chapitre 7 Flashcards
nommer les 2 stratégies fondamentales
- Stratégies de demande (marchés) : Segmentation et ciblage
- Stratégies d’offre (produits et marques) : Positionnement et différenciation
c’est quoi la prémisse de la segmentation
Le comportement des consommateurs qui composent un marché présente une certaine hétérogénéité : Stratégie de mix marketing (4P) uniforme ne peut pas satisfaire les besoins variés des consommateurs.
c’est quoi le but de la segmentation
Améliorer l’efficacité des actions marketing
c’est quoi la segmentation
La segmentation est le découpage d’un marché hétérogène en sousmarchés homogènes (ou segments) qui sont distincts, détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet d’opérations de marketing de produit, de distribution, de communication et de fixation de prix spécifiques
nommer les 3 postulats
- Présence de groupes distincts de consommateurs dans le marché potentiel - « Segments de marché »
- Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés - « Segments cibles »
- La distinction entre les segments cibles repose sur la correspondance entre les offres adaptées et les besoins particuliers - « Optimisation des actions marketing »
Sur quels critères reposent le découpage de segmentation
- Géographique
- Sociodémographique
- Psychographique
- Comportemental
Il faut qu’il y ait une hétérogénéité à travers les segments (sinon fusion) et une homogénéité dans le segment (sinon redécoupage)
C’est quoi le contre-segmentation
Il n’est pas toujours nécessaire de segmenter un marché en plusieurs sous-marchés : dépend du degré initial d’homogénéité du marché (comportement unique). On s’adresse à tous, pas juste un segment.
Contre-segmentation: c’est quoi que les magasins de tout et chacun
- Produits qui répondent aux besoins essentiels
- Lignes limitées à quelques marques
- Simplicité
- Bas prix
c’est quoi l’hyper-segmentation
Lorsqu’un marché est très fragmenté et que les besoins des consommateurs varient considérablement, l’entreprise a intérêt à fragmenter le plus possible le marché. Aussi appelé microsegmentation. On veut le diviser en plusieurs segments possibles
nommer les 3 types de segmentation
- segmentation du marché
- segmentation de produits
- segmentation stratégique
c’est quoi la segmentation du marché
les clients
c’est quoi la segmentation de produits
o Structures perceptuelles de l’offre : cartes perceptuelles indiquant la façon dont les consommateurs perçoivent les ressemblances et les différences entre les marques d’un même type de produit.
o Utile pour le positionnement
c’est quoi la segmentation stratégique
o Les domaines d’activité stratégique (DAS ou SBU strategic business units) au sein d’une entreprise : un ensemble d’activités homogènes entre elles et très différentes de celles des autres DAS de l’entreprise.
o Une stratégie pour chaque domaine
choix de variables: chaque variable doit être …
- Pertinente : importante et discriminante
- Mesurable : quantifiable
- Opérationnelle : susceptible de conduire à une action marketing spécifique
les variables peuvent être des variables de…
- Segmentation : sert à diviser le marché en segments
- Description : sert à établir les caractéristiques de chaque groupe
nommer les 4 principales bases de segmentation
- Géographique : climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de population
- Socio-démographique : âge, sexe, revenu, profession, instruction, nationalité, vie familiale
- Psycho-graphique : personnalité, attitudes, style de vie, valeurs
- Comportementale : occasion d’achat, avantages recherchés, fidélité, sensibilité aux actions marketing
c’est quoi géographique
La segmentation géographique suppose que le comportement d’achat des consommateurs appartenant à un même marché varie d’une région géographique à une autre.
Qu’est-ce qui est segmenté par…
- Continent/Pays/Province/Région : Alimentation, Journaux…
- Climat : Vêtements, articles de sport…
- Densité de la population : Véhicules, hôtels…
Les chaines de restaurations offrent différents produits selon le lieu géographique
➢ Simple à réaliser : frontières naturelles
➢ Coûteuse à utiliser et pas toujours fiable
c’est quoi socio-démographique
La segmentation sociodémographique repose sur l’hypothèse que les différences dans les caractéristiques sociodémographiques des clients expliquent en grande partie celles que l’on remarque dans leurs comportements de consommation.
Qu’est-ce qui est segmenté par…
- Âge : Jouets, restaurants, vêtements…
- Sexe : Magazines, vêtements…
- Revenu : Tout !
➢ Facile d’utilisation
➢ Peu efficace, faible pouvoir prédictif
c’est quoi psycho-graphique
La segmentation psychographique repose sur l’hypothèse que les différences entre les individus sont relatives à la personnalité, à l’attitude, aux valeurs et au style de vie.
Qu’est-ce qui est segmenté par…
- Style de vie : Boissons, tourisme, alimentation… (par marque, par goût)
- Personnalité : Articles de sports, alimentation… Ouverture à l’innovation : Nouvelles technologies
➢ Analyse en profondeur
➢ Complexe à réaliser (nature subjective)
c’est quoi comportementale et nommer ses 5 variables
La segmentation comportementale repose sur des variables directement liées au comportement d’achat :
A. Avantages recherchés
B. Type d’usage
C. Degré de fidélité
D. Degré d’usage
E. Sensibilité aux actions marketing
➢ Analyse en profondeur
➢ Besoins d’informations pour le réaliser
c’est quoi avantages recherchés
S’appuie sur les préférences des consommateurs et les avantages
désirés qui expliquent ces préférences.
c’est quoi type d’usage
S’appuie sur les circonstances de l’achat (occasions) ou le type
d’usage du produit (ex : hôtels, vols, etc.)
4 mix mark différents dans lesquels on trouve des produits différents
c’est quoi degré de fidélité
S’appuie sur le degré de loyauté à une marque ou un produit : fidèles
inconditionnels, fidèles non exclusifs et les infidèles.
- Très utile pour les entreprises soucieuses d’entretenir une
approche relationnelle (ex : Banques, Air miles, SAQ, Costco, Métro)
fidèles inconditionnels: ceux qui tombent amoureux de la marque et achète que cette marque
fidèles non exclusifs: varie entre 3 marques
infidèles: ceux qui n’achètent pas la même marque
c’est quoi degré d’usage
Regrouper les consommateurs en fonction du niveau de
consommation de la clientèle : acheteurs réguliers, acheteurs
occasionnels et non acheteurs.
c’est quoi sensibilité aux actions marketing
Regrouper les consommateurs en fonction de leur sensibilité aux
actions marketing comme le prix, le niveau de service, la promotion
des ventes et la distribution. en lien avec le pouvoir d’achat, le revenu
c’est quoi les stratégies de ciblage
Une fois le marché divisé en
sous marchés homogènes, l’entreprise
doit procéder à la sélection des segments avec lesquels elle désire
traiter en priorité. Se demander : dans quel segment on peut subvenir à un besoin?
- L’attrait d’un segment est souvent évalué sur une base économique
nommer les 4 stratégies de ciblage
- marketing concentré (de créneau)
- marketing indifférencié (de masse)
- marketing différencié
- marketing personnalisé (intime)
c’est quoi marketing concentré (de créneau)
Se concentrer sur un seul segment parmi ceux qui ont été définis dans l’étude de segmentation.
- Coûts de marketing plus bas : les 4P sont limités à un seul segment
- Risque commercial élevé : tous nos œufs dans le même panier – on met tous les efforts sur le même segment
c’est quoi marketing indifférencié (de masse)
Se concentrer sur tout le marché avec un seul mix marketing et des politiques des 4P standardisées. Stratégie employée lorsque le marché est homogène ou le produit est standard. Pas de spécialisation, même distribution
- Coûts de marketing bas : les 4P sont limités à un même marché
- Économie d’échelle et d’envergure
- Risque commercial élevé : pas satisfaire des besoins spécifiques
c’est quoi marketing différencié
S’attaquer à un certain nombre de segments de marché potentiellement intéressants avec un mix marketing adapté aux particularités de chacun. Les 4P sont fixés selon les caractéristiques des consommateurs de chaque segment. On choisit les segments qu’on veut s’attaquer
- Couvrir efficacement plusieurs segments de marché : satisfaire un maximum de consommateurs
- Coûts de marketing élevés : besoin de beaucoup de gestion pour gérer les différents segments
- Risque commercial modéré : l’échec d’un segment peut être compensé par la réussite d’un autre segment
- Toyota, Samsung, Procter and Gamble, Apple, etc…
c’est quoi marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation de marché et la stratégie de marketing différencié à l’extrême en proposant à chaque consommateur un mix marketing adapté à ses besoins particuliers. Elle a pour but de renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté.
- Couvrir très efficacement le marché : satisfaire tous les consommateurs
- Coûts de marketing très élevés: les 4P sont adaptés à chaque consommateur
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