2 Flashcards
Wat is een merkpersoonlijkheid
De set aan menselijke eigenschappen die geassocieerd worden met een merk
Wat is antropomorfisme
Het toekennen van mensenlijke kenmerken aan
niet-menselijke wezens
Wat is de Big 5 voor menselijke persoonlijkheid (Goldberg, 1990)
extraversie
vriendelijkheid
emotionele stabiliteit
ordelijkheid
openheid
Wat is de big 5 voor merken volgens Aaker
Sincerity
* Down to earth
* Honest
▪ Excitement
* Imaginative
* Up-to-date
▪ Competence
* Reliable
* Intelligent
* Successful
* Upper Class
▪ Ruggedness (= ruigheid)
* Ourdoorsy
* Tough
Welke 3 assumpties zijn er over merkpersoonlijkheid
Assumptie 1:
Consumenten kennen persoonlijkheid toe aan merken
o De perceptie van merken is homogeen en merkpersoonlijkheidskenmerken zijn
blijven, onderscheidend en stabiel.
o Homogeen: mensen kennen hele gelijke/overeenkomstige
persoonlijkheidskenmerken toe aan een bepaald merk
Assumptie 2:
Consumenten vergelijken hun geïdealiseerde of reële persoonlijkheid met de merkpersoonlijkheid.
Assumptie 3:
Consumenten kopen en consumeren merken om (1) voor zichzelf een bepaalde identiteit te construeren en om (2) uiting te geven aan hun identiteit
Wat is de symbolische consumptie van merken
Merken die je koopt en gebruikt zijn een uiting van je identiteit
Consumenten gebruiken merken om zichzelf tegenover anderen te definiëren
Wat is persoonlijkheid
Het patroon waarbinnen je mensen kan indelen m.a.v. hun reacties op verschillende situaties
Wat is het Consumer Self construct (Sirgy, 1991)
Het Consumer Self-Construct model van Sirgy gaat ervan uit dat consumenten hun zelfconcept construeren op basis van verschillende dimensies
Individueel of independent: actual self (hoe een familie er echt uitziet) en ideal self (een ideale familie)
Social of interdependent: ingroup en outgroup (waar je zelf bijzit en je zet je af tegen de outgroup)
Mensen kunnen zich beter identificeren met een echte familie
Wat is self congruity
Mensen nemen merkpersoonlijkheid waar en vergelijken deze met hun eigen reele of ideale persoonlijkheid
Vormen attitude door proces van matching
Wanneer het past kopen anders niet
Hoe werkt merkmanagement
Bestudeer de persoonlijkheid van je doelgroep: actual, ideal, social
Bepaal een strategische positionering/merkpersoonlijkheid
beziel (imbue) je merk met persoonlijkheid
→ je probeert een merk dat nog niks betekent, een persoonlijkheid en menselijke
kenmerken te geven
Wat is het nadeel van merkmanagement
je ontwikkelt iets voor de huidige markt, en niet voor een nieuwe of toekomstige markt
Wat is de uitdaging bij merkmanagement
Merkpersoonlijkheid moet wel passen bij je daden
Het moet ook overkomen als authentiek, daarom grijpen bedrijven vaak naar hun afkomst.
Nike laat je bijvoorbeeld zelf je schoenen maken
Waarom proberen bedrijven een merk te vermenselijken
Het is makkelijker om fan te worden van een mens dan van een logo of zakelijke stijl.
o Het is makkelijke om een emotionele relatie aan te gaan
Wat is het lineaire model van merk management
1: Ontdek intern welke merkpersoonlijkheid haalbaar is voor het bedrijf om te creëren
2: Ontdek link tussen brand personality en consumer self
3: Begrijp in detail hoe de brand personality interacts met consumer self
4: Create and alter brand personality
