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Marketing > chapitre 10 > Flashcards

chapitre 10 Flashcards

1
Q

définition de prix

A

Définition prix : L’ensemble des efforts (argent, temps, énergie) que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à une offre.
- Effort pécuniaire (argent)
- Effort non pécuniaire (temps, énergie

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2
Q

prix de référence

A

Prix (gardé en mémoire) que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou service. Prix dans le passé, prix sur lequel on se base

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3
Q

le prix à un effet sur…

A
  • La demande – demande élastique ou inélastique
  • La profitabilité - prix est un élément clé, entreprise capable de faire profit? Production
  • L’image de l’entreprise - image haut de gamme/bas de gamme
  • La position concurrentielle – conso évalue le prix, plus concurrentiel des autres concurrents
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4
Q

L’importance du prix dans le mix de marketing…

A
  • relation entre le prix et le produit
  • relation entre le prix et la communication
  • relation entre le prix et la distribution
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5
Q

L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et le produit

A
  • Coûts de production d’un produit
  • Évaluation de la qualité selon le prix
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6
Q

L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et la communication

A
  • Positionnement haut de gamme : prix élevé = image de marque
  • Les promotions des ventes érodent l’image (haut de gamme)
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7
Q

L’importance du prix dans le mix de marketing - relation entre le prix et la distribution

A
  • Haut de gamme : distribution exclusive
  • Bas de gamme : distribution intensive
  • Nombre d’intermédiaires (marges)
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8
Q

Déterminant du prix - 5C

A
  • Compagnie
  • Coûts
  • Consommateurs
  • Concurrents et intermédiaires
  • Cadre réglementaire
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9
Q

compagnie : objectif de la compagnie

A
  • Objectifs de rentabilité et de profit
  • Objectifs de volume des ventes
  • Objectifs d’image
  • Objectifs de gamme
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10
Q

compagnie - objectif de rentabilité et de profit

A

a. Profit maximum : revenu le plus élevé possible Prix disproportionné par rapport aux coûts (quasi-monopole)
b. Profit minimum : le plus de clients possibles Prix fixé au plus bas possible (objectif plus facile à atteindre)
c. Profit satisfaisant : fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou d’imprévus Échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages) on estime le profit
d. Profit raisonnable : basé sur le retour sur investissement Souvent basé en termes de pourcentage : on met investissement et on s’attend à avoir un retour

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11
Q

compagnie - objectifs de volume des ventes

A

a. Part de marché
a. Maintien ou augmentation de part de marché
b. Élargir la clientèle en baissant les prix MAIS attention à l’augmentation des coûts (ex : service clientèle, coûts de commercialisation, etc.)
b. Maximum des ventes
a. On ne tient pas compte de la vente des produits des concurrents.
b. Attention à ne pas tomber en myopie-marketing

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12
Q

compagnie - objectifs de l’image

A
  • image exclusive et différencié - prix élevés
  • image de popularité - prix abordables
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13
Q

compagnie - objectifs de gamme

A

Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise.
a. Produits d’appel (ou d’appât) Attirer les clients pour leur vendre d’autres produits Ex : Maxi et les produits de base, Walmart et produits d’achat courant
b. Produits à élasticité croisée Éviter le cannibalisme (entre haut, moyen et bas de gamme) Ex : Automobile, cosmétiques, compagnies aériennes. Avoir plusieurs gammes dans une entreprise pour s’Adresser à des segments de marché différents et précis
c. Produits complémentaires Soutenir la vente de produits complémentaires Ex : Imprimantes et cartouches, rasoirs et lames, machine et capsules.

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14
Q

déterminant du prix - coût

A

Combien coûte la fabrication et la mise en marché de mon produit ou service ?

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15
Q

typologie des coûts

A
  • Coûts fixes et variables
  • Coûts totaux, moyens et marginaux
  • Coûts directs et indirects
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16
Q

Coût - coût fixes et variables

A

a) Coûts fixes : indépendants du volume
de production
*Constants à court terme
*Exemples : loyer, chauffage,
amortissement des machines,
salaires

b) Coûts variables : varient selon la production et les ventes
*Toujours en changement
*Exemples : matière premières,
commissions des vendeurs, etc.

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17
Q

coût - coût totaux, moyens et marginaux

A

a) Coûts totaux
*Somme des coûts fixes et variables
b) Coûts unitaires moyens
*
Coûts par unité
c) Coûts marginaux
*
Supplément de coûts variables lors de la
vente d’une unité supplémentaire

18
Q

coût - coûts directs et indirects

A

a) Directs : directement associé au produit
*Aluminium, liquide, assemblage, etc.

b) Indirects : autres coûts reliés à l’offre
*Publicité, promotion, ressources
humaines, etc.

19
Q

coût - coûts et prix

A
  • Économies d’échelle : achats en grande quantité qui engendrent des
    coûts plus bas
  • À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à diminuer car
    l’entreprise acquiert de l’expérience : courbe d’expérience ou
    d’apprentissage
20
Q

déterminant du prix - consommateurs (demande)

A

L’élasticité de la demande
- Détermine le prix maximum que l’on peut demander
L’élasticité-prix
- Pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1%
Positif : > 0 Négatif : < -1 Nulle : Entre -1 et 0

Demande élastique (si < -1) : L’augmentation des prix diminue les ventes Ex. : Un sac de chips, des fruits, les vols aériens, etc.

Demande inélastique (si entre -1 ou 0) : L’augmentation des prix n’influence pas les ventes Ex. : Hydro-Québec, l’essence, les médicaments brevetés, etc.

Demande élastique positive (si > 0) : L’augmentation des prix augmente les ventes Ex. : Les voitures de collection, les œuvres d’art, plusieurs services professionnels, etc.

21
Q

déterminant du prix - concurrents et intermédiaires

A

Pour établir sa politique de prix, l’entreprise doit impérativement tenir compte des concurrents et intermédiaires du circuit de distribution.
- Concurrence directe : Quel est le prix de nos concurrents ?
- Concurrence indirecte : Quel est le prix des produits substituts ?
- Concurrence transversale : Quels sont les produits substituts pour un même prix (ex. : toutes les options pour 100$ lors d’une soirée de libre)
- Les intermédiaires : Répercute sur le prix final (ex.: Interac, Paypal, détaillants, etc.)

22
Q

déterminant du prix - cadre réglementaire

A

Les gouvernements s’intéressent de près à la fixation des prix ! Au Canada, la Loi sur la concurrence définit certaines règles. Interdiction de :
- Ententes illicites : Commun accord entre concurrents pour stabiliser ou hausser les prix
- Prix discriminatoires : Une entreprise doit accorder les mêmes escomptes à tous ses clients si les quantités achetées sont les mêmes
- Vente à perte (dumping) : Prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables, puis retour au prix normal, illégal
- Imposer un prix aux détaillants : L’entreprise peut uniquement suggérer un prix de revente, pas l’imposer : « Prix de détail suggéré » (PDSF)

23
Q

choix stratégique de prix

A

Les choix stratégiques liés à la politique de prix reposent sur deux dimensions majeures :
- Uniformité-flexible
- Cycle de vie du produit

24
Q

choix stratégique du prix - uniformité-flexibilité

A
  • politique égaux partout
  • politique de prix flexible
25
Q

uniformité-flexibilité - politique égaux partout

A

Prix égaux partout (mêmes conditions, mêmes quantités). Ex : Coca-Cola, Gillette, Cascades, Tide, etc. au Québec
Avantages:
- Facilité d’application
- Concentré sur la structure des coûts
- Maximisation des profits à court terme
Inconvénients:
- Certaines personnes paieraient moins (perte de clients)
- Certaines personnes paieraient plus (perte de ventes)

26
Q

uniformité de prix - politique de prix flexible

A

Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs
- Période d’achat (haute/basse saison, mardi dans les cinémas)
- Profil du client (tarif spécial pour les étudiants, les aînées)
- Lieu d’achat (plus ou moins cher selon la segmentation géographique)
Permet de maximiser les profits… mais…
Inconvénients :
- Insatisfactions quand découverte et mauvaise presse
- Les négociations augmentent
- Baisse de fidélité des consommateurs, qui deviennent ensuite davantage attirés par les prix

27
Q

choix stratégique de prix - cycle de vie du produit

A

Phase du cycle de vie du produit Les prix sont fixés selon les 5C: compagnie, coût, consommateurs, concurrents et intermédiaires, cadre réglementaire

Ces facteurs varient selon la phase du cycle de vie du produit :
- Introduction
- Croissance
- Maturité
- Déclin

28
Q

cycle de vie du produit - introduction

A

a. Stratégie d’écrémage
- Prix élevés pour amortir rapidement les investissements, puis les baisser à moyen terme
- Cibler le segment des clients innovateurs qui sont moins sensibles au prix
b. Stratégie de pénétration
- Prix bas pour assurer une diffusion rapide du produit et se tailler une plus grande part de marché, puis les augmenter à moyens termes

29
Q

cycle de vie du produit - croissance

A

a. Stratégie de différenciation
- Définir les caractéristiques et attributs distinctifs du produit : avoir un avantage concurrentiel important
- Prix élevés (plus-value)
b. Stratégie de domination par les coûts
- Concevoir un produit peu différencié que l’on peut fabriquer à moindre coût (surtout quand l’offre est similaire aux concurrents)
- Prix bas

30
Q

cycle de vie du produit - maturité

A

Stratégie de prix concurrentiel
- Acheteurs ont de l’expérience et les possibilités de différenciation sont réduites
- Stratégies de prix par la réduction des coûts (sous-traitance, partenariat, etc.)
- Promotion efficaces et peu couteuses (virale sur le web, PR)

31
Q

cycle de vie du produit - déclin

A
  • Réduction des prix : On veut se départir des stocks
32
Q

méthodes de fixation des prix

A
  • approche du prix interne
  • approche du prix externe
33
Q

méthode de fixation des prix - approche du prix interne

A

Dans la fixation du prix, on prend en compte les éléments internes de l’entreprise (structure de coûts et objectifs de rentabilité).
- Approche qualifiée de statique : abstraction du marché
- Ne permet pas de fixer le prix optimal : trop haut ou trop bas
- Basé sur la prévision des ventes
1. Méthode du prix de revient majoré
2. Méthode basée sur le seuil de rentabilité
3. Méthode de l’indexation du coût marginal
- Vendre son produit à un prix égal à son coût marginal dans le but d’écouler un volume de production excédentaire (risque de dumping : vente à perte)

34
Q

approche du prix interne - méthode du prix de revient majoré

A

prix de vente = prix de revient (coût unitaire) + marge de profit

35
Q

approche du prix interne - méthode basée sur le seuil de rentabilité

A

seuil de rentabilité en unité = coûts fixes + profit cible/prix de vente - coûts variables

36
Q

approche du prix interne - méthode de l’indexation du coût marginal

A

Vendre son produit à un prix égal à son coût marginal dans le but d’écouler un volume de production excédentaire (risque de dumping : vente à perte)

37
Q

méthode de fixation des prix - approche du prix externe

A

Dans la fixation du prix, on prend en compte les éléments externes de l’entreprise (concurrents et marché).
- Approche qualifiée de dynamique : éléments imprévisibles
- Permet de s’adapter aux conditions de son marché
1. Méthodes orientées vers la concurrence
2. Méthodes orientées vers la demande

38
Q

approche du prix externe - méthode orientées vers la concurrence

A

Les prix sont basés sur les comportements des concurrents
- L’alignement : Prix égal à celui de ses concurrents immédiats (ex : station d’essence)
- L’écart supérieur : Prix plus élevé si image forte et notoriété de la marque (ex: Nutella)
- L’écart inférieur : Prix moins élevé si domination par les coûts (ex : Walmart)

39
Q

approche du prix externe - 2. Méthodes orientées vers la demande Les prix sont basés sur les comportements des clients

A
  • Prix calculé à partir de l’élasticité Estimer l’élasticité-prix de la demande et choisir le prix qui maximise les profits de l’entreprise
  • Prix calculé à partir de la valeur perçue Estimation du « prix psychologique » : le prix pour lequel le plus grand nombre de consommateurs potentiels est prêt à acheter le produit
40
Q

modulation des prix

A

Flexibilité dans les prix afin d’atteindre tous les objectifs de vente ou de profits
- Faire appel à d’autres éléments du mix marketing qui ont une interaction avec le prix, soit la promotion des ventes
Selon…
- Le temps de la semaine
- La saison
- L’âge
- Le sexe

41
Q

3 façons de modulation des prix

A
  • les rabais
  • les ristournes
  • les coupons de réduction
42
Q

attention aux baisses de prix

A
  • Peut générer insatisfaction, frustration et baisse de réputation
  • Facilement imitable
  • Ouvre la porte à une guerre de prix
  • Les baisses très faibles n’ont pas d’effet
  • C’est très difficile de revenir en arrière

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