10 Instrumente des Absatzmarketings I – Produktpolitik (Forts.) Flashcards
(4.3.2.2.1.1 Bedeutung und Arten der Produktinnovation)
Was versteht man unter Produktinnovation?
Produktinnovation bezeichnet marktbezogene Änderungsprozesse, die zu neuen Produkten führen:
Marktneuheiten: Produkte, die für alle Marktteilnehmer neu sind.
Unternehmensneuheiten: Produkte, die nur für das einführende Unternehmen neu sind.
(4.3.2.2.1.1 Bedeutung und Arten der Produktinnovation)
Warum ist die Innovationsfähigkeit ein Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg?
Die Innovationsfähigkeit ermöglicht es Unternehmen, sich durch neue und verbesserte Produkte von der Konkurrenz abzuheben, Marktanteile zu sichern und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Produktinnovationen schaffen zudem Mehrwert für Kunden und erschließen neue Absatzmärkte, was den Unternehmenserfolg maßgeblich unterstützt.
(4.3.2.2.1.1 Bedeutung und Arten der Produktinnovation)
Welche Neuproduktkategorien gibt es unter Unternehmens- bzw.
Marktaspekten ?
Weltneuheiten
Verbesserte/weiterentwickelte Produkte
Produktlinienergänzungen
Neue Produktlinien
Kostengünstigere Produkte
Repositionierte Produkte
(4.3.2.2.1.1 Bedeutung und Arten der Produktinnovation)
Was sind radikale, inkrementelle und disruptive Innovationen?
Radikale Innovationen: Völlig neue Produkte mit hohem Innovationsgrad (z. B. autonom fahrende Autos).
Inkrementelle Innovationen: Produkte mit geringem Innovationsgrad (z. B. Hybridantrieb im Auto).
Disruptive Innovationen: die Durchbruchsinnovationen mit neuen Technologien, die bestehende Märkte verändern und erweitern (z. B. Handys ersetzen Festnetztelefone).
(4.3.2.2.1 Produktinnovation)
Welche Beispiele der Misserfolge treten bei der Neuproduktentwicklung auf?
Bis zu 90 % der neuen Konsumgüter scheitern. Beispiele für Misserfolge:
Concorde (Überschallflugzeug)
Google Glass (Computerbrille)
Amazon Fire Phone
HP Touchpad
(2) Gewinnung von Neuproduktideen
Wo gewinnen?
Quellen für Neuproduktideen?
Externe:
Erfinder
Konkurrenten
Forschungsinstute
Kunden-/Anwendergruppe (Open Innovation)
intern:
Marketing
Produktion
Forschung und Entwicklung (F&E) Abteilung
Betriebliches Vorschlagswesen;
Qualitätszirkel
(2) Gewinnung von Neuproduktideen
Wie gewinnen?
Techniken der Ideenproduktion (“Kreativitätstechniken”)?
Individualtechniken, z.B.: Merkmalauflistung, Morphologie, Gegenstandsverknüpfung
Gruppentechniken, z.B.: Brainstorming, Synektik, Delphi-Methode, Methode 66 bzw. 635.
(2) Gewinnung von Neuproduktideen
Grundprinzipien von Brainstorming ?
freie Assoziation
keine Kritik
Quantität geht vor Qualität der Vorschläge
Weiterführung und Verbesserung der Ideen erwünscht
(2) Gewinnung von Neuproduktideen
Brainwriting / Methode 635 ?
= “schriftliches Brainstorming”
6 Teilnehmer entwickeln schriftlich
3 Lösungsvorschläge, die in einem
5 -fachen Durchlauf von den anderen Teilnehmern schriftlich kommentiert oder weitergeführt werden.
(2) Gewinnung von Neuproduktideen
Synektik ?
= schrittweise Verfremdung des Ausgangsproblems durch
Bildung von Analogien:
direkte Analogien aus der Natur (-> Bionik);
symbolische Analogien;
persönliche Analogien;
Phantasieanalogien.
dann: “Force Fit”, d.h.: Umformung der problemfremden Strukturen in konkrete Lösungen.
In die Praxis umgesetzte Resultate:
Wirbelknochenantenne;
Klettverschluss;
Röntgenlinsen;
Flugzeugoberflächen.
(3) Prüfung und Grobauswahl von Neuproduktideen
Begrenzungskriterien (Must-Kriterien) ?
-> Aussonderung undurchführbarer Produktideen (z.B.: Produkt muss innerhalb der nächsten fünf Jahre auf den Markt gebracht werden können)
(3) Prüfung und Grobauswahl von Neuproduktideen
Punktbewertungsmodelle (“Scoring-Modelle”) ?
= nach verschiedenen Kriterien differenzierte Beurteilung von Produktideen, Beispiele:
Bewertungsmatrix
Probleme:
Scheingenauigkeit;
Gewichtung.
Ausbau zu Produktprofilen=
Stärken-Schwächen-Profilen von Produktideen
(4) Definition des Neuproduktkonzepts
Entwicklung des Neuproduktkonzepts
Beispiel:
Produktidee ->
z.B.: Milchzusatz
Produktkonzept ->
Instant-Frühstücksgetränk für Erwachsene oder gesundes Getränk für Senioren?
Konzeptkonkretisierung, z.B. mittels
Lastenheft (im Industriegüterbereich)
Conjoint - Analyse
(5) Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzepts
Konzepttests, z.B. ??
mittels Produktkliniken (z.B. „Car Clinics“)
mittels Wertanalyse
= Ermittlung der kostengünstigsten
Produktkonzeption (bei konstantem Qualitätsniveau)
mittels Break-Even-Analyse:
= Ermittlung und Realisierung der Produktkonzeption, deren erwarteter Absatz gewinnbringend ist („Wirtschaftlichkeitsanalyse“)
(6) Entwicklung und Tests des Neuprodukts
Technische Produktentwicklung:
Pflichtenheft (im Industriegüterbereich)
Prototyp (physisch oder virtuell)
technische Funktionstests
Einbeziehung der Kundenwünsche durch:
“Lead Users”
“Quality Function Deployment”
(sog. House of Quality)
Markterprobung:
Kundenakzeptanztests
Markttests
(7) Markteinführung des Neuprodukts
Entscheidungsprobleme ??
Wann einführen? – Das Timing:
“First-to-Market“ (Führerstrategie)
vs.
“Second-to-Market“(Folgerstrategie)
Führerstrategien meist erfolgreicher!
Für wen einführen? - Die Zielgruppen
insbesondere Ansprache von
Innovatoren;
Meinungsführern.
Typische Adoptionskurve
Wo einführen? - Die geographische Strategie
regionale;
nationale;
internationale Einführung.
ggf.: Mit wem einführen? - mögliche
Kooperationspartner
strategische Partnerschaften
(siehe Kapitel 4.2.4)
(4.3.2.2.1.3 Open Innovation und Design Thinking als Innovationsansätze)
Was versteht man unter Open Innovation?
Open Innovation bezeichnet die Öffnung der Innovationsprozesse nach außen (z. B. Einbezug von Kunden, Lieferanten) und innen (z. B. Mitarbeiter). Es gibt drei Kernprozesse:
Outside-in-Prozess: Integration externer Ideen.
Inside-out-Prozess: Weitergabe interner Ideen an externe Partner.
Coupled-Prozess: Kombination aus internen und externen Ideen für Co-Creation.
Open-Source-Plattformen im Internet werden von vielen Unternehmen eingesetzt, um Neuproduktideen zu sammeln und
zu verarbeiten (z.B. „Pearlfinder“ von Beiersdorf)
(4.3.2.2.1.3 Open Innovation und Design Thinking als Innovationsansätze)
Welche Vorteile bietet der Coupled-Prozess bei Open Innovation?
Der Coupled-Prozess ermöglicht eine enge Zusammenarbeit zwischen internen und externen Partnern, fördert Co-Creation und Vermarktung der Innovation, z.B. in einer strategischen Partnerschaft.
(4.3.2.2.1.3 Open Innovation und Design Thinking als Innovationsansätze)
Was ist Design Thinking und sind die fünf Phasen des Design Thinkings?
Design Thinking = ein in bestimmten Phasen ablaufender Identifizierungs- und Konkretisierungsprozess, an dessen Ende eine Innovation stehen soll, die die Kunden begeistert.
5 Phasen des Prozesses:
(1) Kontakt zur Zielgruppe herstellen und diese verstehen
(2) Eigene und kundenseitige Sichtweise definieren
(3) Ideen entwickeln, Lösungen finden
(4) Einsatzfähige Prototypen herstellen
(5) Im realen Betrieb testen.
(4.3.2.2.1.3 Open Innovation und Design Thinking als Innovationsansätze)
Design Thinking (Fortsetzung)
Wie wird Design Thinking heute über die Produktinnovation hinaus angewandt und berücksichtigt?
Design Thinking wird heutzutage nicht nur für Produktinnovationen, sondern auch als allgemeine Methode für kreatives Problemlösen eingesetzt z.B. bei der Gestaltung von Strategien und komplexen
Systemen.
Das Design Thinking berücksichtigt zusätzlich zur Entwicklung des neuen Produkts systematisch auch die Konzipierung einer schlüssigen Umsetzungsstrategie.
(4.3.2.2.2 Produktmodifikation und -elimination)
Was ist der Unterschied zwischen Produktmodifikation und Produktelimination?
Produktmodifikation: Änderung bereits eingeführter Produkte, z. B. durch Variation oder Differenzierung.
Produktelimination: Entfernung von Produkten aus dem Programm.
(4.3.2.2.2 Produktmodifikation und -elimination)
Welche Eliminationskriterien von Produkten gibt es ?
quantitative Kriterien:
sinkender Umsatz oder Marktanteil;
abnehmender Anteil am Gesamtumsatz;
sinkender Deckungsbeitrag;
sinkende Produktrentabilität.
qualitative Kriterien:
kein Kaufverbund mit anderen Produkten;
Störungen im Produktionsablauf;
negativer Einfluss auf das Firmenimage;
nachlassende Wirkung der Marketing-Maßnahmen;
neue Bedarfsstrukturen und/oder Gesetze.
(4.3.2.3 Spezielle Aspekte des Markenmanagements)
Welche Arten von Markenverständnis gibt es?
Merkmalsorientiert: Marke als Herkunftsmerkmal (z. B. Name, Buchstabe, Bildzeichen).
Kundenorientiert: Marke als unverwechselbares (eindeutiges) Image in der Gefühlswelt der Kunden.
Beziehungsorientiert: Marke als aktiver Partner in der Kundenbeziehung.
(4.3.2.3 Spezielle Aspekte des Markenmanagements)
Welche Funktionen hat eine Marke aus der Sicht des Herstellers?
Schaffung von Präferenzen beim Käufer, die den preispolitischen Spielraum vergrößern sollen;
Förderung / Erleichterung des Wiederkaufs beim Kunden;
Profilierung des Produkts im Wettbewerb;
Aufbau von Marktmacht gegenüber dem Handel.
(4.3.2.3 Spezielle Aspekte des Markenmanagements)
Welche Funktionen erfüllt eine Marke für den Käufer?
Orientierungs- und Informationsfunktion
(reduziert Informations- bzw. Suchaufwand; ermöglicht Markentreue)
Vertrauensfunktion
(qualitativ befriedigendes Angebot; Risikoreduktion)
Symbolische Funktion
(Marke als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit)
(4.3.2.3 Spezielle Aspekte des Markenmanagements)
Ziele des Markenmanagements?
Steigerung des Markenwerts (Brand Equity);
Schaffung zukünftiger Erfolgs- und Gewinnpotentiale.
Sicherung des Markennamens
Sicherung der Markenzeichen
(4.3.2.3 Spezielle Aspekte des Markenmanagements)
Strategien des Markenmanagements?
Einzelmarkenstrategie (Monomarkenstrategie)
(z.B. Ariel, Meister Proper, Pringels)
vs.
Markenfamilien- und Dachmarkenstrategien
(z.B. Nivea-Produktfamilie, Bosch, Allianz, Renault)
Markendehnungsstrategie („Brand Stretching“ ) als
(a) „Line Extension“ (Produktlinienerweiterung)
(z.B Marlboro -> Marlboro Lights;
Der Spiegel -> Spiegel Online)
oder
(b) „Brand Extension“ (Markenerweiterung)
(z.B. Hipp-Babynahrung -> Hipp-Babypflege;
McDonalds -> McCafé
Apple (iMac) -> iPod; iPhone; iPad)
(4.3.2.4 Spezielle Aspekte der Verpackungsgestaltung)
Welche Funktionen erfüllt eine Verpackung?
Verpackung = Umhüllung eines oder mehrerer Produkte
Verpackungsfunktionen:
Schutzfunktion;
Verkaufs- und Verkaufsförderungsfunktion;
Logistische Funktion (Transport, Lagerung);
Convenience- und Zusatznutzenfunktion;
ökologische Funktion;
Informationsfunktion (Hersteller, EAN-Code);
Smart Packaging („intelligente Verpackung“)
