BWL 8 (5.12.23) Flashcards
Was bedeutet Marketing? Welche Formen gibt es?
- alle Unternehmensprozesse gemäß den relevanten Märkten zu betrachten und zu gestalten.
• Absatzmarketing ist am bekanntesten, aber es gibt ebenso Beschaffungs-, Personal-, Finanzmarketing… (bei Marktwirtschaft Absatz am wichtigsten)
4P
Die klassischen vier P des (Absatz-)Marketing sind
• Produkt, (Qualität, Sortiment, Marke, Kundendienst)
• Preis, (Preis, Rabatt, Kredite, Skonto)
• Platz, (Absatzkanäle, Logistik)
• Promotion. (Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf)
• Zusammen bilden sie den Marketing-Mix. (Strategische Entscheidung in welchen Faktor man besonders investieren sollte, empirisch nicht festgelegte Kombination)
• Starker Wettbewerb kann insbesondere bezüglich Qualität (Produkt) oder Kosten (Preis) bestehen.
• Alle zusammen sollen optimiert werden
Marktformen
Je nach Wettbewerbsintensität handelt es sich um
• Monopol, innerhalb eines Marktes entweder nur ein Anbieter oder dominiert andere
• Oligopol, überschauliche Auswahl an Anbieter, die aufeinander reagieren und konkurrieren
• vollkommene Konkurrenz. viele Anbieter auf Markt, keiner hat Marktmacht
Bei homogenen (gleichen) Gütern
• reagiert Monopolist auf Preis-Absatz-Funktion, also zu welchem Preis ein Unternehmen wie viel absetzen kann, um höchsten Deckungsbeitrag zu erzielen
• (re)agieren Oligopolisten aufeinander
- ist in vollständiger Konkurrenz jeder Preisnehmer (Unternehmen muss Preis akzeptieren und sich anpassen, weil Preis in Polypol von Angebot und Nachfrage bestimmt wird)
Was passiert bei größerem Wettbewerb (Wettbewerbseffekt)
Ceteris paribus sind bei größerem Wettbewerb
• die Preise kleiner,
• die abgesetzten Mengen größer,
• die Gewinne kleiner, (ein Monopolist hat mehr Gewinne als mehrere Oligopolisten zusammen, deshalb wollen Unternehmen Markt begrenzen))
• die Effizienz und Wohlfahrt größer. Oligopolisten senken Preise, höhere Preise = weniger Konsum
Gleiche Preise setzen keine Absprachen (Kartell) voraus, die ohnehin wenig stabil sind.
(Absprachen als Oligopolisten sind instabil, jeder kann jederzeit Preis senken
• Kartellverträge verboten
- Whistleblower = alle werden bestraft, außer der, der Kartell verraten hat)
Produktdifferenzierung dient
• im Monopol zur Preisdifferenzierung, mehr Geld erlösen, indem man z.B. auch höherklassige Produkte anbietet
• im Oligopol als zusätzlicher Handlungsparameter,
• zur Herausbildung monopolistischer Konkurrenz. Um Wettbewerb abzuschwächen
• Gewinnmaximierende Unternehmen bieten grundsätzlich an, was die Kunden wollen. (Auch Ausnahmen)
Qualitätsunsicherheit/ Qualitätsindikator
Je nach Qualitätsunsicherheit (wenn man Produkt noch nicht kennt und Qualität nicht sofort sieht) gibt es
• Sucheigenschaften (z.B. durch Läden gehen, Obst anfangen; man muss suchen, um Wissen über Qualität zu erlangen)
• Erfahrungseigenschaften (erst Produkt kaufen und danach kann man erst Qualität beurteilen, z.B. Kinofilm, Buch lesen)
• Vertrauenseigenschaften (selbst nach Kauf des Produkts, kann man Qualität nicht beurteilen, sondern muss darauf vertrauen; z.B. Arztbesuch, man sieht erst später Ergebnis und man weiß nicht, ob es an Arztbesuch lag oder nicht)
• Der Preis allein ist kein Qualitätsindikator.
• Die Anzahl der (bisherigen) Kunden ist einer. (Alter des Unternehmens, Beliebtheit Z.B. Restaurants wo Einheimische hingehen, müssen gut sein)
• Garantien sind zugleich Qualitätssignal und (ggf. zu teure) reale Leistung.
Funktionen von Werbung
• Information,
• Signal,
• Reputation,
• Produktdifferenzierung,
• Verhaltensbeeinflussung
• Marken dienen zur Bündelung von Werbung und Reputation.
• Kundenbindung führt zu akquisitorischem Potential. (Kundenstamm aufbauen und erhöhen, Leute sind bereit mehr zu zahlen im Vergleich zu anderen Marken, z.B. Cola, ich bin bereit 1€ zu zahlen für Coca Cola, für no Name nur 40ct, akquisitorisches Potential für Coca Cola sind 60ct)
Vertriebskanäle
Direktvertrieb
– angestellte Verkäufer und Handelsreisende
– freie Verkäufer und Handelsreisende
– Katalog
- eigene Internetpräsenz
Marktplätze (Händler kommen zusammen, Kunden kommen, weil sie wissen, dass viele Händler vor Ort sind)
– real (Wochenmarkt, Jahrmarkt)
– virtuell (z.B. Ebay)
Handel (z.B. Supermärkte)
Handel Funktionen
• Überbrückungsfunktion
– Transport (räumlich) man findet mehrere Produkte an einem Ort
– Lager (zeitlich) man kann jederzeit da einkaufen
– Kredit (finanziell) man kann manches mit raten zahlen
– Risiko kann überbrückt werden (z.B. schlechtes Obst wird aussortiert, Fahrradhändler der kostenlos repariert)
• Warenfunktion
– Mengen(transformation) (Mengenrabatte, für Kunden viel geringere Transaktionskosten)
– Weiterbehandlung (Obst reift nach, Fahrradhändler baut Fahrrad zusammen, Gut in anderer Form verkauft als es von Hersteller angekommen ist)
– Sortiment (sortiert Angebot vor nach Bedürfnissen der Kunden)
• Dienstleistungsfunktion
– Information
– Beratung
– Zugang
• Handelskonzerne können die Marktmacht der Kunden bündeln und als nachfrageseitiges Oligopol Preissenkungen induzieren. (Realer Vergleich: Aldi ist billiger als alternative Anbieter, Mengenrabatt bei Lieferanten fordern)
Wann ist ein spezifischer Marketingansatz sinnvoll?
- wenn der betreffende Markt der (einzige) limitierende Faktor ist.
• Geld lässt sich gegen alles tauschen und Preise können leicht erhöht werden, so dass nicht zufällig häufig der Absatz strategische Bedeutung hat.
Dumpingpreise
Dumpingpreise (deutlich unter dem normalen Wert, sogar unter den eigenen Kosten) dienen zur Verdrängung der Konkurrenz.
(Mehr Kosten als Gewinn)
Leistungszurückhaltung/ verzögerte Innovation
• Leistungszurückhaltung würde über den Preis und/ oder die Absatzmenge bestraft. (Wir haben die ewige Glühbirne, halte es extra zurück, könnte höheren Preis und mehr verkaufen mit besserem Produkt, deshalb kein Grund Innovation zurückzuhalten)
• Verzögerte Innovationen dienen der Marktsegmentierung und Preisdifferenzierung. (Bsp.: CDs kann man selbst bespielen, Leute kaufen sich erst CDs und Cd Player, Grundinnovation wurde erst später auf Markt gebracht, eine Großinnovation gestreckt auf mehrere kleine, um mehr zu verdienen, anderes BSP.: Film kommt erst ins Kino, dann auf DVD, um 2 mal Geld zu verdienen)
