chapitre 11 Flashcards
c’est quoi place
La place (circuit de distribution) concerne l’acheminement des produits et des services, des producteurs vers leurs utilisateurs
c’es quoi la définition de circuit de distribution
Un circuit de distribution est composé d’intermédiaires (entreprises ou personnes interdépendantes) dont la fonction consiste à mettre des produits (biens ou services) à la disposition des consommateurs ou autres entreprises. Drop shipping = facilitateur
c’est quoi l’importance des intermédiaires
Les intermédiaires créent de la valeur à la fois pour les producteurs et pour les acheteurs
- Réduire le nombre de transactions (effet multiplicateur)
- Accroître l’efficacité (atteindre l’objectif fixé)
- Accroître l’efficience (obtenir un maximum de résultat avec un minimum de ressources)
Fonction de la distribution
Les circuits de distribution sont utiles aux producteurs, aux intermédiaires et aux consommateurs.
- Distribution physique « la brique » [brick and mortar]
- Distribution en ligne « le clic » [online ou e-commerce]
- Distribution physique ET en ligne
3 fonctions de la distribution
- transactionnelle
- logistique
- facilitatrice
fonction de la distribution - transactionnelle
Achat : acquisition de produits
Vente : activités de
représentation, promotion et
sollicitation
Prise de risques : inventaire
fonction de la distribution - logistique
Assortiment : variété
Stockage : entreposage
Tri : divers formats
Transport : acheminement des produits
fonction de la distribution - facilitatrice
Financement : crédit fait aux clients
Classement : évaluation de la qualité des produits
Informations : ventes, tendances, demande
2 types de circuits de distribution
vertical
horizontal
Circuit vertical
Les entreprises qui font partie de ce type de circuit agissent au sein d’un système unifié, travaillent en collaboration et sont dominées par celle d’entre-elles qui est la plus influente.
3 types de circuit vertical
a. Circuit vertical d’entreprise
b. Circuit vertical d’influence (sans contrat)
c. Circuit vertical de droit (avec contrat)
circuit vertical - circuit vertical d’entreprise
Un seul propriétaire qui agit à la fois comme producteur et distributeur. Il y a une boutique de vente
- Un distributeur peut être propriétaire en totalité ou en partie des entreprises manufacturières qu’il distribue.
- Un producteur/fabriquant peut posséder son propre réseau de commerces de détail.
- Exemples : apple, tommy hilfiger qui agissent en production, -> en distribution aux magasin, site internet = propre réseau de distribution -> et agissent aux consommateurs
circuit vertical - circuit vertical d’influence
La coordination entre le producteur et le distributeur repose sur le pouvoir que possède l’un des membres du circuit (son influence ou sa taille).
- Un producteur peut profiter de son influence pour dicter les termes aux grossistes ou détaillants (délais de livraison, place sur les étagères, promotions, etc.)
- Exemples : coca-cola, nestlé
- Production -> distribution -> conso
circuit vertical - circuit vertical de droit
Les producteurs et distributeurs s’engagent sur une base contractuelle à intégrer diverses opérations pour réaliser des économies d’échelles, améliorer leur mise en marché et accroître leurs ventes. C’est un contrat entre une société mère et une personne ou entreprise pour avoir le droit d’exploiter un commerce donné.
- Chaîne volontaire, franchises et coopératives
- Exemples : métro, cora, BMR
- Patates déj -> resto -> conso
circuit horizontal
Les entreprises ont des produits et marchés différents mais peuvent être complémentaires. Elles misent sur la synergie de leurs expertises combinées.
Ex : Agence de voyage ou concessionnaires automobile et les assurances.
- Comme dans le Germain hotel où on retrouve une machine Nespresso dans chaque chambre pour faire connaitre et essayer les produits
- Hotel <–> café = ils ont un patornniat cela n’égal pas une collaboration
niveaux de distribution (circuit vertical)
Il existe plusieurs façons d’acheminer le produit ou service vers les consommateurs :
- Circuit à zéro niveau – Vente directe aux consommateurs (marketing direct) Ex : Apple qui vend ses produits en ligne ou dans leurs magasins / un producteur de fraises qui vend ses produits directement sur la ferme.
- Circuit à un niveau – Vente via un intermédiaire Ex : Apple qui vend ses produits à Best Buy, qui les revend aux consommateurs.
- Circuit à deux niveaux – Vente via 2 intermédiaires Ex : Apple qui vend à un marchand indépendant qui passe par Amazon pour vendre aux consommateurs
- Circuit à trois niveaux – Vente via 3 intermédiaires Ex : Un producteur alimentaire européen, qui passe par un courtier spécialisé canadien, qui revend au grossiste Sobeys, qui vend aux franchisés IGA, qui vendent aux consommateurs.
3 stratégies de canal
- unicanal
- multicanal
- omnicanal
stratégie unicanal
Un seul canal de distribution, une stratégie de vente, un seul circuit (peu importe le nombre de niveaux) Ex : Netflix, Spotify, Fermes Lufa…
stratégie multicanal
Plusieurs canaux pour multiplier les points de contact (ou de vente) Ex : Jus Lassonde, Nestlé, Lays, Tide, Pampers… exemple 1 en ligne et 1 au détaillant
stratégie omnicanal
Plusieurs canaux pour établir une complémentarité des points de vente pour assurer une complémentarité. Vendre des produits exclusives sur un canal et vendre d’autres produits sur d’autres canaux. Ex : Apple, Première moisson, Nespresso, H&M, Simons.
o Ex : simons a deux canaux : 1 en ligne avec exclusivités, ententes commerciales, vente de produit ABC 1 en magasin = vente de produits BC
o Meilleure stratégie pour garantir une expérience client optimale, aussi bien en ligne qu’en magasin physique.
types de couverture de marché
Dépendamment du type de produit (achat courant, réfléchi, de spécialité), du prix (haut, moyen, bas) et de la phase du cycle de vie du produit (introduction, croissance, maturité, déclin), l’entreprise va choisir un type de couverture de marché :
- Exclusivité
- Intensive
- Sélective
couverture de marché - distribution exclusive
Fait appel à un nombre limité de points de vente. La vente des produits est réservée à un unique détaillant, par territoire ou région.
- Avantage : Les détaillants connaissent bien les produits (vente et promotion)
- Inconvénient : Peut être plus difficile d’accès pour les consommateurs
- Exemples : prada seuls détaillant à montréal = holt renfrew et ogilvy, IKEA seulement à IKEA
couverture de marché - distribution intensive
A pour but d’obtenir la couverture la plus complète du marché via la distribution des produits dans le plus grand nombre de points de vente possibles : souvent des produits de grande consommation. Achat courant
- Avantage : on veut couvrir le plus grand marché potentiel, avoir le plus de point de vente
- Inconvénient : Manque de contrôle sur la mise en marché
- Exemples : dépanneur, épicerie, machine distributives, pharmacies, Dollarama
couverture de marché - distribution sélective
A pour but d’avoir un nombre limité de détaillants dont les magasins attirent la catégorie de clients cibles et possèdent les caractéristiques conformes au positionnement du produit. On veut être exclusif mais en même temps, on veut être partout. C’est plus précis, avoir un meilleur contrôle. C’est un entre-deux entre intensive et sélective
- Avantage : Rejoindre les segments pertinents et meilleur contrôle
- Inconvénient : Sélection et de validation des distributeurs (temps)
- Exemples : the north face : sport expert, SAIL, simons
- The north face s’adresse à une clientèle pour le sport et simons.
o Sport = sportif
o Simons = fashion
o = 2 segments de marché
critères de choix des intermédiaires
Après avoir retenu le circuit de distribution et la couverture envisagée, l’entreprise va choisir les intermédiaires selon :
- Rentabilité
- Couverture du marché
- Potentiel de croissance : impact sur le type d’intermédiaire
- Pérennité
- Contrôle
- Souplesse
- Solvabilité et stabilité financière
- Qualité de la gestion
- Qualité du personnel
- Qualité des installations
- Fiabilité
- Réputation
degré de spécialisation pour quelles cibles?
a. Marketing concentré : Offre à un créneau précis – avril, rachelle bery
b. Marketing indifférencié : Offre généraliste (magasin de commodité) – couche-tard
c. Marketing différencié : Offre qui répond à un ensemble de bénéfices recherchés – metro, IGA
quel positionnement?
- Bas prix : Offre classique de la grande distribution – super C et maxi
- Service : Livraison, gâteau personnalisé, coupe viande
- Produits : Offre originale ou différente, mise en valeur des produits
- Image : Bio, équitable, local, gaspillage alimentaire, suremballage
commerce de gros
Établissements qui exercent principalement leurs activités dans le domaine de la vente en gros de marchandise, qui fournissent une logistique et des services marketing ou de soutien connexes. Un grossiste qui revend un produit à un détaillant. Exemple, une pomme revendu aux épiceries.
commerce de gros - grossistes marchands
Achètent et revendent en grande quantité à des détaillants (ou autres grossistes) et offrent souvent des services de logistique, de marketing et de soutien (emballage, promotion, formation…).
commerce de gros - courtiers et agents
Facilitent les transactions pour le compte d’un tiers (sans prendre possession des marchandises) moyennant une rémunération ou une commission.
commerces de détail
Établissements qui donnent aux consommateurs l’accès aux produits.
- Commerce de détail en magasin
- Commerce de détail hors magasin
commerces de détails - en magasin
Détaillants ont pignon sur rue et sont établis à une adresse précise où les consommateurs peuvent se procurer les produits [brick and mortar].
- Dépanneurs (Couche Tard)
- Magasins à aubaines (Dollorama, Aubainerie, Winners) *
- Grands magasins (Simons, La Baie) où on retrouve des sections réservé pour les produits de grandes marques
- Magasins spécialisés (Bureau en Gros, Dormez-vous?)
- Magasins spécialisés à grandes surfaces (Best Buy, Brault & Martineau) en pied carré
- Supermarchés (Métro, IGA, Provigo, Maxi, Super C)
- Supermagasins (Costco, Walmart)
- Mégacentres commerciaux Lifestyle (Dix30) plusieurs magasins dans un même territoire, pas comme les Promenades
- Entrepôts de fabricants (Factoreries) les entrepôts des magasins
commerces de détail - hors magasin
Détaillants qui vendent avec des méthodes différentes.
- Vente ligne (site web transactionnel, app stores)
- Vente personnelle (Avon, Tupperware) – présentation de produit , un vendeur qui chercher à vendre à plusieurs personne
- Vente par réseau (Monat, Mary Kay) multi niveaux cherche à vendre à une plusieurs personne. Hiérarchie où on donne une commission au vendeur au-dessus de nous
- Marketing direct (Infopubs, Cold call) achetez dès maintenant
- Distributeurs automatiques (écoles, centres commerciaux, bars)
Logistique
Objet de la logistique Assurer la gestion du flux de matériaux, de composantes et de produits
La logistique s’intéresse à ce qui se passe avant la marque, avant le produit final, tous les matériaux et les composants du produit final
ordre de logistique
fournisseurs
fabricants
grossistes
détaillants
consommateurs
définition de la logistique
L’ensemble des activités qui visent à ce que le bon produit ou service soit disponible en bonne quantité, au bon endroit, au bon moment et au coût le plus bas possible. S’assurer du bon fonctionnement entre les fournisseurs
Chaîne d’approvisionnement (vs circuit de distribution)
Toutes les entreprises qui, par leurs activités, contribuent à la création et à la livraison de produits, ou à la prestation de service aux clients finaux.
- Fournisseurs, fabricants, grossistes, détaillants et transporteurs
gestion de la logistique
- Le respect des délais : Le temps entre la commande et la livraison arrive dans les délais
- La fiabilité : Capacité qu’a un système de fonctionner sans erreur, de façon constante et précise.
- Commodité : La possibilité d’avoir facilement accès aux produits et services offerts par un vendeur.
- Facilité à communiquer entre entreprises : Bon système de communication facilite le traitement des commandes.
- Service à la clientèle : Service d’entretien, de réparation et de formation, ou service après-vente
coût de la logistique
- Coûts de traitement des commandes : Réception de la commande, son expédition et le paiement
- Les coûts d’entreposage : Le nombre d’entrepôts et leur capacité doivent être adéquats pour réduire au maximum les coûts
- Les coûts de stocks : Chauffage, climatisation, entretien, dépréciation d’entrepôt, assurances
- Les coûts de transport : Camion, bateau, aérien, etc.
- Les coûts de service à la clientèle : Stratégie de différenciation très importante mais les coûts aussi
