chapitre 12 Flashcards
à quoi sert la promotion (communication)
Élément le plus connu et le plus visible du mix marketing : on associe souvent « marketing » à « publicité ». comme faire connaitre le produit, informer et/ou convaincre des avantages concurrentiels
mix de communication - outils
Externe : Orientée vers l’extérieur de l’entreprise (vers les clients)
Interne : Orientée vers l’intérieur de l’entreprises (vers les employés)
Personnelle : Dirigée vers une personne en particulier – quand on reçoit les promotions par texto, courriel
Impersonnelle : Dirigée vers un ensemble de personnes – plus dur à contrôler. Comme affiche dans le métro, billboard
communication externe - créer par le département du marketing
- Publicité
- Commandite
- Relations publiques
- Promotion des ventes
- Marketing direct
- Marketing interactif
- Environnement
- vente
communication externe - publicité
Outil de communication impersonnelle qui comprend toutes les formes de présentation, d’information, de promotion ou de sollicitation payées par un annonceur.
- Médias écrits
- Médias électroniques
- Médias numériques
- Panneaux-réclame
publicité - média écrits
Journaux et magazines qui les lit et où? : salle d’attente, aéroport. Public
publicité - médias électroniques
A. Médias électroniques : Télévision, cinéma, radio
Positionnement : Graver dans l’esprit du consommateur une image du produit qui efface celle des concurrents.
Modes de positionnement :
- Par les attributs
- Par le rapport qualité-prix
- Par rapport à l’usage
- Par rapport à l’utilisateur
- Par rapport à la classe de produit
- Par rapport à la concurrence
publicité - médias numériques
Internet, médias sociaux, mobiles (applications) – bannières, placement de produit. Tiktok – grand impact sur la publicité
publicité - panneaux-réclame
billboard
mix de communication - commandite
Outil de communication impersonnelle qui offre un soutien matériel ou financier à des événements sportifs, artistiques, culturels ou caritatifs, à des fins publicitaires (ex : Visa et Jeux olympiques, Budweiser et SuperBowl)
mix de communication - promotion des ventes
Outil de communication impersonnelle qui tente d’encourager l’essai ou stimuler l’achat (Ex : Échantillons, primes, concours, programme fidélisation, rabais, etc.)
mix de communication - environnement
Outil de communication impersonnelle qui est constitué de tous les éléments physiques au cœur desquels se fait l’achat d’un produit ou service (ex : ameublement, décoration, éclairage, odeurs, couleurs, etc.)
mix de communication
Outil de communication impersonnelle/personnelle qui a pour but de créer de la visibilité « gratuite » et utiliser les médias pour transmettre des messages (ex : communiqués de presse, conférences de presse, création d’événements, lipdub).
mix de communication - marketing direct
Outil de communication impersonnelle/personnelle qui utilise la poste, le téléphone ou Internet (courriel, site Web, médias sociaux, textos) pour informer directement les clients actuels ou potentiels. Personnelle : dirige vers un groupe de personne en particulier. Aspect personnelle, textos personnelles de promotions, faire des suggestions d’achat.
mix de communication - marketing interactif
Outil de communication personnelle qui permet une interaction immédiate entre l’entreprise et ses clients au moyen de l’Internet (ex : échanges en ligne, diffuser du contenu avec #, communautés virtuelles, jeux, etc.). consommateur impliquer
mix de communication - vente
Outil de communication plus personnelle qui concerne toute présentation orale faite par le représentant d’une entreprise auprès de clients qui a pour but principale d’obtenir une commande ou d’assurer un suivi. Comme conseillé pour acheter une auto, accompagnement lors du processus d’achat pour assurer un achat. Porte à porte
communication interne vs externe
- La participation de la direction
- Collaboration avec d’autres services
- Plus l’entreprise est grande, plus c’est important
Objectifs : Informer, inspirer, stimuler les employés
Moyens :
- Rapports annuels - impersonnelle
- Bulletins d’informations - impersonnelle
- Journaux internes - impersonnelle
- Séances d’information et de formation - personnelle
- Accueil des nouveaux employés – personnelle
processus de communication
- Émetteur : Source d’où provient le message
- Canal de communication : Moyen utilisé par l’émetteur
- Message : Information transmise (éléments physiques, visuels, verbaux)
- Récepteur : Celui qui reçoit le message
Codage : Production du message qui obéit à un code (comment le message est transmis) Décodage : Déchiffrement/traduction du message (signification comprise)
Réponse : Réaction au message
Rétroaction : Retour d’information
Interférence : Nuisances qui entravent la communication (bruits)
gestion de la communication
Ciblage de l’auditoire
2. Fixation des objectifs de communication
3. Conception du message
4. Choix des canaux de communication marketing
5. Établissement du budget de communication
6. Choix du mix de communication marketing
7. Contrôle de la communication
8. Gestion de la communication marketing intégrée
gestion de la communication- ciblage de l’auditoire
Que doit-on connaître de l’auditoire ?
- Informations démographiques
- Informations psychologiques (valeurs, croyances, etc.)
- Les données psychographiques (style de vie, opinions, etc..)
- Les critères d’évaluation et d’achat * Les comportements d’achats (moyens, lieux, etc.)
- Les perceptions (envers l’organisation et les concurrents)
gestion de la communication - objectifs de communication
Quelle est la réponse souhaitée de l’auditoire?
objectif général: faire connaitre, faire apprécier
faire faire
modèle des attitudes: dimension cognitive, dimension affective, dimension conative
modèle d’adoption: prise de conscience, intérêt + évaluation, essai + adoption
modèle AIDA: attention, intérêt + désir, action
gestion de la communication - conception du message
- Commencer fort et finir fort ! Si possible, avec une fin inattendue !
- L’émotion est plus forte que la raison
- La répétition est la base de l’apprentissage – comme le Clan Panton
- Parlez-en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en ! (Any publicity is good publicity)
- Faire vivre la publicité : Viser les comportements de tous les jours
gestion de communication - choix des canaux de communication
Choix du ou des canaux de communication : Comment atteindre notre clientèle ? (Uni-, multi-, omni- canal ?)
gestion de communication - budget de communication
Combien va-t-on dépenser pour nos communications ?
Différentes approches possibles…
- Budget historique (budgets passés)
- Ressources disponibles (surtout pour les petites entreprise)
- Pourcentage des ventes (ex : 10% des ventes prévues)
- Parité avec la concurrence (peu utilisé)
- Les objectifs et les tâches (objectifs-tâches-coûts)
gestion de la communication - choix du mix de communication
Faire les choix et rendre les décisions opérationnelles
- Choix du canal : Publicité
- Type de média : Réseaux sociaux
- Moyen de diffusion : Instagram et Tiktok
gestion de la communication - contrôle de la communication
S’assurer que le message passe
- Pré-test (réduire les risques) : Focus-group, vérifier la compréhension, choisir entre 2 options
- Post-test (mesurer les effets) : Mémoire, notoriété, perceptions, ventes
gestion de la communication - gestion de la communication marketing intégrée
Adopter une vision 360° des clients (parcours de consommation) s’imaginer le quotidien des consommateurs permet d’avoir plein de points de contact
Complémentarité de plusieurs moyens de communication
- Cohérence du message
- Construction du capital de marque
- Maximiser l’impact sur les ventes
