6 Relationele benadering Flashcards
Welke assumpties passen er bij de Relationele benadering
Het merk komt tot stand door een
voortdurend cyclisch process tussen
merk en consument (animisme):
Merk gaat een betekenisvolle rol spelen in je leven door herhaaldelijk contact
Consumptie is niet slechts een reactie op
een stimulus, maar gericht op de creatie van betekenis, gedreven door emoties en fantasie. De relationele benadering is gebaseerd op fenomenologie
Wat is animisme
Menselijke eigenschappen worden
toegekend aan objecten (en merken). Dit doen we ook in de persoonlijke benaderingen. Maar animisme stelt dat je objecten ziet als bezield en levend, dus
dit gaat nog net wat verder dan het toekennen van menselijke eigenschappen.
Wat is het verschil tussen fenomenologie en positivisme
Fenomenologie gaat uit van de persoonlijke ervaring van een fenomeen op basis van die ervaring wordt het leven meer betekenisvol
Positvisme: feitelijke informatie die objectief klopt
Wat is extended self
Relaties dragen bij aan onze identiteit ook relaties met merken
Wat is de brand relationship theory van Fournier
15 verschillende types merkrelaties
Comitted partnership is de beste relatie hierbij heb je een lange gelukkige positieve relatie met een merk
Welke twee soorten relaties zijn er
Uitwisselingsrelaties:
Relaties bestaan uit uitwisselingen van goederen geld of informatie
Gemeenschappelijke relaties (communal relations):
Uitwisseling van steun
Wat is de brand relationship theory
Het gaat niet om dat je een relatie opbouwt, maar wat voor soort relatie
* Je kijkt bij dit model naar de kwaliteit van een relatie. Dit wordt gedaan aan de hand van een vaste schaal zoals accomodation of attribution
* Dit is een ander perspectief, want de relatie heeft meerdere dimensies (middelste vak)
* Voor merken kan het heel belangrijk zijn om deze kwaliteit te monitoren.
o Die is heel hoog voor de echte fans
o Grootste groep laat zich makkelijk beïnvloeden door communicatie en die switchen gemakkelijker. Deze grote middengroep kan je dus eventueel wel sterker maken.
▪ Idee van relatiebenadering: je voert niet 1 campagne, maar je blijft mensen
steeds voeden en ervaringen geven, waardoor die relatiekwaliteit wordt
opgebouwd
o Dan is er nog een haat-groep. Die groep laat zich sowieso niet overtuigen
Wat voor merkmanagement kan er worden gebruikt voor relationele benadering
Het merk moet een echte vriend zijn
Maar relaties en betekenissen laten zich niet regisseren
Dus moet je inzichten krijgen wat voor betekenis een product heeft voor een mens (meaning based segmentation
En emergent strategies gebruiken: Inspelen op betekenis die andere een product geven
Hoe ontwikkelen relaties zich volgens mental accounting
o Begin van de relatie → je opent het ‘account’ en houdt kosten en baten bij
o Dat update je voortdurend, de ervaringen (negatief én positief) tellen op.
o Op een gegeven moment ‘sluit’ je dat account
▪ → positief → ik blijf loyaal (wordt communal relationship)
▪ → negatief → ik verbreek de relatie
* Er is hier niet één moment voor. Vaak gaat het geleidelijk. Maar bij
laagbetrokken producten gaan dit bijvoorbeeld veel sneller
Welke reclame vorm past goed bij de relationele benadering
Storytelling
Het gaat om de ervaring van een merk. Daarom kan je met storytelling voorbeelden geven over de ervaringen die mensen kunnen hebben
Wat is customer relationship management
Door middel van data en algoritmes min of meer gepersonaliseerde communicatie
aanbieden
* Bijvoorbeeld door middel van klantenkaarten of loyaliteitsprogramma’s
* Idee hiervan is om op een betere manier een langdurige relatie aan te gaan met je klanten
Wat is co-creation
Die consument moet geen passieve rol, maar een actieve rol gaan spelen in de merkbeleving
* Vragen aan de consumenten wat zij willen zien
Bijvoorbeeld lays die aan de consument vraag wat voor chips smaak ze willen of lego die vraagt wat mensen willen
