9. Kommunikation Flashcards
Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Aufgaben
der
Kommunikationspolitik
:
-Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten •Psychologische Produktdifferenzierung •Ansprache emotionaler Bedürfnisse •Steuerung der Nachfrage
Fragen der Kommunikation
Wer sagt? (Kommunikationsobjebt)
Was? (K. botschaft)
Wie? (K. Träger / Mittel)
Zu Wem (zielgruppe)
AIDA-Modell
Attention
Interest –> Potezialbezogene Ziele
Desire
Actione –> Martkerfolgsbezogenes Ziel
Kriterien der Zielgruppendefintion
-demografische Kriterien
-sozioökonomische K.
-allgemeine Persönlichkeitesmerkmale
-Nutzenkritereien
kaufverhaltensbezogene K.
Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer
Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.
Budgetierungsverfahren
Heuristitische Verfahren
Analytische Verfahren
Heuristische Budgetierungsverfahren
- Budget der Vorperiode
- Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
- Verfügbare Mittel
- Wettbewerbsaktivitäten
- Kommuniationsziele
Werbewirkungsfunktionen
Allgemein: x = x (W)
mit x: Absatz und W: Werbeausgaben
GrundlegendeFormen der
Werbewirkungsfunktion
:
- Lineare Werbewirkungsfunktion
- Degressive Werbewirkungsfunktion
- A-förmige Werbewirkungsfunktion
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und
Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie
verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.
Berechnung der Werbeelastizizäts
E= relative Absatzänderung/ realtive Kommunikationsbudgetänderung
Budgetallokation (Mediaplanung)
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf
Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).
Aufgaben der Mediaplanung
- Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien
- Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung”)
- Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets
Klassische Medien
- Printmedien
- Fernseh- udn Kinowerbung
- Radiowerbung
- Außenwerbung
Weitere Kommunikationsmedien
- Internet/ Social Media
- Direktmarketing
- Public Relations
- Messen
- Sponsoring
- Product Placement
Kriterien für Reichweite des Mediums
Bruttoreichweite
Nettoreichweite
Gross Rating Points
Bruttoreichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer
Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige
Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien)
realisiert werden.
Nettoreichweite
Anzahl der Kontakte, die bei einer Schaltung der
Werbung in mehreren Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe
Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach
über verschiedene Medien erreicht werden).
Gross Rating Points
(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100
Kosten den Mediums
TKP (Tausenderkontaktpreis):
Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000
Kontakten.
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um
die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und
zu verstärken.
Dimensionen der Integration
- Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen
- Ihnaltich: Vermittlung einer Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
- Zeitlich: Vermittlung einer Botschaft im Zeitverlauf udn/oder im Entscheidungsprozess
Vermittlung einer Botschaft (Printmedien)
- Kontakt herstellen
- Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- Im Gedächtnis verankern
Bewertung von Printmedien
Vorteile:
•Detaillierte Vermittlung vonProduktinformationen
•Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung
Nachteile
•Passives Medium
•Geringe Aufmerksamkeit der Leser
•Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
Bewertung von Fernsehwerbung
Vorteile:
•Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich
•Niedriger Tausender-Kontaktpreis
•Hohe Reichweite und hoher Werbedruck
Nachteile:
•Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
•Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
•Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten
Bewertung von digitalen Medien
Vorteile: •Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente) •Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität •Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext
Nachteile:
•Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
•Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
•Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
Verkaufsförderung
Promotion
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Funktionen der Verkaufsförderung
- Informationsfunktion
- Motivationfunktion
- Verkaufsfunktion
kurzfristige Absatzwirkungen
- Erstkauf des Produktes
- Wiederkauf/ Produktwechsel
- Mehrkonsum des Produktes
- Wechsel zum Aktionsgeschäft
langfristige Absatzwirkungen
- Vorverlegung von Produktkäufen
- Steigerung der Loyalität zum Produkt
- Steigerung der Loyalität zum Geschäft
Formen des Sponsoring
Sportsponsoring
- Programmsponsoring
- Kultursp.
- Public Sp.
Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring
- Imageaffinität
- Kontinuität
- Zielgruppenintegration
- negativer Imagetransfer
Gestaltungsempfehlungen für Events
- Emotionaler Charakter
- Integration in Marketing-Mix
- Thematischer Fit
