15 paskaita Flashcards
Komunikacijos kampanijos charakteristikos
- Problema
- Aiškus tikslas
- Apibrėžtas laikotarpis
- Didelė auditorija
- Veiksmų intensyvumas ir koordinavimas
- Intensyvus įtikinėjimas
- Komunikacijos priemonių kompleksas
- Integruotas požiūris
- Kūrybinės strategijos reikšmė
- Vieninga tema
- Vienijantis iššūkis
- Visi elementai – vienalytei žinutei perduoti
Komunikacijos kampanija
Sąvokos
- idėjų sklaidos procesas, siekiant įgyvendinti pokyčius visuomenėje
- integruota ir koordinuota komunikacijos strategija apjungianti visas komunikacijos pastangas į koordinuojtą komunikacijos kampaniją
Kokiais tikslais vykdomos kampanijos
- Esminiai įvykiai organizacijoje ar visuomenėje
- Pokyčių poreikis ir jų skatinimas
- Socialinių problemų sprendimas
- Visuomenės mobilizavimas
- PŽ ir įvaizdžio stiprinimas
- Rinkos dalies didinimas
- Naujo produkto pristatymas
- Pardavimų skatinimas
Kampanijų tipai
- politinės
- rinkodaros
- socialinės
Kampanijos organizacijos tema
- Problema
- Pagrindinis kampanijos tikslas
- Komunikacijos pavadinimas ir šūkis
- Efektyviausios priemonės tikslui pasiekti
Kodėl kampaniją reikia planuoti?
- Bendras sutarimas: ką organizacija nori pasiekti ir kaip organizacija nori būti matoma
- Veiksmų suderinamumas su organizacijos vizija, misija, strateginiais tikslais
- Kompleksinė veiksmų programa reikalauja suderinamumo ir bendros koncepcijos
- Vieninga idėja – didesnis efektas
- Veiksmų eiliškumo išdėstymas
- Laiko, finansų, kompetencijų ir kitų išteklių tinkamiausias panaudojimas
- Turimų komunikacijos kanalų skaičiavimas ir jų galimybių išnaudojimas
- Atsakomybių pasiskirstymas
- Klaidų ir sėkmių sprendimų pamokos
- Rizikos identifikavimas ir prevencinis darbas
IKK planavimo modelis 6M
- Rinka (market) – kam skirta komunikacija
- Misija (mission) – koks komunikacijos tikslas
- Žinutė (message) – kokie yra komunikuojami specifiniai dalykai
- Medijos (media) – kokiomis priemonėmis bus perteikiama žinutė
- Pinigai (money) – kiek bus išleista tikslams realizuoti
- Matavimas (measurment) – kaip po kampanijos bus vertinamas pokytis (pažanga)
Veiksniai, turintys įtakos kampanijos planavimui
- Rinkos dalis/pozicija
- Konkurentų veiksmai
- Prekių/paslaugų asortimentas
- Produkto gyvavimo ciklo stadija
- Vartotojų pasirengimo pirkti stadija
- Vykdytos kampanijos sukaupta patirtis
- Poveikio auditorijai stadija
- Kanalų matrica
- Sprendžiama problema
- PŽ aktualumas
IK kampanijos planavimo etapai
- Situacijos analizė
- TA analizė
- Kampanijos tikslų apibrėžimas
- Kampanijos strategijos planavimas
- Taktika (veiksmai): medijų planavimas
- Taktika (veiksmai): IK komplekso sudarymas
- Biudžeto ir kalendorinio plano sudarymas
- Kampanijos programos įgyvendinimas
- Kampanijos rezultatų vertinimas
Konteksto analizė
- Rinkos analizė
- Visuomenės raidos tendencijos
- Laikmečio iššūkiai
- Veiksniai, turintys įtakos organizacijos veiklai
- Konkurentų analizė
- Vartotojų tyrimai
- Organizacijos veiklos strategija ir veiklos rodikliai
- Kritiniai veiksniai: rinkos pokyčiai, vartotojų pokyčiai, organizacijos strateginiai sprendimai, organziacijos kultūra ir kt.
TA identifikavimas
Auditorijų tipai
- Potencialūs nauji pirkėjai
- Esami vartotojai
- Įtakos darytojai (influencers)
Tikslinė auditorija
- Kas ji
- Kokie jos norai? Poreikiai? Charakteristikos?
- Ką mėgsta veikti laisvalaikiu
- Ko bijo/nekenčia
- Kur ieško įkvėpimo
- Koks gyvenimo stilius
- Kokie jos pagrindiniai suvokimai
- Kokios informacijos jai reikia
- Kokias medijas vartoja
- Kaip ji dekoduoja (suvokia) žinuts
- Į kieno nuomonę įsiklauso
- Kas gali daryti įtaką
Kampanijos tikslo apibrėžimas
- Pristatyti naują socialinę iniciatyvą, orientuotą į X socialinės problemos sprendimą
- Paskatinti rinkėjus balsuoti už partiją X
- Didinti meno galerijos X lankomumą
- Didinti X PŽ žinomumą
- Stiprinti teigiamą požiūrį į PŽ
- Daryti įtaką vartotojui ketinimams pirkti
- Padidinti produkto X paklausą ir t.t.
Kampanija turi turėti labai aiškų esminį tikslą
Efektyvumo matavimas
- Finansinių rezultatų matavimo rodikliai
- Klientų aptarnavimo rodikliai
- Rinkodaros komunikacijos rezultatų rodikliai
- Veiklos (operacijų) rodikliai
- Aplinkos tausojimo, socialinės atsakomybės rodikliai
Komunikacijos dizainas
Kaip pasiekti reikiamą auditoriją?
Ką pasakyti (pranešimo strategija) ir kokias perdavimo priemones naudoti?
° Žinutė turi būti: paprasta, aiški, turinti vertę auditorijai, aktuali, įtikinanti, skatinanti veiksmui
° Prekės ženklo vertės pažadas
° Pozicionavimo strategija
° Tikslinė auditorija
° Esminė žinutė
° Žinutės ramsčiai (Atraminė medžiaga)
° Skatinimas veiksmui
Kaip pasakyti (kūrybinė strategija)?
° Bendra tema, apjungianti visus veiksmus
° Pranešimas
° Vietos
° Vaizdiniai
° Vertybės
° TA įtraukimas į veiksmą
° Istorijos
° Simboliai
° Herojai
Kas turėtų pranešti (pranešimo šaltinis)?
