5. Strategie Flashcards
Prozess der Strategieentwickung
- Vission und Mission
- Interne/externe Analyse
- Zielformulierung
- Formulierung Strategie und Positionierung
- Umsetzung im Marketing-Mix
- Kontrolle und Feedback
1.1 Outside-in-Perspektive
Interne und externe Analyse
Auswahl eines Marktes ↓ Formulierungen einer Strategie unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs ↓ Einsatz der notwendigen Ressourcen
1.2 Inside-out-Persepktive
Interne und externe Analyse
Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
↓
Auswahl der Märkte, in denen sich diese Assets am effektivsten einsetzen lassen
↓
optimaler Einsatz der Assets
Vermarktung als Endprodukt, Kernprodukt oder reines Asset
Ressourcen als Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile…
- sind heterogen und nicht vollständig mobil
- müssen wertgenerierend sein
2.1. Potenzialbezogene Marketingziele
Bekanntheitsgrad des Unternehmens
Image des Unternehmens
Kundenzufrtiedenheit
2.2 Markterfolgsbezogene Marketingziele
Marktanteil
Kundenloyalität
Preisniveau
2.3 Wirtschaftliche Marketingziele
Umsatz
marketingkosten
Deckungsbeitrag
3.1 Leitfragen der Marketingziele
- Innovations und Wachstumsorientierung
- Zielgruppen
- Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
- Gestaltung des Marketing-Mix
- Kundenbeziehungen
- Kundennutzung und Positionierung gegenüber Wettbewerb
3.2 Innovations- und Wachstumsstrategien
(zettel)
3.3 Marktsegmentierung
Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mit Hilfe von Merkmalen von Käufern
3.3 Ziele der Marktsegmentierung
-bessere Anpassung des Marketingprogramms an den potenziellen Kunden
3.3. Arten von Marktsegmentierungskriterien
- demograpfisch (Geschlecht, Alter, Wohnort)
- sozioökonomisch (Einkommen, Beruf, Bildung)
- Allgemeine Persöhnlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Einstellung)
- Nutzenkriterien (Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen)
- Kaufverhaltensbezogen (Einkaufsintensitätenwahl, Produktwahl)
3.3. Segmentierung auf B2B-Märkten
- Äußere Merkmale (Branche)
- Merkmale der Leistungserstellung bei -Kunden (Angewandte Technologien)
- Situative Faktoren (Dringlichkeit)
- Persönliche Merkmale der Beteiligten (Risikofreudigkeit)
Kriterien für Effektive Segmentierung
Verhaltensrelevanz Ansprechbarkeit Trennschärfe Messbarkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
- Customer Lifetime Value
Costomer Lifetime Value zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab
CLV = Summe(((Erlös - direkte Kosten)*Überlebenswahrscheinlichkeit) / ( 1 + Kalkualtionszinssatz)^t))- Akquisitionskosten
Vereinfachung durch:
Unendlicher Zeithorizont
Konstante Margen
Konstante Überlebenswahrwscheinlichkeit
Zusammenhang Segmentierung und Marketingstrategie
Merksegemtierung ↓ Zielmarktfestlegung ↓ Positionierung
Positionierung
Festlegung der Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb, um Richtung für effizienten Einsatz des Marketing-Mixes vorzugeben
Anforderungen an Positionierung
- Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kerkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Nutzenkategorien
- funktionaler
- ökonomischer
- Prozess
- emotionaler
- sozialer
Erfahurngskurvengesetz
Mit jeder Verdopplung der kumulierten Menge eines Produktes, besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30% bezogen auf alle in der Wertschöpfung eines Produktes enthaltenen Stückkosten
→ Lerneffekte
→ Skaleneffekte
→ Technischer Fortschritt
Erfahrungskurvenmodell
Quantifizierung: x = kumulierte Produktionsmenge k = Stückkosten a = Skalierungsparameter -b = Kostenelastizität
Erfahrungsgesetz:
k(x) = ax ^(-b)
ln (k(x)) = ln(a) -bln(x)
Lernrate α:
1-α = k(2x) / k(x) = 2^-b α = 1-2^-b
Kirsche Würdigung des Erfahrungskruvenmodells
Chancen:
- Kostenvorteile durch hohe Marktanteile
- bei Neuprodukten Einführung unter Kosten möglich
Risiken:
- Einseitige Konzentration auf Kosten
- Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke
Probleme:
- Nur Kostensenkungspotenzial
- Erfahurngskurve schwer zu operationalisieren
- Keine berücksichtig von Erfolg
Wettbewerbsstrategien
Kostenführerschaft
Differenzierung:
↳bessere Kundenbeziehung
↳Überlegene Produkte
Value Positioning
- more for more (Premiumangebot)
- more for the same (Leistungsangebot, Markenartikel)
- same for less (Preisangebote)
- less for much less (Hard-Discountabgebote)
- more for less (Kategorie-Killer)
