9 Instrumente des Absatzmarketings I –Produktpolitik Flashcards
(Marketing-Mix: Die 4 Ps des Marketings)
Was sind die 4 Ps des Marketings?
Product(Produktpolitik): Was wird angeboten?
Price(Preispolitik): Für welchen Preis bieten wir unser Produkt an?
Place(Distrubitionpolitik): Wo verkaufen wir unser Produkt?
Promotion(Kommunikationspolitik): Wie vermarkten (eng.= market) wir unser Produkt?
(Marketing-Mix: Die 4 Ps des Marketings)
Was versteht man unter dem Begriff “Produkt”?
Ein Produkt ist ein Leistungsangebot, das vermarktet werden kann und den Kunden einen Nutzen stiftet. Es kann ein physisches Objekt, Personen, eine Dienstleistung, eine Idee, ein Ort oder eine Organisation sein.
Beispiele:
Markenpolitik
Produktvielfalt
Qualität
Design
Ausstattungs-elemente
Markenname
Verpackung
Kundendienst
Garantieleistung
(4.3.2.1 Produktpolitischer Gestaltungsbereich)
Welche drei Dimensionen hat ein Produkt?
Kernprodukt: Der grundlegende Nutzen, den das Produkt bietet.
Reales Produkt: Produktdesign, Produktfunktionalität, Verpackung, Qualität und Markenname.
Erweitertes Produkt: Zusätzliche Dienstleistungen sowie Aufbau, Einbau und Installation, Frei-Haus-Lieferung und Zahlungsziel oder Teilzahlung, Telefon-Hotline, Garantie/Gewährleistung, kostenlose Schulungen, Reparaturmöglichkeiten und Kundendienst.
(4.3.2.1 Produktpolitischer Gestaltungsbereich)
Welche Produkttypologien(1) kennen Sie ?
Sachgüter (Ge-und Verbrauchsgüter)——-> Landmaschinen, Kerosin, iPhone, Big Mac
Dienstleistungen (immaterielle Güter) ——-> IT-Beratung, Personalschulung, Haarschnitt, Pauschalreise
Investitionsgüter——-> Landmaschinen, Kerosin, IT-Beratung, Personalschulung
Konsumgüter——-> iPhone, Big Mac, Haarschnitt, Pauschalreise
(4.3.2.1 Produktpolitischer Gestaltungsbereich)
Welche Anteile kennen Sie über Produkttypologien (3) nach dem Informations-ökonomischen Ansatz? (Pyramide)
Anteil an Sucheigenschaften (auf der Ecke, %100 Reine Suchkäufe)
Anteil an Erfahrungseigenschaften (auf der Ecke, %100 Reine Vertrauenskäufe)
Anteil an Vertrauenseigenschaften (auf der Ecke, %100 Reine Erfahrungskäufe)
(4.3.2.1 Produktpolitischer Gestaltungsbereich)
Was ist Produktpolitik?
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. Ziel ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu gestalten, dass es den Kundenbedürfnissen entspricht und auf dem Markt erfolgreich ist.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was ist Produktinnovation?
Produktinnovation bezeichnet marktbezogene Änderungsprozesse, die zu neuen Produkten führen. Es gibt zwei Arten:
(a)Marktneuheiten = Produkte, die für alle Marktteilnehmer neu sind.
(b)Unternehmens-oder Betriebsneuheiten = Produkte, die nur für den einführenden Betrieb neu sind.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was ist Innovationstypologie nach Cooper (1998) ?
Cooper unterscheidet Innovationen anhand zweier zentraler Dimensionen:
- Grad der strategischen und strukturellen Veränderung:
Radikale Innovationen oder Inkrementelle Innovationen
- Funktionsbereich, den die Veränderung betrifft:
Technologische Innovationen oder Administrative Innovationen
3.Veränderung im Endprodukt/-service vs. Veränderungen in der Art der Produktion:
Produktinnovationen–bedarfsgerechte Verbesserung von Produkten/Dienstleistungen,
oder
Prozessinnovationen–effizientere Herstellung der Produkte/Dienstleistungen (neue Faktorkombinationen)
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Welche Schritte umfasst der Produktinnovationsprozess?
Neuproduktidee:
1.Innovations-/Suchfeldbestimmung
2.Gewinnung von Neuproduktideen
3.Prüfung und Grobauswahl der Neuproduktideen
Neuproduktkonzept:
4.Definition des Neuproduktkonzepts
5.Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzepts
Neuprodukt:
6.Entwicklung und Test des Neuprodukts
7.Markteinführung des Neuprodukts
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was sind die Such- und Auswahlkriterien neuer Produkt-/Marktbereiche zur Innovations-/ Suchfeldbestimmung?
Suchkriterien: Technologie, Kundennutzen (Produktleistung), potentielle Abnehmergruppen.
Auswahlkriterien: Attraktivität des geplanten Innovationsfelds, absolute und relative Stärke des Unternehmens im Innovationsfeld.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Welche Quellen gibt es für Neuproduktideen?
Externe Quellen: Kunden, Anwendergruppen (Open Innovation), Konkurrenten, Forschungsinstitute.
Interne Quellen: F&E-Abteilung, Produktion, Marketing, Betriebliches Vorschlagswesen, Qualitätszirkel, Vertrieb/Front Line Employees.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Welche Kreativitätstechniken werden zur Gewinnung von Neuproduktideen eingesetzt?
Individualtechniken: Morphologische Analyse.
Gruppentechniken: Brainstorming, Synektik, Methode 635, Delphi-Methode.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was ist das Ziel und sind die Grundprinzipien des Brainstormings ?
Antwort:
Ziel ist Gruppendiskussion (5 - 12 Personen) über ein Problem, dessen Hauptmerkmale bekannt sind, damit möglichst viele Ideen produziert werden. Moderator überwacht die Einhaltung der Grundprinzipien:
1.Freie Assoziation zu den einzelnen Vorschlägen.
2.Keine Kritik an den gemachten Vorschlägen (kein „Ideen-Killing“).
3.Quantität geht vor Qualität der Vorschläge.
4.Weiterführung und Verbesserung fremder Ideen sind erwünscht (es existieren keine „Urheberrechte“).
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was ist das Ziel der Synektik zur Gewinnung von Neuproduktideen?
Ziel ist Schrittweise Verfremdung des Ausgangsproblems durch Analogien (z. B. direkte, symbolische, persönliche, phantasievolle Analogien). Dann “Force Fit”, d.h.: Umformung der problemfremden Strukturen in konkrete Lösungen.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was ist das Scoring-Modell bei der Prüfung und Grobauswahl von Neuproduktideen?
Eine Methode zur Bewertung von Neuproduktideen anhand von Kriterien wie Unternehmensimage, Entwicklungskosten, Marktpotenzial und Produktionsanforderungen.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Warum werden die Produktideen zu Produktkonzepten ausformuliert ?
Somit bekommt der Kunde eine Vorstellung über den Nutzen des neuen Produkts.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Wie werden Produktkonzepte konkretisiert?
*Unter Einbeziehung von Kunden (Co-Creation).
*Verwendung von Lastenheften, Conjoint-Analysen oder Stimuli-basierten Experimenten.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Welche Varianten gibt es für Konzepttests bei der Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzepts?
Produktkliniken: (z. B. „Car Clinics“).
Wertanalysen: Ermittlung der kostengünstigsten Produktkonzeption (bei konstantem Qualitätsniveau).
Break-Even-Analysen: Ermittlung und Realisierung der Produktkonzeption, deren erwarteter Absatz gewinnbringend ist („Wirtschaftlichkeitsanalyse“)
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was zeigt die Break-Even-Analyse zur Neuproduktkonzeptkonzeptauswahl?
Break-Even-Punkt ist Schnittpunkt zwischen Gesamtkosten (Fixkosten + variable Kosten) und Umsatzlinie im Diagramm. Wenn man den Break Even Point erreicht hat, bedeutet das, dass man keinen Gewinn oder Verlust macht.
Umsatzlinie ist Ermittlung des Umsatzes (türkisch = ciro) , der aus der Verkaufspreis-Menge-Kombination resultiert.
Die Analyse vergleicht die Kosten eines neuen Unternehmens, Produkts oder Dienstes mit seinem Stückpreis.
Mit Hilfe einer Break-Even-Analyse bekommen Sie Antworten auf folgende Fragen:
Mit welchen Absatzzahlen mache ich einen Verlust? Wie hoch ist dieser?
Bei welcher Absatzmenge mache ich weder einen Gewinn noch einen Verlust (Break-Even)?
Ab welchen Absatzmengen mache ich Gewinn? Wie hoch ist dieser?
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Was bezweckt die Break-Even-Analyse zur Neuproduktkonzeptauswahl?
Ziel: Sie dient dazu, die Wirtschaftlichkeit eines Produkts oder Konzepts zu bewerten.
Unternehmen können damit feststellen, wie viele Einheiten eines Produkts verkauft werden müssen, um die Gesamtkosten (fixe und variable Kosten) zu decken.
Interpretation:
*Liegt der Absatz über dem Break-Even-Punkt, wird Gewinn erzielt.
*Liegt der Absatz unter dem Break-Even-Punkt, entsteht ein Verlust.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Welche Schritte umfasst die Entwicklung und der Test eines neuen Produkts und warum ?
*Technische Entwicklung sowie 1) Pflichtenheft, 2) Prototyp, 3) Technische Funktionstests, 4) Einbeziehung der Kundenwünsche durch „Lead Users“ oder Quality Function Deployment (sog. House of Quality)
*Markterprobung sowie 1) Kundenakzeptanztests und 2) Markttests.
-> Die ausgewählte Neuproduktkonzepte müssen technisch entwickelt und Tests unterzogen werden, bevor sie am Markt eingeführt werden können.
(4.3.2.2 Spezielle Aspekte der Produktgestaltung)
Welche Fragen sind bei der Markteinführung eines neuen Produkts zu klären?
Wann? – Timing.
Wie? – Instrumentale Ausgestaltung.
Für wen? – Zielgruppen.
Wo? – Geographische Strategie.
Mit wem? – Mögliche Kooperationspartner.
