4 Marketing-Forschung Flashcards
interne Marketing-Forschung?
Erforschung betriebsinterner Marketing-Sachverhalte
externe Marketing-Forschung?
Absatz-und Beschaffungsmärkte (Umwelt I)
Erforschung der weiteren Umwelt (Umwelt II)
Wie definiert man Marketingforschung?
Marketingforschung ist der Prozess der Steuerung und Implementation von Sammlung, Analyse, Ergebnisse der Daten.
Ziele der Marketing-Forschung:
*Bereitstellung notwendiger Informationen zu sämtlichen Marketing-Fragen
*Steuerung/Optimierung von Entscheidungen durch Analyse der Marketing-Ergebnisse und Vermittlung deren Implikationen
*Hilfe den Managern bei der Informationsnutzung, um Entscheidungen zu treffen
Kann die Marketingforschung die Managementfunktion ersetzen?
Nein, sie dient nur als Unterstützung für das Management. Sie ist kein „Ersatz“ für die Managementfunktion.
Was sind typische Anwendungsfelder Marketingforschung ?
*Marktsegmentierung (Identifikation von Zielkunden und entsprechende Ausrichtung der Marketingaktivitäten und -prozesse)
*psychische Prozesse
*Entstehen von Kundenbindung (~ = Kundenloyalität)
*Effektivität von auf die Beeinflussung des
Kundenverhaltens abzielenden Marketing-Mix-Maßnahmen
*die für die Gewinnung von Neukunden relevanten Prozesse
*Rollen und die Interaktionen, die zum Verhalten bzw. Nicht-Verhalten von Kaufentscheidungen führen.
*Integration von Kunden bei der Erstellung von Dienstleistungen
Wie kann man den Prozess der Marketingforschung im Überblick skizzieren?
1) Definitionsphase (Problemformulierung)
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2)Designphase(Festlegung des Untersuchungsdesigns und Datenerhebungsmethode, Stichprobenauswahl und Gestaltung des Erhebungsinstruments)
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3)Datenerhebungsphase (Datenerhebung und -aufbereitung)
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4)Datenanalysephase (Datenanalyse und -interpretation)
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5)Dokumentationsphase (Ergebnispräsentation und Follow-up)
Warum ist die Definitionsphase des Marketingforschung ist der wichtigste Schritt ? und was bezweckt mit der Problemstellung in der Definitionsphase?
*wenn ein Problem klar und genau identifiziert wurde, kann ein Projekt ordnungsgemäß durchgeführt werden.
*Es werden die Grundlage/die Richtung für das gesamte Projekt festgelegt.
Ziel der Problemstellung ist Orientierungshilfe für die effiziente und effektive Gestaltung des Marketing-Forschungsprojekts.
zu welchen Konsequenzen führt eine schlechte Problemdefinition?
*Fehlerhafte Forschungsdesigns
*unangemessene oder unnötig teure Datenerhebung
*Zusammenstellung falscher oder irrelevanter Daten
*Auswahl der falschen Grundgesamtheit für die Stichprobe
(Definitionsphase: Management-Entscheidungsproblem vs. Marketingforschungsproblem)
Was ist der Fokus eines Management-Entscheidungsproblems?
Der Fokus liegt auf den Symptomen eines Problems und darauf, welche Handlungsschritte aus Management-Sicht notwendig sind.
Wie können wir der sinkenden Kundenzufriedenheit entgegenwirken?
(Definitionsphase: Management-Entscheidungsproblem vs. Marketingforschungsproblem)
Was ist der Hauptfokus eines Marketingforschungsproblems?
Der Fokus liegt auf den zugrundeliegenden Ursachen eines Problems und darauf, welche Informationen benötigt werden, um das Entscheidungsproblem zu lösen.
**Ermittlung der relativen Stärken und Schwächen im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern in Bezug auf Faktoren, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen.
(Definitionsphase: Management-Entscheidungsproblem vs. Marketingforschungsproblem)
Wie unterscheidet sich der Fokus eines Management-Entscheidungsproblems von dem eines Marketingforschungsproblems?
*****Das Management-Entscheidungsproblem konzentriert sich auf die Symptome und die Handlungsorientierung, während das Marketingforschungsproblem die Ursachen und datenorientierte Lösungen untersucht.
(Designphase)
Welche drei Arten von Untersuchungsdesigns gibt es in der Designphase?
Explorative, deskriptive und explanative Studien.
(Designphase)
Was ist der Unterschied zwischen explorativen und explanativen Studien?
Explorative Studien zielen auf die Strukturierung und die präzise Problemformulierung und Hypothesengenerierung, während explanative Studien Ursache-Wirkungs-Beziehungen und Korrelationen zwischen Variablen der vorab formulierten Hypothesen analysieren.
Was ist das Ziel von deskriptiven Studien? Geben Sie ein Beispiel für deskriptive Studien.
Beschreibung von relevanten Tatsächlichkeiten für das Untersuchungsthema.
Beispielen: Beschreibung von Markt, Wettbewerbern und Marktsegmentierung
Welche Probleme werden mit deskriptiven Studien untersucht?
halb strukturierte Probleme
Für welche Art von Problemen sind explorative Studien geeignet?
Sie sind geeignet für wenig strukturierte Probleme
Für welche Art von Problemen sind explanative Studien geeignet?
Für klar strukturierte Probleme
Nennen Sie ein Anwendungsbeispiel für explanative Studien.
*Produkttest/ Blindtest
*Analyse der Treiber von Kundenzufriedenheit
Nennen Sie ein Beispiel für die Anwendung explorativer Studien
Die Identifikation wesentlicher Faktoren, die die Kundenzufriedenheit erklären
Mit welchen Methode werden Primärdaten bei der Designphase zur Gewinnung der Datengrundlage erhoben?
*Befragung (qualitativ und quantitativ)
*Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung (Untersuchung/Experiment)
*Beobachtung
Welche Techniken werden in der qualitativen Befragung zur Erhebung von Primärdaten zugeordnet?
*Tiefeninterview
*Gruppendiskussion
Welche Techniken werden in der quantitativen Befragung zur Erhebung von Primärdaten zugeordnet?
*standardisierte Befragungen
*mündlich
*schriftlich
*telefonisch
*online
(Vor-und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden)
Welche Vorteile und Nachteile hat die schriftliche Befragung?
Vorteile: Kostenvorteile, kein Interviewereinfluss, schnelle Durchführbarkeit
Nachteile: Responseproblem, Identitätsproblem
(Vor-und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden)
Was sind die Nachteile und die Vorteile der mündlichen Befragung (Interview)?
Nachteile: Interviewereinfluss, Kostennachteile
Vorteile: Flexibilitätsvorteile, höhere Antwortquote
(Vor-und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden)
Welche Befragungsmethode erlaubt die Einbeziehung von Social Media?
Online- und Mobile Befragung
(Vor-und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden)
Welche Vorteile und Nachteile haben Online- und Mobile Befragungen?
Vorteile:
hohe internationale Reichweite
sehr schnelle Durchführbarkeit
große Kostenvorteile
Einbeziehung von Social Media
Nachteile für Online-Befragung:
Spam-Risiko (bei E-Mail-Befragung)
Selbstselektionsproblem (bei www-Befragung)
ggf. Repräsentanzproblem
Nachteile für Mobile Befragung:
Repräsentanz-und Reaktanzprobleme bei weniger Smartphone-affinen Zielgruppen und zielgruppenspezifischer Smartphone-Nutzung.
(Vor-und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden)
Welche Vorteile und Nachteile hat die Telefonische Befragung?
Vorteile:
hohe zeitliche Flexibilität
schnelle Durchführbarkeit
Erläuterungen möglich
reduzierter Interviewereinfluss
Kostenvorteile
Nachteile:
Auskunftsbereitschaft wird aufgrund eher unpersönlicher Befragungssituation beeinträchtigt.
Telefonanschlüsse nicht in allen Ländern in gleichem Umfang vorhanden.
(Designphase–Entwicklung des Erhebungsinstruments (Bsp.: Fragebogen))
Wie funktioniert “Beobachtung” bei der Erhebung von Primärdaten ?
Beobachtung kann teilnehmend/nicht-teilnehmend oder Feld-/Laborbeobachtung sein.
Beobachtung hat den Spezialfall sowie entweder Mystery oder Silent Shopping.
Verhaltensbeobachtung im Internet bedeutet “ web analytics”.
(Designphase–Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage)
Was sind Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung bei der Erhebung von Primärdaten ?
Experiment und Panel
(Designphase–Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage: Experiment)
Was bezweckt das Experiment bei der Erhebung von Primärdaten ?
Das Experiment bezweckt es, Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen herauszufinden.
-> Gezielte Veränderung eines Faktors (als mögliche Ursache), dann Messung des Einflusses dieser Veränderung auf eine oder mehrere abhängige Variablen (Wirkung).
(Designphase–Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage: Panel)
Was ist ein Panel und welche Arten von Panels können Sie zuordnen ?
Ein Panel ist eine Methode der Marketing-Forschung, bei der ein bestimmter, gleich bleibender Kreis von Adressaten über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig befragt wird.
Arten von Panels sind Handelspanel, Verbraucherpanels, Spezialpanels.
(Designphase–Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage: Panel)
Auf was zielt das Panel ab? Welche Herausforderungen gibt es bei der Nutzung von Panels?
Das Ziel eines Panels ist die Aufdeckung von Veränderungen interessierender Messgrößen im Zeitablauf.
Die Herausforderungen sind die Repräsentativitätsproblematik, die aufgrund von unterschiedlich großer Bereitschaft zur Mitarbeit entstehen kann, sowie die Panelsterblichkeit und Panelrotation.
(Designphase–Stichprobenauswahl)
Was ist der Unterschied zwischen einer Vollerhebung und einer Teilerhebung?
Bei einer Vollerhebung werden alle Elemente der Grundgesamtheit untersucht, während bei einer Teilerhebung nur ein Teil der Grundgesamtheit ausgewählt wird, entweder durch zufällige oder nicht zufällige Auswahlmethoden.
(Datenerhebung–Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage)
Was ist ein Fragebogen?
Ein Fragebogen ist ein standardisiertes Set von Fragen, das dazu dient, Informationen vom Befragten zu erhalten.
(Datenerhebung–Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage)
Welche Ziele sollte ein Fragebogen erfüllen?
Ein Fragebogen sollte:
die benötigten Informationen in spezifische Fragen übersetzen, die der Befragte beantworten kann und will,
den Befragten zur Teilnahme animieren und motivieren,
und die Fehler bei der Beantwortung minimieren.
(Designphase–Entwicklung des Erhebungsinstruments (Bsp.: Fragebogen))
Welche Schritte umfasst die Entwicklung eines Fragebogens?
Die Entwicklung eines Fragebogens umfasst folgende Schritte:
Festlegung des Inhalts der einzelnen Fragen.
Vermeidung von Unfähigkeit und Widerwillen der Befragten durch geeignete Formulierung der Fragen.
Wahl der Fragen-Struktur und Festlegung der Wortwahl.
Anordnung der Fragen in einer sinnvollen Reihenfolge.
Entscheidung über die äußere Gestaltung des Fragebogens.
Fehlereliminierung durch Pretests.
