7 Flashcards
ურთიერთობის მარკეტინგი
ორგანიზაციის მცდელობა, რომ შეინარჩუნოს გრძელვადიანი და ხარჯთეფექტური კავშირი მომხმარებელთან როგორც ორგანიზაციის, ასევე მომხმარებლის საკეთილდღეოდ. ურთიერთობის მარკეტინგი ფოკუსირდება მომხმარებლის და მისი ერთგულებისა და ლოიალობის შენარჩუნებაზე.
მომხმარებლის ურთიერთობის დონეები და მათი აღწერა
უცხოები (strangers) - ადამიანები, რომლებსაც არანაირი ურთიერთობა არ აქვთ ორგანიზაციასთან. შეიძლება იყვნენ კონკურენტის მომხმარებლები ან საზოგადოების ახალი წევრები
ნაცნობები (acquaintances) - პირველი შეხება ორგანიზაციასთან. მნიშვნელოვანია მომხმარებლის მოლოდინები გამართლდეს. თუ მომსახურება დამაკმაყოფილებელია და ფასი მისაღებია, მომხმარებელი შეიძლება დაბრუნდეს.
მეგობრები - ადამიანები, რომლებიც რამდენჯერმე ხმარობენ ორგანიზაციის სერვისს. ორგანიზაცია ფლობს მომხმარებლის შესახებ ინფორმაციას, რომლის გამოყენებაც შეუძლია დიფერენცირებული უპირატესობის გამოსაკვეთად. მნიშვნელოვანია შენარჩუნება
პარტნიორები - პროვაიდერსა და მომხმარებელს შორის არის ნდობა. ადამიანი ერთგულია ორგანიზაციისადმი.
მომხმარებლის ორგანიზაციისადმი დაკავშირების 4 ტიპის ბმა:
ფინანსური - ფინანსური სტიმული მიცემა. მაგალითად, დაბალი ფასები, ბევრი სერვისის შეძენის შემთხვევაში ფასდაკლება და სხვა
სოციალური - ინტერპერსონალური ურთიერთობები
მორგება (customization) - მოითხოვს მომხმარებლის ინტიმურ დონეზე ცოდნას
სტრუქტურული - მიწოდების სიტემაშივე ინტეგრირებული სერვისების მიწოდება მომხმარებლებისთვის
მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტი
საქმიანობის, სტრატეიისა და ტექნოლოგიების ერთობლიობა, რომელიც ახდენს მომხმარებლის შესახებ ინფორმაციის შენახვას და ანალიზს მომხმარებლებთან ურთიერთობის გაუმჯობესებისა და მომხმარებელთა შენარჩუნების მიზნით.
CRM-ისთვის 4 აუცილებელი ფაქტორის გათვალისწინებაა საჭირო:
მომხმარებელი ორგანიზაციის ძირთიადი ასეტია
ყველა მომხმარებელი ერთნაირად ღირებული არაა
მომხმარებლები განსხვავდებიან საჭიროებების, უპირატესობების და ყიდვის ქცევის მიხედვით
მომხმარებელთა მამოძრავებელი ძალის შეცნობა დაეხმარება ორგანიზაციას მეტად მორგებული სერივისების შეთავაზების გზით გაზარდოს საკუთარი ღირებულება მომხმარებლებისთვის.
მომხმარებლის ლოიალურობის პირამიდა:
გაცნობა - ადამიანი გებულობს ორგანიზაციის/სერვისის შესახებ
ინტერესი
შეფასება - რივიუების ნახვა და სხვა
გამოცდა - პირველი შესყიდვა
კმაყოფილება - კმაყოფილება არ განაპირობებს ლოიალურობას. კმაყოფილი მომხმარებლებიც ხშირად იცვლიან პროვაიდერს
ხელახლა ყიდვა
ლოიალურობა - ახალი მომხმარებლის გაჩენა 5-ჯერ უფრო ხარჯიანია ვიდრე არსებულის შენარჩუნება. ლოიალური მომხმარებლის მომსახურებაც უფრო იაფი ჯდება, რამდენადაც მან იცის მომსახურების პირობები და პროცედურა. ლოიალური მომხმარებელი გრძელვადიან ჭრილში უფრო მომგებიანია და ის ასევე ხელს უწყობს ორგანიზაციის/სერვისის პრომოციას.
მომხმარებლის ღირებულება
მოხმარებელი განსაზღვრავს ხარისხსა და ფასს. განსაზღვრა ეყრდნობა ბაზარზე კონკურენციას. მომხმარებლისთვის ღირებულება შეიძლება განისაზროს როგორც: (კლინიკური გამოსავალი+მომსახურების პროცესი)-(ჯიბიდან გადასახადი+დახარჯული ძალისხმევა)
მომსახურების პროცესის განზომილებები:
საიმედოობა - შეასრულა თუ არა პროვაიდერმა დაპირებული
რეაგირება - დროულად მიიღო თუ არა სერვისი
ავტორიტეტი - მიწოდების პროცესში გამოიწვია თუ არა პროვაიდერმა მომხმარებელში ნდობა და იყო თუ არა თავდაჯერებული
ემპათია
ხელშესახები მტკიცებულება - დარჩა თუ არა მიწოდებუი სერვისის შესახებ მტკიცებულება
მომხმარებლის ღირებულების შექმნისთვის გამოყენებული gap ანალიზი. 5 gap შეიძლება იყოს სერვისის მიწოდების დროს:
მოლოდინები/აღქმები - ცდომილება მომხმარებლის მოლოდინსა და პროვაიდერის მხრიდან აღქმულ მომხმარებელთა მოლოდინებს შორის
მომსახურების ხარისხის მოლოდინები - ცდომილება მომხმ და პროვ მოლოდ/აღქმებში მომსახურების ხარისხის შესახებ (რა არი კარგი რა არი ცუდი)
მომსახურების მოლოდინები და სერვისის მიწოდება - როგორ უნდა იყოს და რეალურად როგორ არის. ძირითადად რესურსების დეფიციტი იწვევს ამ ცდომილებას
დაპირებები სერვისის შესახებ და მიღებული სერვისი - პრომოციის დროს მიღებული დაპირბებები თუ შესრულდა
მოლოდინები სერვისის შესახებ და დაპირებები სერვისის შესახებ
სერვისის შესრულების შეფასება (გაზომვა) და საფეხურები
მონახაზის (გეგმის) შემუშავება
მომხმარებელთა მოლოდინების და მნიშვნელობის შეფასება თითოეული კონტაქტის წეტილისთვის:
აღდგენის სიტემის შექმნა
მონახაზის (გეგმის) შემუშავება და მისი ელემენტები
მომხმარებლების, თანამშრომლების და ორგანიზაციული პროცსების ურთიერთქმედების გრაფიკული ასახვა.
მოიცავს შემდეგ ელემენტებს:
მომხმარებლის ქცევები - ყველა ის საფეხური რასაც გადის მომხმარებელი
ხილვადი კონტაქტი თანამშრომელთან - პირიპირი ურთიერთობა კონტაქტის თანამშრომლეთან
უხილავი კონტაქტი თანამშრომელთან - სატელეფონო, ინტერნეტი
მხარდამჭერი სერვისები - ყველა ის ქმედება, რაც ხორციელდება სერვისის მიწოდებისთვის
ფიზიკური მტკიცებულება - ყველა ქმედება არაკონტაქტი თანამშრომლების მიერ
მომხმარებელთა მოლოდინების და მნიშვნელობის შეფასება თითოეული კონტაქტის წეტილისთვის:
4 ტიპის კონტაქტი:
leverage opportunnities - მნიშვნელოვანია და გადააჭარბა მოლოდინებს. ასეთი კონტაქტები შეგვიძლია გამოვიყენოთ პრომოციისთვისაც
status quo - მოლოდინები ვერ დააკმაყოფილა თუმცა არაა მნიშვნელოვანი
transfer resources - მოლოდინები გადააჭარბა მაგრამ არაა მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი. უმჯობესია რესურსები სხვა რამეს მოვახმაროთ
action opportunities - მნიშვნელოვანია მაგრამ მოლოდინები ვერ დააკმაყოფილა. აუცილებელია გავაანალიზოთ მოლოდინების დაუკმაყოფილებლობა გამოწვეულია რეალური პრობლემით თუ აღქმით. მარკეტინგი ეხმარება აღქმის პრობლემის მოგვარებას.
აღდგენის სისტემა და წარმატებული აღდგენის სისტემის მახასიათებლები
სისტემა, რომელიც სერვისის მიწოდების შეფერხებებს და პრობლემებს წინასწარ ითვალისწინებს. განსაზღვრუილა წინასწარ როგორ უნდა მოიქცნენ ასეთ შემთხვევაში. წარმატებული აღდგენის სისტემისთვის აუცილებელია:
აღდგენის ტრენინგის ჩატარება ყველა თანამშრომლისთვის
აღდგენის სტანდარტების არსებობა
მომხმარებელს უნდა შეეძლოს ორგანიზაციასთან მარტივად ჩივილი
წინა ხაზის თანამშრომლებმა თავი უნდა იგრძნონ სისტემის ნაწილად
თანამშრომლებს უნდა სჯეროდეთ, რომ ისინი არიან ხარისხზე მიმართული ორგანიზაციის ნაწილი
აღდგენის სისტემის კომპონენტები:
მიწოდების სისტემის ხარვეზის იდენტიფიცირება
წინა ხაზის თანამშრომლებს უნდა მიეცეთ ძალაუფლება რომ იმოქმედონ
მომხმარებლის პრობლემების გადაყწვეტა უნდა მოხდეს
ხარვეზის კლასიფიკაცია
მიმდინარე სერვისის გაუმჯობესების მიზნით მონაცემთა ინტეგრაცია
სერვისის შემდგომი მომხმარებელთან ფოლოუაპის შემუშავება
სამართლიანობის ფორმები - რა სახის სამართლილანობა უნდათ მომხმარებლებს:
გამოსავლის სამართლიანობა - მომხმარებელს სურს მიყენებული პრობლემისთვის დაკომპენსირდეს
პროცედურული სამართლიანობა - ორგანიზაციამ პასუხისმგებლობა უნდა აიღოს პრობლემაზე.
ინტერაქციული სამართლიანობა - მომსახურე პერსონალმა შესაბამისად უნდა მოახდინნოს კომუნიკაცია მომხმარებელთან
