chapitre 10 Flashcards
définition de prix
Définition prix : L’ensemble des efforts (argent, temps, énergie) que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à une offre.
- Effort pécuniaire (argent)
- Effort non pécuniaire (temps, énergie
prix de référence
Prix (gardé en mémoire) que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou service. Prix dans le passé, prix sur lequel on se base
le prix à un effet sur…
- La demande – demande élastique ou inélastique
- La profitabilité - prix est un élément clé, entreprise capable de faire profit? Production
- L’image de l’entreprise - image haut de gamme/bas de gamme
- La position concurrentielle – conso évalue le prix, plus concurrentiel des autres concurrents
L’importance du prix dans le mix de marketing…
- relation entre le prix et le produit
- relation entre le prix et la communication
- relation entre le prix et la distribution
L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et le produit
- Coûts de production d’un produit
- Évaluation de la qualité selon le prix
L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et la communication
- Positionnement haut de gamme : prix élevé = image de marque
- Les promotions des ventes érodent l’image (haut de gamme)
L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et la distribution
- Haut de gamme : distribution exclusive
- Bas de gamme : distribution intensive
- Nombre d’intermédiaires (marges)
Déterminant du prix - 5C
- Compagnie
- Coûts
- Consommateurs
- Concurrents et intermédiaires
- Cadre réglementaire
compagnie : objectif de la compagnie
- Objectifs de rentabilité et de profit
- Objectifs de volume des ventes
- Objectifs d’image
- Objectifs de gamme
compagnie - objectif de rentabilité et de profit
a. Profit maximum : revenu le plus élevé possible Prix disproportionné par rapport aux coûts (quasi-monopole)
b. Profit minimum : le plus de clients possibles Prix fixé au plus bas possible (objectif plus facile à atteindre)
c. Profit satisfaisant : fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou d’imprévus Échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages) on estime le profit
d. Profit raisonnable : basé sur le retour sur investissement Souvent basé en termes de pourcentage : on met investissement et on s’attend à avoir un retour
compagnie - objectifs de volume des ventes
a. Part de marché
a. Maintien ou augmentation de part de marché
b. Élargir la clientèle en baissant les prix MAIS attention à l’augmentation des coûts (ex : service clientèle, coûts de commercialisation, etc.)
b. Maximum des ventes
a. On ne tient pas compte de la vente des produits des concurrents.
b. Attention à ne pas tomber en myopie-marketing
compagnie - objectifs de l’image
- image exclusive et différencié - prix élevés
- image de popularité - prix abordables
compagnie - objectifs de gamme
Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise.
a. Produits d’appel (ou d’appât) Attirer les clients pour leur vendre d’autres produits Ex : Maxi et les produits de base, Walmart et produits d’achat courant
b. Produits à élasticité croisée Éviter le cannibalisme (entre haut, moyen et bas de gamme) Ex : Automobile, cosmétiques, compagnies aériennes. Avoir plusieurs gammes dans une entreprise pour s’Adresser à des segments de marché différents et précis
c. Produits complémentaires Soutenir la vente de produits complémentaires Ex : Imprimantes et cartouches, rasoirs et lames, machine et capsules.
déterminant du prix - coût
Combien coûte la fabrication et la mise en marché de mon produit ou service ?
typologie des coûts
- Coûts fixes et variables
- Coûts totaux, moyens et marginaux
- Coûts directs et indirects
Coût - coût fixes et variables
a) Coûts fixes : indépendants du volume
de production
*Constants à court terme
*Exemples : loyer, chauffage,
amortissement des machines,
salaires
b) Coûts variables : varient selon la production et les ventes
*Toujours en changement
*Exemples : matière premières,
commissions des vendeurs, etc.
coût - coût totaux, moyens et marginaux
a) Coûts totaux
*Somme des coûts fixes et variables
b) Coûts unitaires moyens
*
Coûts par unité
c) Coûts marginaux
*
Supplément de coûts variables lors de la
vente d’une unité supplémentaire
coût - coûts directs et indirects
a) Directs : directement associé au produit
*Aluminium, liquide, assemblage, etc.
b) Indirects : autres coûts reliés à l’offre
*Publicité, promotion, ressources
humaines, etc.
coût - coûts et prix
- Économies d’échelle : achats en grande quantité qui engendrent des
coûts plus bas - À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à diminuer car
l’entreprise acquiert de l’expérience : courbe d’expérience ou
d’apprentissage
déterminant du prix - consommateurs (demande)
L’élasticité de la demande
- Détermine le prix maximum que l’on peut demander
L’élasticité-prix
- Pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1%
Positif : > 0 Négatif : < -1 Nulle : Entre -1 et 0
Demande élastique (si < -1) : L’augmentation des prix diminue les ventes Ex. : Un sac de chips, des fruits, les vols aériens, etc.
Demande inélastique (si entre -1 ou 0) : L’augmentation des prix n’influence pas les ventes Ex. : Hydro-Québec, l’essence, les médicaments brevetés, etc.
Demande élastique positive (si > 0) : L’augmentation des prix augmente les ventes Ex. : Les voitures de collection, les œuvres d’art, plusieurs services professionnels, etc.
déterminant du prix - concurrents et intermédiaires
Pour établir sa politique de prix, l’entreprise doit impérativement tenir compte des concurrents et intermédiaires du circuit de distribution.
- Concurrence directe : Quel est le prix de nos concurrents ?
- Concurrence indirecte : Quel est le prix des produits substituts ?
- Concurrence transversale : Quels sont les produits substituts pour un même prix (ex. : toutes les options pour 100$ lors d’une soirée de libre)
- Les intermédiaires : Répercute sur le prix final (ex.: Interac, Paypal, détaillants, etc.)
déterminant du prix - cadre réglementaire
Les gouvernements s’intéressent de près à la fixation des prix ! Au Canada, la Loi sur la concurrence définit certaines règles. Interdiction de :
- Ententes illicites : Commun accord entre concurrents pour stabiliser ou hausser les prix
- Prix discriminatoires : Une entreprise doit accorder les mêmes escomptes à tous ses clients si les quantités achetées sont les mêmes
- Vente à perte (dumping) : Prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables, puis retour au prix normal, illégal
- Imposer un prix aux détaillants : L’entreprise peut uniquement suggérer un prix de revente, pas l’imposer : « Prix de détail suggéré » (PDSF)
choix stratégique de prix
Les choix stratégiques liés à la politique de prix reposent sur deux dimensions majeures :
- Uniformité-flexible
- Cycle de vie du produit
choix stratégique du prix - uniformité-flexibilité
- politique égaux partout
- politique de prix flexible
