chapitre 8 Flashcards
c’est quoi la prémisse de la différenciation
Les besoins des consommateurs demeurent les mêmes, ceux-ci cherchent à les satisfaire de différentes manières.
Vrai ou faux: la segmentation et la différenciation sont complémentaire
vrai
Segmentation = marché
Différenciation : Comment offrir/satisfaire les besoins
c’est quoi la différenciation au niveau affectif
Le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui paraîtra plus attrayante que celle de la concurrence.
comment différencier son produit
Connaître les principaux attributs qui sont importants pour les consommateurs de son marché cible.
nommer les 5 outils de différenciation
- Produit
- Service
- Personnel de vente
- Point de vente
- Image
c’est quoi produit
Les possibilités de différenciation sont proportionnelles à la complexité du produit; les éléments physiques et symboliques sont plus nombreux.
Ces possibilités diminuent avec le temps (ex: Innovations technologiques qui deviennent accessibles aux concurrents).
nommer les différentes caractéristiques (tangibles)(bien matériel) de ce produit
- Fonctionnalité
- Performance
- Conformité
- Durabilité
- Fiabilité
- Réparabilité
- Style
- Design
c’est quoi fonctionnalité
Les fonctionnalités d’un produit sont des éléments ajoutés qui augmentent la satisfaction du client ainsi que la valeur qu’il attribue au produit.
Attention !
- Un attribut non valorisé par les consommateurs est inutile : aucun avantage concurrentiel.
- Même si les consommateurs valorisent un attribut, ils ne sont pas toujours prêts à payer pour cet attribut.
Solution :
- Déterminer les fonctionnalités à haute valeur ajoutée (pour la recherche marketing - exploratoire)
- Groupe de discussion ou questionnaires sur les attributs
c’est quoi performance (qualité)
La performance d’un produit est sa capacité à satisfaire le consommateur grâce à sa fonction principale : plus la performance est élevée, plus le consommateur est satisfait. Fraîcheur traçable de Métro Fournir des informations sur la provenance des poissons et fruits de mer pour en garantir la traçabilité, donc la fraîcheur.
c’est quoi conformité
La conformité est le degré auquel les unités d’un même produit sont conformes à des indications de performance préétablies.
Maple Leaf Se distingue en vantant la salubrité de ses aliments grâce au respect des normes de production contrôlées par Santé Canada
c’est quoi durabilité
La durabilité désigne la durée selon laquelle la fonction principale d’un produit satisfait le besoin du consommateur, sans baisse de performance. Ex : garder chaud en tout temps
c’est quoi fiabilité
La fiabilité est la capacité du produit à offrir une performance constante au fil du temps.
Quartz Co Se distingue par le design intemporel, performance, savoir-faire et durabilité : ses manteaux nos tiennent au chaud d’année en année
c’est quoi réparabilité
La réparabilité se rapporte à la facilité et à la rapidité avec lesquelles le consommateur peut retrouver l’usage normal du produit à la suite d’une défaillance dans son fonctionnement.
c’est quoi style
Le style est l’expression physique de la personnalité du produit : son apparence distinctive et les sentiments qu’il suggère. Il est une composante du design.
c’est quoi design
Le design comporte toutes les caractéristiques esthétiques (réaction émotionnelle), mais aussi fonctionnelles (forme).
c’est quoi la différence entre style et design
- Style : se différencier avec le style
- Design : se différencier avec les caractéristiques
c’est quoi service
Les améliorations apportées aux caractéristiques physiques d’un produit sont rapidement limitées, (sinon facile d’être imiter) l’innovation en matière de services est un outil important
nommer les 6 éléments de service
- Délais et facilités de commande
- Installation
- Formation
- Conseil
- Réparation et entretien
- Autres services
c’est quoi délais et facilité de commander
La facilité avec laquelle un client peut placer une commande et le délai nécessaire à son exécution. Exemples : Amazon et McDonald : se différencient par la rapidité et non par la qualité de produits
c’est quoi installation
Opérations nécessaires à la mise en marche du produit, à l’endroit où il sera utilisé. Par exemple : Vidéotron offre auto installation en 3 minutes. IKEA offre le service d’assemblage de la part de l’équipe de IKEA
c’est quoi formation
Le fait de renseigner les futurs utilisateurs sur les caractéristiques et le fonctionnement du produit vendu. Apple : se différencie par le transfert de la connaissance, comment utiliser le produit. Séance personnalisée en ligne « Planifiez une séance gratuite avec un Spécialiste sur les sujets de votre choix – des bases aux trucs de pro. »
c’est quoi conseil
Mettre l’expertise de l’entreprise à la disposition du client. Exemple : Métro Service d’Expert Boucher Conseil sur les coupes, les cuissons, les assaisonnements, les accompagnements, etc. expert boucher: dire que ce n’est pas juste des gens qui n’ont pas de connaissance, mais bien des bouchers avec des connaissances qui coupe la viande.
c’est quoi réparation et entretien
Possibilité d’obtenir sans difficulté des services pour remettre le produit en bon état en cas de défaillance technique et pour effectuer les opérations d’entretien nécessaires à son bon fonctionnement. on n’est pas sur la facilité, mais bien par le service/soutien technologique. Exemple : Vidéotron Soutien technique Par téléphone : 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
c’est quoi autres services
Faire preuve de créativité et d’innovation pour pouvoir se différencier.
Exemple :
- salle de jeu au IKEA : se différencie des autres vendeurs de meubles qui n’ont pas de salle de jeu.
- Jeans Jeans Jeans : vivre l’expérience : beaucoup de service, conseillé aide au processus d’achat d’un jeans
- mondou: service pour les animaux
- boutique dans un Levi’s personnalisé le jeans selon notre gout
c’est quoi personnel de vente
La relation étroite qui s’établit au fil du temps entre les clients et les employés d’une entreprise, relation qui s’explique par le fait que ces derniers connaissent parfaitement les besoins et les goûts de la clientèle et savent comment y répondre.
L’approche relationnelle du marketing Marketing personnalisé selon le profil sociodémographique et l’historique des transactions des clients avec l’entreprise.
nommer les Cinq points importants pour se différencier par le personnel :
- Recruter du personnel compétent et le garder
- Inculquer les notions de création de valeur (attentes de l’entreprise)
- Mobiliser le personnel (motiver, informer, évaluer)
- Former et coacher le personnel (de façon continue)
- Veiller à la satisfaction des employés
Façon de se différencier
Différenciation qui implique la présence des intermédiaires (compétences, organisations et structures) de la distribution : acheminement des produits de l’entreprise vers le consommateur final.
nommer les 2 façons de se différencier
- Densité : Nombre de points de vente où sont desservis les clients d’un marché.
- Étendue : Espace couvert par la distribution. – mondiale ou non, juste au Canada/Québec
Forte densité + large couverture = avantage concurrentiel
c’est quoi image
La différenciation par le produit, les services, le personnel et la distribution est nécessaire pour donner une plus-value à l’offre, mais il faut s’assurer que les consommateurs l’évaluent positivement : Base de différenciation selon de multiples dimensions (émotionnelles, symboliques, éthiques, etc.)
nommer les 5 dimensions de l’image
- Marque
- Symboles
- Atmosphère
- Événements
- Des porte-paroles
nommer les 3 critères de choix d’un axe : les outils
Attentes des consommateurs
- Un élément différent n’est pas nécessairement un bon élément de différenciation
- Ce qu’ils recherchent comme attributs / caractéristiques
Positionnement des concurrents
- Ce qu’ils offrent ou pas
Avantages concurrentiels du produit
- Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres… et c’est une question de perceptions !
c’est quoi le positionnement
La perception qu’a le consommateur cible de l’offre de l’entreprise et l’image qu’il a du produit, comparativement à celui de la concurrence.
La stratégie de positionnement consister à graver dans l’esprit du consommateur une image du produit qui efface celle des concurrents.
L’image élaborée par l’entreprise doit se rapprocher le plus possible du produit idéal que se sont imaginé les consommateurs du segment cible
Plus ou moins de contrôle sur le positionnement envers la perception des consommateurs.
perception des consommateurs.
- L’entreprise contrôle le contenu du message (ou de l’image) mais pas son interprétation
- Positionnement voulu vs Positionnement réel
La différenciation et le positionnement sont complémentaires, pourquoi
ils cherchent tous les deux à convaincre le consommateur que l’offre de l’entreprise est meilleure que celle des concurrents.
c’est quoi la différenciation et le positionnement
- Différenciation : Proposer une offre plus intéressante que la concurrence
- Positionnement : Résultat de la proposition faite au consommateur
vrai ou faux : Le positionnement devrait être la base de toute décision concernant le mix de marketing
Vrai. l’Image de produit, de marque ou d’entreprise claire - qu’est-ce qu’est apple pour vous = on cherche le positionnement des gens
nommer les 4 éléments d’un bon positionnement
- Simplicité : principaux atouts du produit (éliminer les ambiguïtés)
- Originalité : cherche une image distinctive
- Crédibilité : attributs crédibles (Coca Cola bon pour la santé?)
- Pertinence : correspond aux attributs recherchés
nommer les 4 principales étapes du positionnement
- Nombre de différences à promouvoir
- Simplicité du positionnement : Concept de l’argument unique (1 attribut) – pourquoi un choisi ma marque pour 1 raison - Choix du/des positionnements
- Décision importante (succès/échec d’un produit) : Éviter les confusions - Nature des différences à promouvoir
- Basée sur les critères importants des consommateurs cibles MAIS l’entreprise doit démontrer qu’elle surpasse la concurrence sur ce critère - Communication du positionnement * Elle passe par les 4P : Tout doit être cohérent
nommer les 6 éléments des modes de positionnement
- Attributs : Attributs, caractéristiques ou avantage du produit. – caractéristiques ou avantages
- Qualité-prix : Qualité élevé/prix élevé ou qualité égale/bas prix.-
- Usage : Selon l’utilisation particulière du produit. – ce qu’on en fait
- Utilisateur : Selon la catégorie d’utilisateurs - qui l’utilise
- Classe de produit : Selon la classe de produits : écologique, biologique, végane, diète, etc. -
- Concurrence : Selon les concurrents directs.-
c’est quoi la carte perceptuelle et elle présente quoi
La carte perceptuelle est une représentation graphique de la perception des similarités et des différences (des consommateurs, des marques et leur concurrents) entre les diverses marques d’un même produit présentes sur un marché donné.
Elle présente :
- Axes de différenciation
- Distance entre les marques
- Options stratégiques
nommer les étapes de construction d’une carte perceptuelle
- Définition des axes
- Critères/attributs importants pour les consommateurs - Positionnement de l’offre de l’entreprise et des concurrents
- Analyse stratégique
- Concernant les attributs recherchés, la position de l’offre, la position des concurrents - Recommandation
- Objectifs marketing
- Implications sur le mix marketing
c’est quoi le repositionnement
Certains changements dans les caractéristiques du segment cible ou dans le marché peuvent affaiblir le positionnement d’une marque. L’entreprise a le choix de la remplacer ou de se repositionner.
