6. Produkt

Question 1

Produkt

Defintion und Unterscheidung

Answer 1

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt

Substantieller Produktbegriff
erweiterter
generischer

Question 2

Nutzenkategorien

Answer 2

Funktionaler Nutzen
Ökonomischer Nutzen
Prozess-Nutzen
Emotionaler Nutzen
Sozialer Nutzen

Question 3

Komponenten des Produktes

Answer 3

Marke
   Zusatzdienstleistungen
      Basisdienstleistungen
         Verpackung
            Zusatzeigenschaften
               Produktkern

Question 4

Produkttypen

Answer 4

Sachgüter
↳ Konsumgüter
↳Industriegüter

Dienstleistungen
↳konsumtive
↳investive

Question 5

Entscheidungsfelder der Produktpolitik

Answer 5

Innovationsmangement
Management des Produktprogramms
Markenmanagement

Question 6

Innovation

Definition und Phasen

Answer 6

Jedes Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird

1. Gewinn und Konkretisierung von Ideen
2. Konzeptdefinition
3. Konzeptbewertung und Selektion
4. Markteinführung

Question 7

1.1 Ideengewinnung

Answer 7

Unternehmensintern
↳Vorschlagswesen des Unternehmens
↳BeschwerdeInformationen
↳…

Unternehmensextern
↳Kunden
↳Wettbewerber
↳Neuheiten auf anderen Märkten
↳...

Question 8

1.2 Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse - Definition

Answer 8

Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurtleiung von Produkten Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägung zu ziehen

Question 9

1.2. Vorgehen Conjoint-Analyse

Answer 9

1. Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung
2. Festlegung des Erhebungsdesign
3. Datenerhebung
4. Schätzung der Nutzenwerte
5. Interpretation der Nutzenparameter

Question 10

1.2.1 Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung

Answer 10

• Merkmale sollten für die Kaufentscheidung wichtig sein
• Merkmale sollten durch as Unternehmens beeinflussbar sein
• Merkmale unabhängig voneinander
• Merkmale sollten kompensierbar sein
• Anzahl der Merkmale sollten beschränkt sein

Question 11

1.2.2 Stärken der Conjoint-Analyse

Answer 11

• Betrachtung von Produkten als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik
• Konkrete Anweisung für die Produktpolitik

Question 12

1.2.3 Schwächen der Conjoint-Analyse

Answer 12

• Additive Nutzenfunkion nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig

Question 13

1.3 Konzeptdefinition

Answer 13

Angestrebte Zielgruppen
Nutzenversprechen
Produkteigenschaften
Angestrebte Positionierung

Question 14

1.3.1 Konzeptbewertung und -selektion

Answer 14

Grobselektion
↳Checklisten
↳Scroingmodelle/Nutzwertanalyse

Analyse der Marktfähigkeit
↳Konzept- und Produkttests
↳Testmärkte

Analyse der Wirtschaftlichkeit
↳Verfeinerte Investitionsrechnung (Kapitalwert)

Question 15

1.3.1 Grobselektion anhand von Scoringmodellen

Answer 15

Punktwerte werden mit Gewichtungen verrechnet

kumulierter Gesamtpunktwert ist Bewertungsgrundlage

Question 16

1.3.1 Analyse der Märkte durch Testmärkte

Answer 16

• Testgeschäft mit Testprodukt und Testdurchführung liefern Scannerdaten
• Testhaushalte liefern Identifakitionscode
• Gesamte Daten werden ausgewertet und eingebunden in Geschäftsinformationen, Verkaiufsdaten und Haushaltsinformationen, Einkaufsverhalten

Question 17

1.3.1 Analyse der Wirtschaftlichkeit durch Investitionsrechnung

Answer 17

Kapitalwert eines Neuproduktkonzeptes:

KW = (Erlöse in t - Kosten in t) x (1 + Kalkulationszinssatz)^(-t)

Question 18

Produktprogramm Definition

Answer 18

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotene Produkte

Question 19

Strukturmerkmale des Produktprogramms

Answer 19

Breite
↳Anzahl der Produktlinien

Tiefe
↳Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Linie

Konsistenz
↳Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien

Question 20

Produktvariation

Answer 20

Modifikation der Eigenschaften eines Produktes, ohne Veränderung der Kernfuinktion

Gründe:
Behebung von Mängeln
Anpassung an Kundenpräferenzen
Reaktion auf Konkurrenzprodukte

Question 21

Produktdifferenzierungen

Answer 21

Ergänzung eines bereits bestehenden Produktes um eine neue Produktvariante

Arten:
vertikale → unterschiedliche Preise und Qualität
horizontale → unterschiedliche Funktionen bei gleichem Preis/Qualtität

Question 22

Bündelung von Produkten

Answer 22

mehrere Produkte werden zu einem Bündelzusammengefasst und zu einem Bündelpreis verkauft

reine Bündelung → Produkte nur über Bündel erhältlich
gemischte → auch einzeln
mixed components → einige Produkte können nur im Bündel erworben werden