5 consumentbenadering Flashcards
Wat zijn de assumpties van de consument benadering
1: Een merk bestaat uit de ideeen die mensen in hun hoofd hebben van dat merk:
Andere theorieen stellen dat een organisatie een merk ontwikkelen en de consument dit adopteert consument benadering draait dit om en stelt dat een merk bestaat uit de ideeen die de consument van het merk heeft
2: Voorkeuren voor een merk zijn de uitkomst van de informatieverwerkingsprocessen van consumenten
3: Merkassociaties zijn het directe gevolg van de communicatie van die associaties door de organisatie (lineaire communicatie-opvatting)
Daardoor kan de marketeer nog steeds controle uitoefenen over de waardecreatie
Hoe slaat de consument informatie op over merken en hoe gebruiken we die informatie bij het vormen van associaties
Als een computer:
* If-then logica (Als je consument deze en deze informatie geeft, dan zal hij of zij deze
en deze beelden ontwikkelen)
Stimuli x levert associatie y op
Waaruit bestaat de theorie over hoe de CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY wordt bepaalt
CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY bestaat uit brand knowledge wat weer bestaat uit brand image (willen) en brand awareness (kennen)
Brand image bestaat uit de associaties die je met het merk hebt bijvoorbeeld uniqueness of association of strength of associations
Brand awareness bestaat uit Brand recall en brand recognition
Brand recall: unaided brand awareness sterker geheugenspoor
Brand recognition: aided brand awareness zit zwakker in je geheugen zwakker geheugenspoor
Welke verschillende associaties zijn er
Directe of analoge representaties:
Directe sensorische informatie. (hoe ziet het eruit, hoe voelt het?)
Propositionele representaties:
Symbolische betekenis van het merk (welke lifestyle, welke waarden, voor wie?)
Linguistische representaties:
Woorden of zinnen die de betekenis van het merk uitdrukken (“just do it! ”swoosh”)
Wat is brand recognition
Aided Brand Awareness
* Je wordt geholpen door een (visuele) cue
* Brand design is gericht op herkenbaarheid
Wat is brand recall
Merken die spontaan bij je opkomen bij het denken aan een productcategorie
* Als gevolg van een sterke herinnering
Hoe werkt de informatieverwerkings benadering om te begrijpen hoe mensen deze informatie uit het geheugen gebruiken bij het vormen van een oordeel over het merk
Uitgangspunt: Er is information overload:
* Een grote hoeveelheid informatie te verwerken
* Beperkte verwerkingscapaciteit
* Afhankelijk van motivatie, vereenvoudigen we beslissingen door
heuristieken te gebruiken:
* Schaarste-heuristiek
* Vertrouwdheid-heuristiek
* Lexicografische heuristiek: de goedkoopste
Wat is de outside in brand strategy
Stap 1: Onderzoek huidige Brand Equity:
Onderzoek eerst de huidige consumer-based brand equity
* Bekendheid
* Imago
Stap 2: positioneer je merk
* Ontwikkel op basis daarvan een positionering
o Die congruent is met de beelden die mensen al hebben
o Ontwikkel nieuwe associaties die
▪ Uniek zijn
▪ Sterk zijn
▪ Positief zijn
Hoe verschilt de informatieverwerkingsmethode benadering met de economische benadering
Bij de economische benadering heb je perfecte informatie over de markt en bij de informatieverwerkingsmethode heb je een overvloed van informatie waardoor je beslissingen maakt op basis van heuristieken
Wat is de relatie tussen de consumentbenadering en de economische benadering
The ‘economic man’ versus the ‘cognitive man’
Consument maakt keuzes op basis van rationele beslissingen op basis van het maximaliseren van utiliteit versus het maken van beslissingen op basis van emoties en herrinering
Hoe werkt merkmanagement bij de consumentbenadering
Het merk ‘zit in het hoofd van consumenten’
o Begrijp de houding van de consument ten opzichte van je merk
* Maar kan door de merkmanager ‘geprogrammeerd’ worden
o Creëer merkbekendheid
o Bouw associatieve netwerken op
Wat is het verschil tussen de economsiche benadering en de consumentbendaering als het gaat om het creëren van merkwaarde
Merkwaarde wordt bij de consumentbenadering bepaalt door de reactie op de merkcommunicatie en bij de economische benadering door de reactie op de marketing mix
Wat is brand image
De merkperceptie in termen van de merkassociaties in het geheugen van
de consument.
* Eigenschappen
* Voordelen (functioneel of symbolisch)
* Attituden
Welke associaties heeft een sterk merk
Sterke
Positieve
Unieke
Wat is de relatie tussen de consumentbenadering en de persoonlijkheidbenadering
Keuze op basis van ‘match’ met werkelijke of ideale identiteit versus keuze op basis
van associatief netwerk
