11 Instrumente des Absatzmarketings III- Preis und Distributionspolitik Flashcards
(4.3.2 Preispolitik)
(Rahmenbedingungen der Preispolitik)
Warum gewinnt der Preis als Entscheidungskriterium immer mehr an Bedeutung?
*Preise wirken sehr schnell. In vielen Branchen werden die Produkte qualitativ immer ähnlicher. Somit nimmt der Preis als Entscheidungskriterium an Bedeutung hinzu.
*Zunehmende Preistransparenz auf vielen Märkten (Internet)
*Viele Märkte zeigen Sättigungs(Wachstum)tendenzen, Verdrängungs-wettbewerb wird oftmals über den Preisgeführt
*Auf Wachstumsmärkten: Ausgeprägter Preiswettbewerb im Kampf um Marktanteile
(4.3.2.1 Der preispolitische Gestaltungsbereich)
Begriffsdefinitionen von Preis, Entgelt, Konditionen ???
Preis: Entgelt (Gegenleistung) für angebotene Leistung
Entgelt: monetär oder nicht-monetär (Tausch-bzw. Kompensationsgeschäfte, Bartering)
Konditionen: Bedingungen der Entgeltentrichtung, z. B.:
->Rabatte
->Kredite
->Lieferungs-und Zahlungsbedingungen
(4.3.2.1 Der preispolitische Gestaltungsbereich)
Welche preispolitische Entscheidungen werden
vom Anbieter/Hersteller getroffen?
*Festlegung der Preishöhe (insbes. für neue Produkte)
*Durchsetzung des Preises am Markt
*Veränderung der Preishöhe im Zeitablauf
*Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen
*Gestaltung einer produktübergreifenden Preispolitik
*Konditionenpolitik
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
Welche Ansätze werden zur Preisbestimmung gegeben ?
Preisbestimmung:
(a) kostenorientiert
(b) marktorientiert (konkurrenz- und branchenorientiert oder nachfrageorientiert)
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Kostenorientierte Ansätze)
Was ist „Cost-plus-Pricing“ und wie wird der Preis berechnet? was ist ihr Vorteil ?
Cost-plus-Pricing ist eine Methode zur Preiskalkulation auf Basis der Vollkosten.
Vorteil: Volle Kostendeckung ist sichergestellt.
p = Stückkosten + Gewinnzuschlag
p _i =k_i (1 + g_i)
p_i= Preis für Produkt i
k_i= gesamte Stückkosten des Produkts i als Summe der gesamten stückbezogenen fixen und variablen Kosten (oder Einzel-und Gemeinkosten)
g_i= prozentualer Gewinnzuschlag für Produkt i
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Kostenorientierte Ansätze)
Welche Probleme können bei der Preiskalkulation auf Vollkostenbasis auftreten?
*Zurechnung von Fix-bzw. Gemeinkosten auf die Produkte
*Gefahr, “sich aus dem Markt zu kalkulieren”
*Zirkelschlussproblematik
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Kostenorientierte Ansätze)
Was ist die Preiskalkulation auf Teilkostenbasis und welche Vorteile und Probleme hat sie?
Die Preiskalkulation auf Teilkostenbasis berücksichtigt nur die variablen Kosten und berechnet den Preis wie folgt:
p _i =k_v,i (1+db_i)
p_i= Preis für Produkt i
k_v,i= variable Stückkosten für Produkt i
db_i= geplanter prozentualer Deckungsbeitragszuschlag für Produkt i
Problem: Gefahr, „sich aus der Gewinnzone zu kalkulieren“, d.h. zu kurzfristige Perspektive.
Vorteil: taktische Entscheidungsrelevanz, z. B. zur Ermittlung kurzfristiger Preisuntergrenzen
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Kostenorientierte Ansätze)
Was ist Target Costing und wie funktioniert es?
Target Costing (Zielkostenmanagement) ist ein kosten- und marktorientierter Ansatz zur Preisbestimmung.
Ausgangspunkt ist also ein am Markt realisierbarer Target Price (Zielverkaufspreis), der die Target Costs(Zielkosten) bestimmt.#
Elemente des Target Costing:
Berechnung: TargetCosts = TargetPrice − GeplanterGewinn
Merkmale:
-Marktorientierter Ansatz.
-Ausgangspunkt ist der Preis, der am Markt durchsetzbar ist.
-Kostenoptimierung erfolgt, um die Zielkosten zu erreichen.
Vorteil->Sicherstellung von Marktakzeptanz und Rentabilität.
Nachteil->Hoher Aufwand für die Marktanalyse und Kostenanpassung.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Kostenorientierte Ansätze)
Was ist der Unterschied zwischen Target Costing und Voll- bzw. Teilkostenbasierte Verfahren?
- Target Costing
Philosophie:
„Was darf ein Produkt kosten?“
Die Kosten werden an den Marktgegebenheiten ausgerichtet, basierend auf dem Zielverkaufspreis und der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
2.Voll- bzw. Teilkostenbasierte Verfahren
Philosophie:
Was wird ein Produkt aufgrund betrieblicher Gegebenheiten kosten?
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Marktorientierte Ansätze)
Welche Methoden werden zur nachfrage- bzw. kundenorientierten Preisbestimmung eingesetzt?
Beobachtungsdaten (Kaufdaten):
Feldexperiment (z.B. Storetest)
Nicht-experimentell (z.B. Scannerdaten, Regressionsanalysen)
Befragungsmethoden:
Direkte Befragung (Van Westendorp)
IndirekteBefragung(Conjoint Measurement)
Szenariobasierte Experimente
Expertenbefragungen:
Expertenbefragungen/-workshops
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Marktorientierte Ansätze)
Was ist PAF ?
Was beschreibt die Preis-Absatz-Funktion (PAF) zur Nachfrage- bzw. kundenorientierten Preisbestimmung ?
Preis-Absatz-Funktion (PAF) ist geometrischer Ort aller denkbaren Preis-Absatz-Kombinationen.
Sie beschreibt, wie sich der Absatz eines Produkts bei unterschiedlichen Preisen verändert, und hilft dabei, den Maximalpreis (keine Nachfrage) und die Sättigungsmenge (Nachfrage auch bei minimalem Preis) zu identifizieren.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Marktorientierte Ansätze)
Welche Optionen gibt es bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung ?
Konkurrenzorientierte Preisbestimmung = Orientierung am Leitpreis der Branche / des Marktführers.
Preisbildungsoptionen:
Anpassung (u. U. Preiskartell)
Preisüberbietung (Höherer Preis als die Konkurrenz, z. B. bei Premiumprodukten)
Preisunterbietung (u. U. Preiskampf)
Eigene Preisführerschaft
Nischenstrategie
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Dynamische Preispolitik)
Was sind die zentralen Strategien der dynamischen Preispolitik?
Die dynamische Preispolitik umfasst drei zentrale Strategien:
1.Abschöpfungsstrategie (Skimming):
Die Hochpreisstrategie entspricht der Präferenzstrategie, der Marktsegmentierung und der Markenpolitik.
Ablauf: Einführung eines Produkts mit einem hohen Preis, der später schrittweise gesenkt wird, um verschiedene Marktsegmente anzusprechen.
Vorzüge (Preferences): Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne; Schnelle Amortisation eines hohen F&E-Aufwandes; Aufbau und Stützung des Produktimage; Positive Qualitätsindikation; Schaffung eines Preisspielraums nach unten.
Aber: meist nur bei innovativen Produkten / sehr gutem Image möglich
2.Penetrationsstrategie:
Niedrigpreisstrategie entspricht der Preis-Mengen-Strategie, Massenmarktstrategie, Kostenführerschaft.
Ablauf: Einführung eines Produkts mit einem niedrigen Preis, um schnell einen großen Marktanteil zu gewinnen.
Vorzüge (Preferences): Schnelle Marktdurchdringung; Nutzung von Kostendegressionseffekten; Reduzierung des Fehlschlagrisikos; Errichtung von Markteintrittsbarrieren.
Aber: u. U. Assoziation von minderer Qualität,
Einschränkung des preispolitischen Spielraums nach oben
- Freemium bzw. „Follow the Free“-Strategie
=Strategie des Verschenkens von Produkten
Zwei Schritte:
(1) Kostenlose Abgabe z. B. eines Softwareprodukts im Internet
(2) Erzielung von Erlösen durch den Verkauf von Komplementärleistungen, Updates oder Upgrades an den durch die kostenlose Produktabgabe gewonnenen Kundenstamm
Problem: „Free-Rider“-bzw. „Free Lunch“-Mentalität.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
Welche Formen der Preisdifferenzierung gibt es?
= unterschiedliche Preise für im Prinzip gleiche Produkte.
Die Preisdifferenzierung umfasst verschiedene Ansätze, bei denen für im Prinzip gleiche Produkte unterschiedliche Preise verlangt werden.
Zu den Formen gehören:
Zeitliche Preisdifferenzierung
Quantitative Preisdifferenzierung
Nach Nachfragern oder Marktsegmenten
Persönliche Preisdifferenzierung nach:
Verwendungszwecken
Kaufkraft
Käufergruppen
Regionale bzw. geographische Preisdifferenzierung
Situative Preisdifferenzierung bzw. „Dynamic Pricing“
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Preisdifferenzierung)
Was bedeutet „Dynamic Pricing“ ?
Die situative Anpassung der Preise an sich ändernde Rahmenbedingungen, wie z. B.:
-Eine sich schnell (z. B. täglich) ändernde Nachfrageintensität
-Durch Veränderungen der Kapazitätsauslastung oder
-Durch Preisänderungen der Wettbewerber
Preisanpassungen auf Basis von Pricing-Algorithmen / Big Data.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Preispolitik)
(Produktübergreifende Preispolitik)
Was sind die wichtigsten Ansätze der produktübergreifenden Preispolitik?
Die produktübergreifende Preispolitik umfasst zwei zentrale Ansätze:
(a) Preisbündelung:
Kombination mehrerer Produkte zu einem Angebotspaket mit einem einzigen Bündelpreis.
(z.B. Mc SMART Menü-McDonalds)
Reine Preisbündelung:
Gemischte Preisbündelung:
(b) Kalkulatorischer Ausgleich:
Systematisch unterschiedlich hohe Gewinnaufschläge bzw. -abschläge („preispolitische Gewinndifferenzierung“, „Mischkalkulation“)
-Sukzessiver kalkulatorischer Ausgleich
-Simultaner kalkulatorischer Ausgleich
(4.3.4.1. Distributionspolitik)
Was bedeuten die Begriffe “Distribution” und “Distributionspolitik” ?
Distribution = Güterübertragung
Distributionspolitik = alle Entscheidungen und Handlungen, die den Weg eines (materiellen oder immateriellen) Produkts vom Hersteller bis zum Endabnehmer betreffen.
(4.3.4.1. Distributionspolitik)
Wie entsteht der Distributionspolitische Gestaltungsbereich ?
(1) Wahl der Distributionsstandorte:
a) Zahl und Lage der Verkaufsstätten;
b) Zahl und Lage der Lager.
(2)Wahl der Absatzwege:
a) Direktabsatz vs. indirekter Absatz;
b) Einkanal-vs. Multikanalvertrieb.
(3) Absatzwegemanagement:
a) Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern;
b) Initiierung und Führung dauerhafter Kooperationen mit Absatzmittlern.
(4) Distributions-oder Marketing-Logistik:
a) Lagerhaltung;
b) Transport;
c) Verpackung;
d) Auftragsabwicklung;
e) Redistribution = Entsorgungs- und Verwertungslogistik.
(5) Persönlicher Verkauf bzw. Außendiensteinsatz:
a) Größe der Außendienstorganisation;
b) Auswahl der Außendienstmitarbeiter;
c) Außendienststeuerung.
(4.3.4.2 Spezielle Aspekte der Distributionspolitik)
Welche Absatzwege können Unternehmen wählen? Welche Vorteile und Formen haben diese Absatzwege?
Unternehmen können zwischen direktem und indirektem Absatz wählen.
a) Direktvertrieb bzw. Direktabsatz
Vorteile:
-bessere Steuerung des Distributionsgeschehens
-“Umgehung” der Handelsspanne
-keine Abhängigkeit von selbständigen Handelsbetrieben
Formen: Personenbedient, Selbstbedient
Stationär: Filiale, Factory Outlet, Shop in Shop
Mobil: Vertreterverkauf, Verkaufsfahrer und Home Parties, Telefonmarketing
Selbstbedient: Automatenvertrieb, Mobile und Web
(a) Indirekter Vertrieb
Indirekter Vertrieb: unternehmensexterne Vertriebspartner nehmen in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahr.
Vorteile:
-geringere Aufbauinvestitionen, daher oft schneller zu realisieren;
-geringeres finanzielles Risiko
-höhere Anpassungsflexibilität für den Hersteller.
(4.3.4.2 Spezielle Aspekte der Distributionspolitik)
4.3.4.2.1.3 Omni-Channel-Marketing
