6. Produkt Flashcards
Produkt
Defintion und Unterscheidung
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt
Substantieller Produktbegriff
erweiterter
generischer
Nutzenkategorien
Funktionaler Nutzen Ökonomischer Nutzen Prozess-Nutzen Emotionaler Nutzen Sozialer Nutzen
Komponenten des Produktes
Marke
Zusatzdienstleistungen
Basisdienstleistungen
Verpackung
Zusatzeigenschaften
ProduktkernProdukttypen
Sachgüter
↳ Konsumgüter
↳Industriegüter
Dienstleistungen
↳konsumtive
↳investive
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
Innovationsmangement
Management des Produktprogramms
Markenmanagement
Innovation
Definition und Phasen
Jedes Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird
- Gewinn und Konkretisierung von Ideen
- Konzeptdefinition
- Konzeptbewertung und Selektion
- Markteinführung
1.1 Ideengewinnung
Unternehmensintern
↳Vorschlagswesen des Unternehmens
↳BeschwerdeInformationen
↳…
Unternehmensextern ↳Kunden ↳Wettbewerber ↳Neuheiten auf anderen Märkten ↳...
1.2 Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse - Definition
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurtleiung von Produkten Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägung zu ziehen
1.2. Vorgehen Conjoint-Analyse
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung
- Festlegung des Erhebungsdesign
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
1.2.1 Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung
- Merkmale sollten für die Kaufentscheidung wichtig sein
- Merkmale sollten durch as Unternehmens beeinflussbar sein
- Merkmale unabhängig voneinander
- Merkmale sollten kompensierbar sein
- Anzahl der Merkmale sollten beschränkt sein
1.2.2 Stärken der Conjoint-Analyse
- Betrachtung von Produkten als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
- Realistische Befragungstechnik
- Konkrete Anweisung für die Produktpolitik
1.2.3 Schwächen der Conjoint-Analyse
- Additive Nutzenfunkion nicht immer gegeben
- Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
- Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
1.3 Konzeptdefinition
Angestrebte Zielgruppen
Nutzenversprechen
Produkteigenschaften
Angestrebte Positionierung
1.3.1 Konzeptbewertung und -selektion
Grobselektion
↳Checklisten
↳Scroingmodelle/Nutzwertanalyse
Analyse der Marktfähigkeit
↳Konzept- und Produkttests
↳Testmärkte
Analyse der Wirtschaftlichkeit
↳Verfeinerte Investitionsrechnung (Kapitalwert)
1.3.1 Grobselektion anhand von Scoringmodellen
Punktwerte werden mit Gewichtungen verrechnet
kumulierter Gesamtpunktwert ist Bewertungsgrundlage
1.3.1 Analyse der Märkte durch Testmärkte
- Testgeschäft mit Testprodukt und Testdurchführung liefern Scannerdaten
- Testhaushalte liefern Identifakitionscode
- Gesamte Daten werden ausgewertet und eingebunden in Geschäftsinformationen, Verkaiufsdaten und Haushaltsinformationen, Einkaufsverhalten
1.3.1 Analyse der Wirtschaftlichkeit durch Investitionsrechnung
Kapitalwert eines Neuproduktkonzeptes:
KW = (Erlöse in t - Kosten in t) x (1 + Kalkulationszinssatz)^(-t)
Produktprogramm Definition
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotene Produkte
Strukturmerkmale des Produktprogramms
Breite
↳Anzahl der Produktlinien
Tiefe
↳Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Linie
Konsistenz
↳Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien
Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften eines Produktes, ohne Veränderung der Kernfuinktion
Gründe:
Behebung von Mängeln
Anpassung an Kundenpräferenzen
Reaktion auf Konkurrenzprodukte
Produktdifferenzierungen
Ergänzung eines bereits bestehenden Produktes um eine neue Produktvariante
Arten:
vertikale → unterschiedliche Preise und Qualität
horizontale → unterschiedliche Funktionen bei gleichem Preis/Qualtität
Bündelung von Produkten
mehrere Produkte werden zu einem Bündelzusammengefasst und zu einem Bündelpreis verkauft
reine Bündelung → Produkte nur über Bündel erhältlich
gemischte → auch einzeln
mixed components → einige Produkte können nur im Bündel erworben werden
