçoit)
nommer les 5 éléments de qualité des services
- Réactivité : rapidité de réaction des employés ainsi que l’aptitude du personnel à s’adapter et à répondre de manière appropriée aux demandes des clients.
- Assurance : assurance que les clients seront bien servis et la quasi-certitude que le service sera de qualité.
- Fiabilité : aptitude de l’entreprise de toujours bien répondre aux demandes des clients et de toujours le faire à leur satisfaction.
- Empathie : reconnaissance et compréhension des sentiments et des émotions d’un client et la capacité de lui apporter une attention particulière.
- Tangibilité : ce que l’on voit, ce que l’on constate de la qualité d’un service (ex : apparence, tenue, langage des employés, facilité d’accès au service (stationnement), l’ambiance des lieux, etc.
c’est quoi le service à la clientèle
C’est un complément au produit ou au service acquis par un client et augmente la valeur de ce produit ou service, qui peut être offert avant, pendant ou après une transaction ou une prestation de service.
La qualité du service à la clientèle dépend du :
- Savoir-faire (quoi) : la nature même du service. Il correspond à la compétence des employés et à l’efficacité des processus. Savoir quoi faire
- Savoir-être (comment) : la façon dont le service est rendu. Il correspond au savoir-être des employés (empathie, courtoisie, prévenance). Émotions du service, comment il est livré.
Le service à la clientèle implique tous les employés d’une organisation qui sont directement en contact avec les clients (ex : agents de bord, réceptionnistes, téléphonistes, vendeurs, etc.)
gestion de la marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs. Ce que l’on pense de vous quand on pense à vous
c’est quoi une marque
- Promesse de qualité : elle facilite les achats chez les consommateurs
- Fidélise les consommateurs
- Réduit le risque à l’achat (réputation)
En gérant bien sa marque, une entreprise peut bâtir un capital de marque, c’est-à-dire la valeur ajoutée au produit ou service. Plus le capital de marque est élevé = Plus elle est un actif pour l’entreprise.
c’est quoi les avantages de la marque
- Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires
- Marge plus élevée
- Communication marketing plus efficace
- Moins vulnérable en temps de crise
- Plus grande fidélité
c’est quoi la première décision de la marque
La première décision que toute entreprise doit prendre en termes de gestion de marque est de créer (ou non) un nom, en complémentarité avec (ou non) un sigle ou logo.
Avez-vous… Un kleenex ? Une aspirine ? Un frigidaire ? Un skidoo ? Un Q-tip ?
Les produits qui n’ont pas de nom de marque sont des produits difficiles à différencier et peu coûteux
c’est quoi la deuxième décision de la marque
La deuxième décision que toute entreprise doit prendre en termes de gestion de marque concerne la conception de ce ou ces noms, sigles et logos. de marque individuel
c’est quoi Nom ou symbole individuel pour chaque produit
Le nom de l’entreprise / marque principale ne figure pas dans le nom de la marque des produits.
- Avantages : ne lie aucunement sa réputation au produit. Un nouveau nom crée une nouvelle image
- Inconvénients : le produit ne bénéficie pas de l’image de l’entreprise
c’est quoi Un seul nom générique pour tous les produits
La marque principale figure dans tous les produits. Oui marque mais aussi un symbole
- Avantage : si marque forte → reconnaissance immédiate
- Inconvénient : si problème, éclabousse les autres produits
c’est quoi Noms génériques pour chaque gamme
Chaque gamme de produits a une marque particulière.
- Avantage : chaque gamme a sa propre image de marque
- Inconvénient : coûts de marketing plus élevés
c’est quoi Marque déposée combinée au nom de marque individuel
Le nom de l’entreprise / marque principale est aux côtés du nom de la marque des produits.
- Équilibre les avantages et les inconvénients des trois autres approches
c’est quoi la troisième décision de la marque
La troisième décision que toute entreprise doit prendre en termes de gestion de marque concerne le choix du nom de la marque. Un bon nom de marque :
- Suggère les qualités du produit : Mr Net = revient à sa fonction
- S’adapte à toutes les langues : prononçable dans toutes les langues
- Est simple à retenir
c’est quoi Gestion des nouveaux produits
Le développement de nouveaux produits est une opération essentielle à la croissance et à la survie des entreprises.
Une réalité :
- Coûts de lancement très élevés
- Taux d’échec: +/- 80% après 2 ans
nommer les quelques causes d’échec parmi les plus importantes
- Aucune ou peu de recherche marketing
- Ressemblance avec un produit déjà sur le marché
- Surestimation de la demande
- Coûts de développement plus élevés que prévu
- Riposte des concurrents plus vive que prévu
c’est quoi un nouveau produit
- Produit qui apparaît pour la première fois sur le marché (ex : nouveau médicament)
- Produit qui offre de la nouveauté par rapport aux autres produits sur le marché (ex : téléphone intelligent prenant des vidéos 4K)
- Produit qui offre de la nouveauté par rapport aux autres produits de la même entreprise (ex : Crest 3D WHITE BRILLANCE)
- qui a été modifié ou amélioré (ex : Bonduelle canne de pois chiches)
La gestion des nouveaux produits repose sur un modèle comprenant quatre composantes
- caractéristiques du nouveau produit
- soutien organisationnel à la gestion du produit
- processus de développement du produit
- diffusion du nouveau produit
c’est quoi Caractéristiques du nouveau produit
Pour accroitre les chances de succès d’un nouveau produit, il devrait avoir les caractéristiques suivantes : C’est l’idéal
- L’avantage relatif ou concurrentiel : produit simple, original, crédible et pertinent (positionnement)
- La compatibilité : accord et harmonie avec les valeurs passées
- La simplicité : facilité d’utilisation et ou de compréhension
- La divisibilité : possibilité d’essayer le produit (1 mois gratuit)
- La communicabilité : facilité à expliquer ou à comprendre les caractéristiques du produit
- Le coût d’acquisition : coût du nouveau produit doit être convenable
- L’approbation sociale : doit avoir une acceptabilité sociale
c’est quoi Soutien organisationnel à la gestion du produit
Pour accroitre les chances de succès d’un nouveau produit, il devrait avoir les éléments suivants :
- La vision de la direction : La direction générale doit avoir un leadership orienté vers l’innovation et doit être exprimée dans l’orientation de l’entreprise, dans ses stratégies et dans ses budgets.
- Le budget de la recherche et de développement : Décider les sommes que l’entreprise doit consacrer en R&D.
- La structure organisationnelle : Comité ou équipe de développement de nouveaux produits (multidisciplinaire)
c’est quoi la diffusion du nouveau produit
Avant d’adopter le produit, les clients passent par le « processus d’adoption » : toutes les étapes qu’une personne franchit avant d’adopter une innovation(on se concentre sur un produit) :
1. La prise de conscience : apprendre l’existence du produit
2. L’intérêt : s’intéresser suffisamment pour rechercher de l’information
3. L’évaluation : peser les avantages et les inconvénients
4. L’essai : faire l’essai du produit
5. L’adoption : acheter ou renouveler l’achat *Très similaires aux 5 étapes du processus décisionnel du consommateur
très similaires aux 5 étapes du processus décisionnel du consommateur
diffusion du nouveau produit nommer les 5 catégories d’adoptants
- Les innovateurs (2,5%) Jeunes (dans leur esprit), scolarisés, riches, haut rang social, intenses.
- Les adoptants précoces (13,5%) Profil un peu semblable mais un peu plus prudents, leaders d’opinion. On retrouve les influenceurs dans cette catégories. Catégorie qui influence la majorité précoce et la majorité tardive.
- La majorité précoce (34%) Consommateurs qui achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés. On regarde les reviews
- La majorité tardive (34%) Plus méfiants, souvent revenus plus modestes, recherche beaucoup d’informations pour diminuer le risque, etc.
- Les retardataires (16%) Se méfient du changement, attachés à la tradition, souvent revenus faibles, réticents à changer leurs comportements
Gestion des produits actuels- phase de cycle
Les phases de cycle de vie d’un produit Le cycle de vie d’un produit comporte quatre phases (du lancement jusqu’à son retrait) Préférable d’avoir un produit dans chaque phase :
1. Introduction
2. Croissance
3. Maturité
4. Déclin
- Des stratégies distinctes sont associées à chaque phase
- Idéal : avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des matures pour financer les nouveaux
- Un défi majeur : gérer le déclin avant qu’il ne soit trop tard !
c’est quoi introduction
Lancement d’un nouveau produit
- Croissance lente des ventes.
- Profits souvent négatifs : production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution.
- Deux stratégies de prix différente :
o Pénétration - prix faible pour stimuler la demande
o Écrémage - prix élevé pour profiter de l’effet.
- Stratégie de distribution : sélective.
- Stratégie de promotion : notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai.
- Vise les innovateurs !
Créer de la notoriété et favoriser l’essai!
c’est quoi croissance
Période d’acceptation de l’offre – période ou de la concurrence peut se créer
- Atteinte de la rentabilité et même profitabilité.
- Arrivée de concurrents due à l’intérêt.
- Deux stratégies de prix :
o Domination par les coûts (bas prix)
o Différenciation (prix élevé).
- Stratégie de distribution : extension.
- Stratégie de promotion : accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées.
- Vise les adoptants précoces !
Accroitre les parts de marché
c’est quoi maturité
Stabilisation de la demande – peut-être revoir des choses pour se valoriser, vise marché de masse
- +/- 90% des produits se retrouvent ici.
- Guerre concurrentielle = les plus forts survivent.
- Stratégies de produits : qualité et style.
- Stratégies de prix : À perceptions égales, prix faibles et concurrentiels.
- Stratégie de distribution : plus grande extension.
- Stratégie de promotion : différenciation par les avantages, la fidélisation et l’image.
- Vise le marché de masse (majorité précoce et tardive) !
c’est quoi déclin
Déclin de la demande – on veut écouler les stocks, liquidation
- Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent.
- Peu de concurrents y demeurent.
- Stratégie de prix : réduction de prix.
- Stratégie de distribution : sélection.
- Stratégie de promotion : diminution des dépenses de communication.
- L’entreprise fini par éliminer le produit sur le marché.
- Vise les retardataires !
Réduire les dépenses et récolter les profits
