7. Markenpolitik

Question 1

1. Abgrenzung des Markenbegriffs:

Answer 1

• formale Betrachtungsweise

- wirkungsbezogene Betrachtungsweise

Question 2

1.1 formale Betrachtungsweise

Answer 2

A brand is a name, term, sign, symbol or design intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate them from those of the competition

Question 3

1.2 wirkungsbezogene Betrachtungsweise

Answer 3

Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

Question 4

Markenfunktion aus Sicht des …

Answer 4

• Konsumenten
• Unternehmens
• Absatzermittlers

Question 5

Was bieten

Marken einem Konsumenten?

Answer 5

• Orientierungshilfe und Erleichterung bei Informationsverarbeitung
• Qualitätssignal und Risikoreduktion
  => Funktionaler Nutzen
• Vermittlung eines Erlebniswertes
• Möglichkeit zur Selbstsarstellung
  => Emotionaler Nutzen

Question 6

Markenfunktion aus Unternehmenssicht

Answer 6

1. Differenzierung
2. Loyalität
3. Wettbewerb
4. Preis
5. Produkteinführung

Question 7

Markenfunktion aus Händlersicht

Answer 7

1. Absatzrisiko
2. Imagetransfer
3. Beratung

Question 8

Facetten der Markenpositionierung

Answer 8

• Markenkern: Wer bin ich?
• Markennutzen: Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei Nachfragern stehen soll
• Markenpersönlichkeit:
  Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen).

Question 9

Determinanten der Markenpersönlichkeit

Answer 9

• Direkte Determinanten (Mitarbeiter, CEO, Markenbotschafter)
• Indirekte Determinanten (Preis, Qualität, Design)

Question 10

Strategien der Markenarchitektur

Answer 10

• Einzelmarkenstrategie
• Dachmarkenstrategie
• Familienmarkenstrategie

Question 11

Einzelmarkenstrategie

Answer 11

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund

Question 12

Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie

Answer 12

+Präzise Profilierung der einzelnen Marken
+ Konzentration auf abgegrenzbare Zielgruppen
+ Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten

• Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
• Kein Transfer des Goodwils
• Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird

Question 13

Dachmarkenstrategie

Answer 13

Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.

Question 14

Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie

Answer 14

+ Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte
+ Neue Produkte partizipieren vom Goodwill der Dachmarke

• Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung
• Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
• Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte

Question 15

Familienmarkenstrategie

Answer 15

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch, die Vorteile der Einzel-und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

Question 16

Markentransfer

Answer 16

Übertragung einer etablierten Marke auf Produkte einer neuen Produktgruppe.

Question 17

Vor- und Nachteile des Markentransfers

Answer 17

+ Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt
+ Höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche

• Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
• Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
• Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

Question 18

Multi-Branding

Answer 18

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weiter Marken eingeführt. (Lufthansa und Germanwings)