chapitre 8

Question 1

c’est quoi la prémisse de la différenciation

Answer 1

Les besoins des consommateurs demeurent les mêmes, ceux-ci cherchent à les satisfaire de différentes manières.

Question 2

Vrai ou faux: la segmentation et la différenciation sont complémentaire

Answer 2

vrai
Segmentation = marché
Différenciation : Comment offrir/satisfaire les besoins

Question 3

c’est quoi la différenciation au niveau affectif

Answer 3

Le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui paraîtra plus attrayante que celle de la concurrence.

Question 4

comment différencier son produit

Answer 4

Connaître les principaux attributs qui sont importants pour les consommateurs de son marché cible.

Question 5

nommer les 5 outils de différenciation

Answer 5

• Produit
• Service
• Personnel de vente
• Point de vente
• Image

Question 6

c’est quoi produit

Answer 6

Les possibilités de différenciation sont proportionnelles à la complexité du produit; les éléments physiques et symboliques sont plus nombreux.

Ces possibilités diminuent avec le temps (ex: Innovations technologiques qui deviennent accessibles aux concurrents).

Question 7

nommer les différentes caractéristiques (tangibles)(bien matériel) de ce produit

Answer 7

• Fonctionnalité
• Performance
• Conformité
• Durabilité
• Fiabilité
• Réparabilité
• Style
• Design

Question 8

c’est quoi fonctionnalité

Answer 8

Les fonctionnalités d’un produit sont des éléments ajoutés qui augmentent la satisfaction du client ainsi que la valeur qu’il attribue au produit.

Attention !
- Un attribut non valorisé par les consommateurs est inutile : aucun avantage concurrentiel.
- Même si les consommateurs valorisent un attribut, ils ne sont pas toujours prêts à payer pour cet attribut.

Solution :
- Déterminer les fonctionnalités à haute valeur ajoutée (pour la recherche marketing - exploratoire)
- Groupe de discussion ou questionnaires sur les attributs

Question 9

c’est quoi performance (qualité)

Answer 9

La performance d’un produit est sa capacité à satisfaire le consommateur grâce à sa fonction principale : plus la performance est élevée, plus le consommateur est satisfait. Fraîcheur traçable de Métro Fournir des informations sur la provenance des poissons et fruits de mer pour en garantir la traçabilité, donc la fraîcheur.

Question 10

c’est quoi conformité

Answer 10

La conformité est le degré auquel les unités d’un même produit sont conformes à des indications de performance préétablies.

Maple Leaf Se distingue en vantant la salubrité de ses aliments grâce au respect des normes de production contrôlées par Santé Canada

Question 11

c’est quoi durabilité

Answer 11

La durabilité désigne la durée selon laquelle la fonction principale d’un produit satisfait le besoin du consommateur, sans baisse de performance. Ex : garder chaud en tout temps

Question 12

c’est quoi fiabilité

Answer 12

La fiabilité est la capacité du produit à offrir une performance constante au fil du temps.

Quartz Co Se distingue par le design intemporel, performance, savoir-faire et durabilité : ses manteaux nos tiennent au chaud d’année en année

Question 13

c’est quoi réparabilité

Answer 13

La réparabilité se rapporte à la facilité et à la rapidité avec lesquelles le consommateur peut retrouver l’usage normal du produit à la suite d’une défaillance dans son fonctionnement.

Question 14

c’est quoi style

Answer 14

Le style est l’expression physique de la personnalité du produit : son apparence distinctive et les sentiments qu’il suggère. Il est une composante du design.

Question 15

c’est quoi design

Answer 15

Le design comporte toutes les caractéristiques esthétiques (réaction émotionnelle), mais aussi fonctionnelles (forme).

Question 16

c’est quoi la différence entre style et design

Answer 16

• Style : se différencier avec le style
• Design : se différencier avec les caractéristiques

Question 17

c’est quoi service

Answer 17

Les améliorations apportées aux caractéristiques physiques d’un produit sont rapidement limitées, (sinon facile d’être imiter) l’innovation en matière de services est un outil important

Question 18

nommer les 6 éléments de service

Answer 18

• Délais et facilités de commande
• Installation
• Formation
• Conseil
• Réparation et entretien
• Autres services

Question 19

c’est quoi délais et facilité de commander

Answer 19

La facilité avec laquelle un client peut placer une commande et le délai nécessaire à son exécution. Exemples : Amazon et McDonald : se différencient par la rapidité et non par la qualité de produits

Question 20

c’est quoi installation

Answer 20

Opérations nécessaires à la mise en marche du produit, à l’endroit où il sera utilisé. Par exemple : Vidéotron offre auto installation en 3 minutes. IKEA offre le service d’assemblage de la part de l’équipe de IKEA

Question 21

c’est quoi formation

Answer 21

Le fait de renseigner les futurs utilisateurs sur les caractéristiques et le fonctionnement du produit vendu. Apple : se différencie par le transfert de la connaissance, comment utiliser le produit. Séance personnalisée en ligne « Planifiez une séance gratuite avec un Spécialiste sur les sujets de votre choix – des bases aux trucs de pro. »

Question 22

c’est quoi conseil

Answer 22

Mettre l’expertise de l’entreprise à la disposition du client. Exemple : Métro Service d’Expert Boucher Conseil sur les coupes, les cuissons, les assaisonnements, les accompagnements, etc. expert boucher: dire que ce n’est pas juste des gens qui n’ont pas de connaissance, mais bien des bouchers avec des connaissances qui coupe la viande.

Question 23

c’est quoi réparation et entretien

Answer 23

Possibilité d’obtenir sans difficulté des services pour remettre le produit en bon état en cas de défaillance technique et pour effectuer les opérations d’entretien nécessaires à son bon fonctionnement. on n’est pas sur la facilité, mais bien par le service/soutien technologique. Exemple : Vidéotron Soutien technique Par téléphone : 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Question 24

c’est quoi autres services

Answer 24

Faire preuve de créativité et d’innovation pour pouvoir se différencier.
Exemple :
- salle de jeu au IKEA : se différencie des autres vendeurs de meubles qui n’ont pas de salle de jeu.
- Jeans Jeans Jeans : vivre l’expérience : beaucoup de service, conseillé aide au processus d’achat d’un jeans
- mondou: service pour les animaux
- boutique dans un Levi’s personnalisé le jeans selon notre gout

Question 25

c’est quoi personnel de vente

Answer 25

La relation étroite qui s’établit au fil du temps entre les clients et les employés d’une entreprise, relation qui s’explique par le fait que ces derniers connaissent parfaitement les besoins et les goûts de la clientèle et savent comment y répondre.

L’approche relationnelle du marketing Marketing personnalisé selon le profil sociodémographique et l’historique des transactions des clients avec l’entreprise.

Question 26

nommer les Cinq points importants pour se différencier par le personnel :

Answer 26

• Recruter du personnel compétent et le garder
• Inculquer les notions de création de valeur (attentes de l’entreprise)
• Mobiliser le personnel (motiver, informer, évaluer)
• Former et coacher le personnel (de façon continue)
• Veiller à la satisfaction des employés

Question 27

Façon de se différencier

Answer 27

Différenciation qui implique la présence des intermédiaires (compétences, organisations et structures) de la distribution : acheminement des produits de l’entreprise vers le consommateur final.

Question 28

nommer les 2 façons de se différencier

Answer 28

• Densité : Nombre de points de vente où sont desservis les clients d’un marché.
• Étendue : Espace couvert par la distribution. – mondiale ou non, juste au Canada/Québec
  Forte densité + large couverture = avantage concurrentiel

Question 29

c’est quoi image

Answer 29

La différenciation par le produit, les services, le personnel et la distribution est nécessaire pour donner une plus-value à l’offre, mais il faut s’assurer que les consommateurs l’évaluent positivement : Base de différenciation selon de multiples dimensions (émotionnelles, symboliques, éthiques, etc.)

Question 30

nommer les 5 dimensions de l’image

Answer 30

• Marque
• Symboles
• Atmosphère
• Événements
• Des porte-paroles

Question 31

nommer les 3 critères de choix d’un axe : les outils

Answer 31

Attentes des consommateurs
- Un élément différent n’est pas nécessairement un bon élément de différenciation
- Ce qu’ils recherchent comme attributs / caractéristiques

Positionnement des concurrents
- Ce qu’ils offrent ou pas

Avantages concurrentiels du produit
- Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres… et c’est une question de perceptions !

Question 32

c’est quoi le positionnement

Answer 32

La perception qu’a le consommateur cible de l’offre de l’entreprise et l’image qu’il a du produit, comparativement à celui de la concurrence.

La stratégie de positionnement consister à graver dans l’esprit du consommateur une image du produit qui efface celle des concurrents.

L’image élaborée par l’entreprise doit se rapprocher le plus possible du produit idéal que se sont imaginé les consommateurs du segment cible

Question 33

Plus ou moins de contrôle sur le positionnement envers la perception des consommateurs.

Answer 33

perception des consommateurs.
- L’entreprise contrôle le contenu du message (ou de l’image) mais pas son interprétation
- Positionnement voulu vs Positionnement réel

Question 34

La différenciation et le positionnement sont complémentaires, pourquoi

Answer 34

ils cherchent tous les deux à convaincre le consommateur que l’offre de l’entreprise est meilleure que celle des concurrents.

Question 35

c’est quoi la différenciation et le positionnement

Answer 35

• Différenciation : Proposer une offre plus intéressante que la concurrence
• Positionnement : Résultat de la proposition faite au consommateur

Question 36

vrai ou faux : Le positionnement devrait être la base de toute décision concernant le mix de marketing

Answer 36

Vrai. l’Image de produit, de marque ou d’entreprise claire - qu’est-ce qu’est apple pour vous = on cherche le positionnement des gens

Question 37

nommer les 4 éléments d’un bon positionnement

Answer 37

• Simplicité : principaux atouts du produit (éliminer les ambiguïtés)
• Originalité : cherche une image distinctive
• Crédibilité : attributs crédibles (Coca Cola bon pour la santé?)
• Pertinence : correspond aux attributs recherchés

Question 38

nommer les 4 principales étapes du positionnement

Answer 38

1. Nombre de différences à promouvoir
   - Simplicité du positionnement : Concept de l’argument unique (1 attribut) – pourquoi un choisi ma marque pour 1 raison
2. Choix du/des positionnements
   - Décision importante (succès/échec d’un produit) : Éviter les confusions
3. Nature des différences à promouvoir
   - Basée sur les critères importants des consommateurs cibles MAIS l’entreprise doit démontrer qu’elle surpasse la concurrence sur ce critère
4. Communication du positionnement * Elle passe par les 4P : Tout doit être cohérent

Question 39

nommer les 6 éléments des modes de positionnement

Answer 39

• Attributs : Attributs, caractéristiques ou avantage du produit. – caractéristiques ou avantages
• Qualité-prix : Qualité élevé/prix élevé ou qualité égale/bas prix.-
• Usage : Selon l’utilisation particulière du produit. – ce qu’on en fait
• Utilisateur : Selon la catégorie d’utilisateurs - qui l’utilise
• Classe de produit : Selon la classe de produits : écologique, biologique, végane, diète, etc. -
• Concurrence : Selon les concurrents directs.-

Question 40

c’est quoi la carte perceptuelle et elle présente quoi

Answer 40

La carte perceptuelle est une représentation graphique de la perception des similarités et des différences (des consommateurs, des marques et leur concurrents) entre les diverses marques d’un même produit présentes sur un marché donné.

Elle présente :
- Axes de différenciation
- Distance entre les marques
- Options stratégiques

Question 41

nommer les étapes de construction d’une carte perceptuelle

Answer 41

1. Définition des axes
   - Critères/attributs importants pour les consommateurs
2. Positionnement de l’offre de l’entreprise et des concurrents
3. Analyse stratégique
   - Concernant les attributs recherchés, la position de l’offre, la position des concurrents
4. Recommandation
   - Objectifs marketing
   - Implications sur le mix marketing

Question 42

c’est quoi le repositionnement

Answer 42

Certains changements dans les caractéristiques du segment cible ou dans le marché peuvent affaiblir le positionnement d’une marque. L’entreprise a le choix de la remplacer ou de se repositionner.