chapitre 10 Flashcards
définition de prix
Définition prix : L’ensemble des efforts (argent, temps, énergie) que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à une offre.
- Effort pécuniaire (argent)
- Effort non pécuniaire (temps, énergie
prix de référence
Prix (gardé en mémoire) que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou service. Prix dans le passé, prix sur lequel on se base
le prix à un effet sur…
- La demande – demande élastique ou inélastique
- La profitabilité - prix est un élément clé, entreprise capable de faire profit? Production
- L’image de l’entreprise - image haut de gamme/bas de gamme
- La position concurrentielle – conso évalue le prix, plus concurrentiel des autres concurrents
L’importance du prix dans le mix de marketing…
- relation entre le prix et le produit
- relation entre le prix et la communication
- relation entre le prix et la distribution
L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et le produit
- Coûts de production d’un produit
- Évaluation de la qualité selon le prix
L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et la communication
- Positionnement haut de gamme : prix élevé = image de marque
- Les promotions des ventes érodent l’image (haut de gamme)
L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et la distribution
- Haut de gamme : distribution exclusive
- Bas de gamme : distribution intensive
- Nombre d’intermédiaires (marges)
Déterminant du prix - 5C
- Compagnie
- Coûts
- Consommateurs
- Concurrents et intermédiaires
- Cadre réglementaire
compagnie : objectif de la compagnie
- Objectifs de rentabilité et de profit
- Objectifs de volume des ventes
- Objectifs d’image
- Objectifs de gamme
compagnie - objectif de rentabilité et de profit
a. Profit maximum : revenu le plus élevé possible Prix disproportionné par rapport aux coûts (quasi-monopole)
b. Profit minimum : le plus de clients possibles Prix fixé au plus bas possible (objectif plus facile à atteindre)
c. Profit satisfaisant : fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou d’imprévus Échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages) on estime le profit
d. Profit raisonnable : basé sur le retour sur investissement Souvent basé en termes de pourcentage : on met investissement et on s’attend à avoir un retour
compagnie - objectifs de volume des ventes
a. Part de marché
a. Maintien ou augmentation de part de marché
b. Élargir la clientèle en baissant les prix MAIS attention à l’augmentation des coûts (ex : service clientèle, coûts de commercialisation, etc.)
b. Maximum des ventes
a. On ne tient pas compte de la vente des produits des concurrents.
b. Attention à ne pas tomber en myopie-marketing
compagnie - objectifs de l’image
- image exclusive et différencié - prix élevés
- image de popularité - prix abordables
compagnie - objectifs de gamme
Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise.
a. Produits d’appel (ou d’appât) Attirer les clients pour leur vendre d’autres produits Ex : Maxi et les produits de base, Walmart et produits d’achat courant
b. Produits à élasticité croisée Éviter le cannibalisme (entre haut, moyen et bas de gamme) Ex : Automobile, cosmétiques, compagnies aériennes. Avoir plusieurs gammes dans une entreprise pour s’Adresser à des segments de marché différents et précis
c. Produits complémentaires Soutenir la vente de produits complémentaires Ex : Imprimantes et cartouches, rasoirs et lames, machine et capsules.
déterminant du prix - coût
Combien coûte la fabrication et la mise en marché de mon produit ou service ?
typologie des coûts
- Coûts fixes et variables
- Coûts totaux, moyens et marginaux
- Coûts directs et indirects
Coût - coût fixes et variables
a) Coûts fixes : indépendants du volume
de production
*Constants à court terme
*Exemples : loyer, chauffage,
amortissement des machines,
salaires
b) Coûts variables : varient selon la production et les ventes
*Toujours en changement
*Exemples : matière premières,
commissions des vendeurs, etc.
coût - coût totaux, moyens et marginaux
a) Coûts totaux
*Somme des coûts fixes et variables
b) Coûts unitaires moyens
*
Coûts par unité
c) Coûts marginaux
*
Supplément de coûts variables lors de la
vente d’une unité supplémentaire
coût - coûts directs et indirects
a) Directs : directement associé au produit
*Aluminium, liquide, assemblage, etc.
b) Indirects : autres coûts reliés à l’offre
*Publicité, promotion, ressources
humaines, etc.
coût - coûts et prix
- Économies d’échelle : achats en grande quantité qui engendrent des
coûts plus bas - À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à diminuer car
l’entreprise acquiert de l’expérience : courbe d’expérience ou
d’apprentissage
déterminant du prix - consommateurs (demande)
L’élasticité de la demande
- Détermine le prix maximum que l’on peut demander
L’élasticité-prix
- Pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1%
Positif : > 0 Négatif : < -1 Nulle : Entre -1 et 0
Demande élastique (si < -1) : L’augmentation des prix diminue les ventes Ex. : Un sac de chips, des fruits, les vols aériens, etc.
Demande inélastique (si entre -1 ou 0) : L’augmentation des prix n’influence pas les ventes Ex. : Hydro-Québec, l’essence, les médicaments brevetés, etc.
Demande élastique positive (si > 0) : L’augmentation des prix augmente les ventes Ex. : Les voitures de collection, les œuvres d’art, plusieurs services professionnels, etc.
déterminant du prix - concurrents et intermédiaires
Pour établir sa politique de prix, l’entreprise doit impérativement tenir compte des concurrents et intermédiaires du circuit de distribution.
- Concurrence directe : Quel est le prix de nos concurrents ?
- Concurrence indirecte : Quel est le prix des produits substituts ?
- Concurrence transversale : Quels sont les produits substituts pour un même prix (ex. : toutes les options pour 100$ lors d’une soirée de libre)
- Les intermédiaires : Répercute sur le prix final (ex.: Interac, Paypal, détaillants, etc.)
déterminant du prix - cadre réglementaire
Les gouvernements s’intéressent de près à la fixation des prix ! Au Canada, la Loi sur la concurrence définit certaines règles. Interdiction de :
- Ententes illicites : Commun accord entre concurrents pour stabiliser ou hausser les prix
- Prix discriminatoires : Une entreprise doit accorder les mêmes escomptes à tous ses clients si les quantités achetées sont les mêmes
- Vente à perte (dumping) : Prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables, puis retour au prix normal, illégal
- Imposer un prix aux détaillants : L’entreprise peut uniquement suggérer un prix de revente, pas l’imposer : « Prix de détail suggéré » (PDSF)
choix stratégique de prix
Les choix stratégiques liés à la politique de prix reposent sur deux dimensions majeures :
- Uniformité-flexible
- Cycle de vie du produit
choix stratégique du prix - uniformité-flexibilité
- politique égaux partout
- politique de prix flexible
uniformité-flexibilité - politique égaux partout
Prix égaux partout (mêmes conditions, mêmes quantités). Ex : Coca-Cola, Gillette, Cascades, Tide, etc. au Québec
Avantages:
- Facilité d’application
- Concentré sur la structure des coûts
- Maximisation des profits à court terme
Inconvénients:
- Certaines personnes paieraient moins (perte de clients)
- Certaines personnes paieraient plus (perte de ventes)
uniformité de prix - politique de prix flexible
Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs
- Période d’achat (haute/basse saison, mardi dans les cinémas)
- Profil du client (tarif spécial pour les étudiants, les aînées)
- Lieu d’achat (plus ou moins cher selon la segmentation géographique)
Permet de maximiser les profits… mais…
Inconvénients :
- Insatisfactions quand découverte et mauvaise presse
- Les négociations augmentent
- Baisse de fidélité des consommateurs, qui deviennent ensuite davantage attirés par les prix
choix stratégique de prix - cycle de vie du produit
Phase du cycle de vie du produit Les prix sont fixés selon les 5C: compagnie, coût, consommateurs, concurrents et intermédiaires, cadre réglementaire
Ces facteurs varient selon la phase du cycle de vie du produit :
- Introduction
- Croissance
- Maturité
- Déclin
cycle de vie du produit - introduction
a. Stratégie d’écrémage
- Prix élevés pour amortir rapidement les investissements, puis les baisser à moyen terme
- Cibler le segment des clients innovateurs qui sont moins sensibles au prix
b. Stratégie de pénétration
- Prix bas pour assurer une diffusion rapide du produit et se tailler une plus grande part de marché, puis les augmenter à moyens termes
cycle de vie du produit - croissance
a. Stratégie de différenciation
- Définir les caractéristiques et attributs distinctifs du produit : avoir un avantage concurrentiel important
- Prix élevés (plus-value)
b. Stratégie de domination par les coûts
- Concevoir un produit peu différencié que l’on peut fabriquer à moindre coût (surtout quand l’offre est similaire aux concurrents)
- Prix bas
cycle de vie du produit - maturité
Stratégie de prix concurrentiel
- Acheteurs ont de l’expérience et les possibilités de différenciation sont réduites
- Stratégies de prix par la réduction des coûts (sous-traitance, partenariat, etc.)
- Promotion efficaces et peu couteuses (virale sur le web, PR)
cycle de vie du produit - déclin
- Réduction des prix : On veut se départir des stocks
méthodes de fixation des prix
- approche du prix interne
- approche du prix externe
méthode de fixation des prix - approche du prix interne
Dans la fixation du prix, on prend en compte les éléments internes de l’entreprise (structure de coûts et objectifs de rentabilité).
- Approche qualifiée de statique : abstraction du marché
- Ne permet pas de fixer le prix optimal : trop haut ou trop bas
- Basé sur la prévision des ventes
1. Méthode du prix de revient majoré
2. Méthode basée sur le seuil de rentabilité
3. Méthode de l’indexation du coût marginal
- Vendre son produit à un prix égal à son coût marginal dans le but d’écouler un volume de production excédentaire (risque de dumping : vente à perte)
approche du prix interne - méthode du prix de revient majoré
prix de vente = prix de revient (coût unitaire) + marge de profit
approche du prix interne - méthode basée sur le seuil de rentabilité
seuil de rentabilité en unité = coûts fixes + profit cible/prix de vente - coûts variables
approche du prix interne - méthode de l’indexation du coût marginal
Vendre son produit à un prix égal à son coût marginal dans le but d’écouler un volume de production excédentaire (risque de dumping : vente à perte)
méthode de fixation des prix - approche du prix externe
Dans la fixation du prix, on prend en compte les éléments externes de l’entreprise (concurrents et marché).
- Approche qualifiée de dynamique : éléments imprévisibles
- Permet de s’adapter aux conditions de son marché
1. Méthodes orientées vers la concurrence
2. Méthodes orientées vers la demande
approche du prix externe - méthode orientées vers la concurrence
Les prix sont basés sur les comportements des concurrents
- L’alignement : Prix égal à celui de ses concurrents immédiats (ex : station d’essence)
- L’écart supérieur : Prix plus élevé si image forte et notoriété de la marque (ex: Nutella)
- L’écart inférieur : Prix moins élevé si domination par les coûts (ex : Walmart)
approche du prix externe - 2. Méthodes orientées vers la demande Les prix sont basés sur les comportements des clients
- Prix calculé à partir de l’élasticité Estimer l’élasticité-prix de la demande et choisir le prix qui maximise les profits de l’entreprise
- Prix calculé à partir de la valeur perçue Estimation du « prix psychologique » : le prix pour lequel le plus grand nombre de consommateurs potentiels est prêt à acheter le produit
modulation des prix
Flexibilité dans les prix afin d’atteindre tous les objectifs de vente ou de profits
- Faire appel à d’autres éléments du mix marketing qui ont une interaction avec le prix, soit la promotion des ventes
Selon…
- Le temps de la semaine
- La saison
- L’âge
- Le sexe
3 façons de modulation des prix
- les rabais
- les ristournes
- les coupons de réduction
attention aux baisses de prix
- Peut générer insatisfaction, frustration et baisse de réputation
- Facilement imitable
- Ouvre la porte à une guerre de prix
- Les baisses très faibles n’ont pas d’effet
- C’est très difficile de revenir en arrière
