Aufgabensammlung „Einführung in das Marketing“ (BWL IV) Flashcards
Aufgabe 1
a)Bitte definieren Sie den Begriff des Wirtschaftens.
b)Bitte grenzen Sie die nachfolgenden Begriffe voneinander ab. Verdeutlichen Sie anschließend die Abgrenzung anhand eines selbstgewählten Beispiels.
Bedürfnis:
Bedarf:
Nachfrage:
c)Bitte nennen Sie die beiden diametralen Ausprägungen des Ökonomischen Prinzips (=Wirtschaftlichkeitsprinzip).
a) Wirtschaften ist die Entscheidung über knappe Ressourcen zur bestmöglichen Bedürfnisbefriedigung.
b) Ein Bedürfnis ist ein Mangelempfinden, verbunden mit dem Streben nach Mangelbeseitigung. Bedarf ist die Absicht zur Beschaffung eines Bedürfnisbefriedigungsobjektes. Nachfrage stellt den marktlichen Aspekt des Bedarfs dar bzw. den Einsatz von Kaufkraft.
Beispiel: Eine Person hat Hunger und möchte etwas essen.
Bedarf: Die Person möchte sich eine Pizza kaufen.
Nachfrage: Die Person geht in eine Pizzeria und bestellt eine Pizza zum Preis von 12,00 €.
c) Diametrale Ausprägungen des ökonomischen Prinzips: Minimumprinzip und Maximumprinzip
Aufgabe 2
a) In der Vorlesung haben wir drei Grundversionen des Marketing-Begriffs erarbeitet. Bitte nennen und erläutern Sie diese.
a)Drei Grundversionen des Marketing-Begriffs:
Version 1: Marketing als betriebliche Funktion der Absatzpolitik von Unternehmen („Marketing0“). Ausgehend von einem instrumentell verkürzten Marketingverständnis von Marketing als Werbung und Verkauf bzw. Distribution entstammt dieser Sichtweise des „Marketing-Mix“ („4Ps“), (Produkt-und Programmpolitik, Preispolitik, Distributions-und Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik
Version 2: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung („Marketing1“). Dieser Begriffsversion folgend kann Marketing als die konsequente Ausrichtung aller betrieblicher Funktionen auf die Anforderungen des Absatzmarkts verstanden werden. Sie beschreibt eine umfassende Kunden-und Wettbewerbsorientierung bzw. die Schaffung von Kundennutzen und Erzielung von Wettbewerbsvorteilen als wesentliches zu verfolgendes Ziel.
Version 3: Marketing als Management von Austauschprozessen und -beziehungen(„Marketing2“). Diese Auffassung beschreibt ein modernes und erweitertes Marketingverständnis. Dabei geht es darum, Beziehungen und Austauschprozesse so zu gestalten, dass die Partner einen gegenseitigen Nutzen (alle Partner Vorteile daraus haben) hieraus ziehen. Gemäß dieser Perspektive kann Marketing von Personengruppen und Einzelpersonen betrieben werden, außerdem werden auch nicht-erwerbswirtschaftliche und nichtkommerzielle Institutionen mit einbezogen.
Aufgabe 2
b) Erläutern Sie bitte den Begriff des Nachhaltigkeitsmarketings.
b) Nachhaltigkeitsmarketing ist eine Marketing-Konzeption von Unternehmen, in der es darum geht, die individuellen Kundenbedürfnisse so zu befriedigen, dass ökologische Belastungen vermieden und soziale Anliegen so weit wie möglich berücksichtigt werden. Das Nachhaltigkeitsmarketing versucht dabei, die Interessen des Unternehmens, der Gesellschaft und der Umwelt systematisch und dauerhaft zu integrieren.
Aufgabe 3
Eine wesentliche Aufgabe des Marketing-Managements ist die Marketing-Analyse.
a) Nennen Sie bitte drei wichtige Erkenntnisziele der Marketing-Analyse, die der „Umwelt I“ eines Unternehmens zuzuordnen sind.
Beschaffungsmärkte: Lieferanten, Geldgeber
Stellenbewerber
Absatzmärkte: Kunden und Wettbewerber
Aufgabe 3
b) Nennen Sie drei Erkenntnisbereiche der weiteren Umwelt (=Umwelt II).
politischer Bereich, ökonomischer Bereich, sozialer Bereich
Aufgabe 3
b) Zur Marketing-Analyse gehört auch die Betrachtung des Kaufverhaltens von Konsumenten. Erläutern Sie bitte, was in diesem Zusammenhang unter „habitualisierten Kaufentscheidungen“ (= Routinekäufen) verstanden wird und begründen Sie, ob dieses Kaufverhalten ökonomisch sinnvoll ist oder eher nicht.
Unter habitualisierten Kaufentscheidungen versteht man Käufe, die Konsumenten routinemäßig tätigen, ohne lange darüber nachzudenken. Diese Entscheidungen beruhen auf Gewohnheiten, Erfahrungen und oft auch auf Markentreue. Sie zeichnen sich durch einen stark verkürzten Such-, Bewertungs-und Auswahlprozess aus und werden mit geringem kognitivem und emotionalem Involvement getroffen. Ökonomisch können sie durchaus sinnvoll sein, da sie u. A. mit Zeitersparnis und einer Reduktion des kognitiven Aufwandes verbunden sind. Sie müssen jedoch nicht notwendigerweise effizierter sein, da beispielsweise potenziell bessere / neue Alternativen nicht im Entscheidungsprozess berücksichtigt werden.
Aufgabe 4
In der Vorlesung wurden drei marketingrelevante Megatrends vorgestellt.
a) Beschreiben Sie kurz die Konsequenz der Discountisierung der Gesellschaft auf das aktuelle Angebot im Bekleidungseinzelhandel.
Der zunehmende „Trend zum Billigen“ in der Wirtschaft und Gesellschaft hat sich auf den Bekleidungsmarkt ausgedehnt. Dies wird bspw. durch den Aufstieg im Online-Modehandel deutlich. Die Konsequenz ist ein immer stärker werdende Preiskampf und die zunehmende Bedeutung des Preises im Wettbewerb. Konkurrenten passen entweder ihre Strategien an und versuchen mit der Niedrigpreisstrategie oder Rabattaktionen mitzuhalten, oder sich mithilfe von Qualitätsstrategien vom preisorientierten Wettbewerb abzusetzen.
Aufgabe 4
In der Vorlesung wurden drei marketingrelevante Megatrends vorgestellt.
b) Ein weiterer Trend wird durch die Begriffe Ökomarketing bzw. Nachhaltigkeitsmarketing beschrieben. Begründen Sie, warum hierin ein weiterer marketingrelevanter Megatrend gesehen werden kann.
Megatrends sind gewaltige Verschiebungen, die unsere Gesellschaft verändern und als Wegweiser für langfristige strategische Planungen dienen können.
Nachhaltigkeitsmarketing verändert die Art, wie wir unsere Bedürfnisse befriedigen. Das Thema Nachhaltigkeit ist bereits seit einigen Jahren gesamtgesellschaftlich relevant und führt auf strategiescher wie operativer Ebene zu verändertem Planungsverhalten u. A. in Politik und in der Wirtschaft.
Da somit die Charakteristika eines Megatrends erfüllt sind, kann im Nachhaltigkeitsmarketing ein weiterer marketingrelevanter Megatrend gesehen werden.
Aufgabe 5
Bei verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen im Marketing spielen Emotionen eine große Rolle.
a) Bitte nennen Sie vier Emotionen bzw. Gefühle, die bei Menschen eine Aktivierung auslösen.
a) Überraschung, Freude, Traurigkeit, Angst
Aufgabe 5
b) Bitte nennen Sie die zwei weiteren in der Vorlesung behandelten Formen äußerer Reize und geben Sie hierfür jeweils ein Beispiel zur Auslösung einer Aktivierung an.
b) Kognitive Reize: gedankliche Konflikte
Physische Reize: auffallende Größe (oder Farbe) eines Werbemittels
Aufgabe 5
c) Bitte beschreiben Sie eine der in der Vorlesung behandelten Möglichkeiten zur Messung einer Aktivierung.
c) Erfassung physiologischer Indikatoren: Bspw. können mithilfe der elektrodermalen Aktivierungsmessung (EDA) menschliche Reaktionen gemessen werden. Die Methode misst die Hautleitfähigkeit, um emotionale Reaktionen und physiologische Aktivierung zu erfassen.
Im Marketing kann die Methode genutzt werden, um emotionale Reaktionen der Konsument auf bestimmte Reize zu messen (z. B. Werbung, Produktvorstellung).
Aufgabe 6
Kundenzufriedenheit gilt als zentrales Marketingziel.
a) Bitte beschreiben Sie zwei Auswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit.
a) Zunächst kann davon ausgegangen werden, dass Kundenzufriedenheit sich positiv auf die Kundenloyalität auswirkt, d. h. das Wiederkaufverhalten der Kunden, dessen Bereitschaft zu Zusatzkäufen (Kauf weiterer Produkte des Anbieters (Cross-Buying), und die Bereitschaft, das Unternehmen und seine Produkte weiterzuempfehlen (Word-of-Mouth).
Eine weitere Konsequenz der Kundenzufriedenheit sind geringere Kosten für die Neukundenakquise (=Gewinnung neuer Kunden), weil durch Weiterempfehlungen zufriedener Kunden neue Kunden gewonnen werden können.
Aufgabe 6
b) Bitte erläutern Sie, weshalb mit einer hohen Kundenzufriedenheit in der Regel auch die Akzeptanz eines höheren Preises für ein Produkt verbunden ist.
b) Eine hohe Kundenzufriedenheit bietet Unternehmen einen größeren Spielraum für Preiserhöhungen, weil zufriedene Kunden weniger stark auf Preiserhöhungen reagieren.
So zeigen Kunden, die mit ihrem Anbieter zufrieden sind, mehr Verständnis für Preiserhöhungen bzw. sind eher bereit, diese hinzunehmen, damit sie die Beziehung zum Anbieter aufrechterhalten können.
Aufgabe 6
c) Bitte erläutern Sie, was man unter dem Confirmation/Disconfirmation(C/D)-Paradigma der Kundenzufriedenheit versteht.
c) Das C/D-Paradigma (Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma) unterstellt, dass Kunden bei der Inanspruchnahme einer Leistung einen Vergleich zwischen der tatsächlich gemachten Erfahrung (Ist-Leistung) und einem Vergleichsstandard (Soll-Leistung) vornehmen.
Aus diesem Vergleich resultiert die Kundenzufriedenheit:
*Wenn die wahrgenommene Ist-Leistung der Soll-Leistung entspricht, liegt die Kundenzufriedenheit auf Konfirmationsniveau.
*Bei einer positiven Diskonfirmation (Ist>Soll) liegt die Kundenzufriedenheit über dem Erwartungsniveau, und bei einer negativen Diskonfirmation(Ist<Soll) unter dem Erwartungsniveau.
Aufgabe 7
Beim Kaufverhalten von Konsumenten wird zwischen vier Typen individueller Kaufentscheidung unterschieden. Bitte nennen und charakterisieren Sie kurz diese vier Typen und nennen Sie zu jedem der Typen ein geeignetes Beispiel.
Impulsive Kaufentscheidung: Hier handelt es sich um Spontanhandlungen mit hohem emotionalem Involvement, häufig sind es ungeplante Käufe mit geringem kognitivem Involvement. Ein Beispiel sind Convenience Goods, wie z. B. Süßigkeiten oder Kaugummi, die an der Supermarktkasse ausliegen und die man beim Anstehen noch mit auf das Band legt.
Extensive Kaufentscheidung: Hier ist das kognitive Engagement des Konsumenten am größten. Dies hat u.a. damit zu tun, dass dies oft neue, riskante Entscheidungen sind, bei denen dem Konsumenten entscheidungsvereinfachende Erfahrungen fehlen. Beispiel: Specialty Goodswie z. B. ein Hauskauf.
Habitualisierte Kaufentscheidung: Habitualisierte Entscheidungen sind Routine-Entscheidungen, bei denen der Konsument gewohnheitsmäßig und wenig reflektiert entscheidet. Es wird auf einen systematischen Vergleich von Produktalternativen verzichtet, weil dem Kaufobjekt nur eine geringe Bedeutung zugemessen wird, oder weil der Konsument bereits eindeutige Präferenzen (z. B. aufgrund von Markenloyalität) hat und auf vertraute Entscheidungsmuster zurückgreift. Beispiel: Kauf von Nahrungsmitteln.
Primär rationale Kaufentscheidung: Bei primär rationalen Kaufentscheidungen steht der funktionale Nutzen eines Produkts im Fokus. Daher greift der Konsument i. d. R. auf objektive Produktbewertungs-und Produktauswahlkriterien zurück. Beispiel: Kauf eines Versicherungsprodukts.
Aufgabe 8
Die Marketing-Forschung umfasst die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketings dienen.
a) Bitte nennen Sie drei Formen der Datenerhebung.
b) Bitte beschreiben Sie kurz die Besonderheit von Datenerhebungen im Rahmen eines Haushalts-Panels.
c) Zu den Schwächen der Panel-Befragung zählt die Repräsentativitätsproblematik. Skizzieren Sie kurz, wie diese Problematik aufkommt.
a) Befragung, Beobachtung, Experiment
b) Bei einem Haushalts-Panel wird ein bestimmter, gleichbleibender Kreis von Haushalten befragt. Die Erhebung erfolgt wiederholt in regelmäßigen Abständen zum (grds.) gleichen Untersuchungsgegenstand.
c) Die Repräsentationsproblematik bei Panel-Befragungen kann durch systematisch unterschiedlich hohe Bereitschaft zur Teilnahme der Befragten entstehen. Im Zeitverlauf kann die Repräsentativität weiterhin durch das Ausscheiden von Teilnehmenden negativ beeinflusst werden (Panelsterblichkeit). Eine weitere Problematik liegt in der Selbstselektion der Stichprobe. Es könnte sein, dass sich Haushalte, die bereit sind, regelmäßig an einem Panel teilzunehmen, systematisch von Nicht-Teilnehmenden unterscheiden. Des Weiteren kann auch der Panel-Effekt einen Einfluss auf die Repräsentativität haben. Die regelmäßige Teilnahme könnte das Verhalten der Teilnehmenden beeinflussen, so könnten sie z. B. bewusster einkaufen oder ihr Verhalten anpassen, weil sie sich der Beobachtung bewusst sind.
Aufgabe 9
a) Bitte erläutern Sie kurz den Begriff „Marketingstrategie“. Inwiefern lassen sich Marketing-Basisstrategien und instrumentbezogeneStrategien abgrenzen?
Eine Marketingstrategie ist als mittel-bis langfristige gültige Entscheidung mit Richtliniencharakter zu begreifen, die Handlungsbahnen bzw. Handlungskorridore vorgibt. Sie dienen zur Erreichung von Marketing-Zielen.
Marketing-Basisstrategien kombinieren und legen mehrere/alle Marketinginstrumente langfristig fest. Im Gegensatz dazu legt die instrumentbezogeneStrategie nur ein bestimmtes Marketing-Instrument (z. B. Preisgestaltung) fest.
Aufgabe 9
b) Neben kundenorientierten Strategien existieren auch konkurrentenorientierteStrategien. Bitte erläutern Sie die drei Strategiealternativen von Porters Wettbewerbsstrategien jeweils anhand eines Beispiels.
b) Umfassende Kostenführerschaft beschreibt einen umfassenden Kostenvorsprung (= Kostenvorteil) gegenüber dem Konkurrenten.
Beispiel: Aldi verfolgt eine Strategie der Kostenführerschaft, indem es auf ein reduziertes Sortiment und Eigenmarken setzt, was zu niedrigen Preisen führt. Dies spricht preissensitive Kunden an.
Differenzierung hat als Ziel, eine in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung zu erreichen.
Beispiel: Apple verfolgt eine Differenzierungsstrategie, indem es Produkte wie das iPhone oder MacBook anbietet, die durch hochwertiges Design, Innovationskraft und ein starkes Markenimage hervorstechen. Kunden sind bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen.
Konzentration auf Schwerpunkte oder Fokussierungsstrategie möchte entweder ein Differenzierungs-oder Kostenvorteil in einem Branchensegment erreichen.
Beispiel: Fitbit konzentriert sich auf einen Teil des Uhrenmarktes, indem es Uhren speziell für Sportler*innen herstellt. Die Fokussierung auf eine Zielgruppe und deren spezielle Bedürfnisse ermöglicht es Fitbit, sich in diesem Nischenmarkt erfolgreich zu positionieren.
Aufgabe 10
Bitte erläutern Sie, was unter der Marketing-Basisstrategie „Marktsegmentierung“ zu verstehen ist.
a) Bitte nennen Sie zwei mögliche Kriterien für die Segmentierung eines Marktes im Konsumgüterbereich.
a) Marktsegmentierung meint die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden (Marktsegmente), von denen jede als Zielmarkt angesehen werden kann, der mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden soll.
Aufgabe 10
b) Bitte erläutern Sie, weshalb für einen Kaugummihersteller eine Segmentierung des deutschen Kaugummimarktes sinnvoll ist.
Soziodemographische Kriterien und psychographische Kriterien.
*Durch die Marktsegmentierung kann der Markt in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden (Marktsegmente) aufgeteilt werden. Sobald der Kaugummihersteller seine Zielmärkte identifiziert hat, können diese mit dem optimalen Marketing-Mix erreicht werden.
*Die Marktsegmentierung ermöglicht dem Hersteller gezielter auf Kundenbedürfnisse einzugehen. So können bspw. jüngere Kundengruppen mit innovativen Geschmacksrichtungen angesprochen werden, während bei älteren Kundengruppen der gesundheitliche Aspekt im Vordergrund steht (z. B. zuckerfrei).
Aufgabe 11
(Punkte 2 –2 –4)
a) Nennen Sie bitte kurz die beiden grundlegenden Arten der Produktinnovation, die in der Vorlesung unterschieden worden sind.
b) Was versteht man unter „Brainstorming“?
c) Welches sind die vier Grundprinzipien des Brainstorming? Bitte nennen Sie diese kurz.
a) Marktneuheiten und Unternehmens-oder Betriebsneuheiten
b) Brainstorming ist ein Hilfsmittel zur Gewinnung von Neuproduktideen. Dabei soll mithilfe einer Gruppendiskussion eines in seinen Grundzügen bekannten Problems mit dem Ziel, möglichst viele Ideen zu produzieren.
c) 1. Freie Assoziation zu den einzelnen Vorschlägen
2. Keine Kritik an den gemachten Vorschlägen
(kein „Ideen-Killing“)
3. Quantität geht vor Qualität der Vorschläge.
Weiterführung und Verbesserung fremder Ideen sind
erwünscht (es existieren keine „Urheberrechte“)
