9 culturele benadering Flashcards
Welke assumpties passen er bij de culturele benadering
Een merk is een cultureel fenomeen
* Een merk krijgt betekenis in de context van een cultuur. Als je een product of dienst koopt, koop je het verhaal (culturele betekenis) achter dat product)
Consument is een Homo Mercans (markt mens)
Een consument is sociaal/cultureel ingebed, en laat zich daarom heel erg beïnvloeden door zijn omgeving
Wat is de relatie tussen merken en cultuur
Aan de ene kant gebruikt een merk de cultuur om een merkwaarde te creëren.
* De culturele bagage moet je wel hebben, anders begrijp je de merkcommunicatie niet.
Daarom gebruiken merken wel de bekende culture bagage. Het merk leent dus iets van de cultuur. Bijvoorbeeld boeren laten zien bij campina
* Aan de andere kant geeft een merk ook wat terug aan de cultuur. Dit is wanneer een merk zo iconisch of belangrijk is en dus een onderdeel van de cultuur gaat worden
Wat is Country of origin-marketing
Veel merken koppelen zich aan een bepaald land van herkomst, daar halen ze vervolgens betekenis uit
Wat is cultural consumption volgens Grant McCracken
Consumenten kiezen de merken, waarvan zij de verhalen willen consumeren. Het is dus eigenlijk een culturele consumptie. (storied products)
Het begint met de wereld om ons heen waar alle betekenis ligt die marketeers gebruiken. Vervolgens gaan consumenten producten consumeren en nemen die betekenissen tot zich
Wat zijn de kenmerken van een markt mens
- Cultureel ingebed (keuzes waarden en gedrag worden beinvloed door cultuur)
- Draagt culturele betekenis uit door middel van consumptie (sign consuming)
- Collectieve identiteitsprojecten (projecten en evenementen die richten op een identiteit creeren binnen een groep)
- Verweven met de (ingewikkelde) betekenis die gevonden wordt in
culturele consumentenobjecten
Welke verschillende culturele merken zijn er
Identity Brands
Iconische merken
Culturele iconen
Wat zijn identity brands
Merken die sterk genoeg zijn voor zelf expressie
Lage identiteitswaarde
Bijvoorbeeld reebok
Wat zijn iconische merken
Merken die sterk genoeg zijn exemplarische symbolen te zijn
Middel identiteitswaarde
Bijvoorbeeld nike of cola
Wat zijn culturele iconen
Mensen die iconen zijn geworden
Hoge identiteitswaarde
Zoals andere hazes
Hoe worden merken brand iconen voor een marktmanager
De brand story die een merk overbrengt naar de consument verweven met culturele waarden en behoeften
Dat doe je door culturele kennis te vergaren over bijvoorbeeld populaire culturele subculturen of emerging cultural contradictions
En op basis daravan een cultural brand strategy bouwen
Wat is een citezen artist brand
Managers gebruiken hun merk als medium om provocatief creatief materiaal te leveren dat inspeelt op de nieuwe culturele behoeften van de samenleving
Wat was het verhaal over Edward Bernays
Er was een taboe over vrouwen die rookten daar moest vanaf omdat er dan meer werd verkocht dus werd er samen gewerkt met Bernays, en die constateerde dat er een sociale beweging bezig was (feministische golf)
* Eerste feministische golf
o Vrouwen wilden af van bepaalde beelden over vrouwen
* Optocht met pasen in New York 1929
Roken voor vrouwen werd een symbool van vrijgevochten vrouwen
Hoe communiceren iconische merken (Holt, 2004)
Richten op culturele tegenstellingen
* Durven op te treden als culturele activist
* Creeëren originele expressieve cultuur
* Ontwikkelen van authentieke populistische stem na verloop van tijd
Hoe wordt een merk iconisch volgens een culturele merkstrategie
- Merken dragen culturele betekenissen.
- Gebruik culturele betekenissen die er al zijn
- Houd je ogen open voor culturele ontwikkelingen
Bijvoorbeeld Dove die een beweging herkent van body positivity en nu realistische vrouwen gebruikt in plaats van overdreven vrouwen
Wat is Doppelgänger Brand Image
Het idee is dat je als merkmanager een merk neerzet, maar activisten gebruiken dat vervolgens om een negatief beeld neer te zetten van die merken
