VmaP Flashcards
Einstellung
spiegelt eine relativ zeitbeständige innere Denkhaltung eines Nachfragers gegenüber einer Person, einem Thema oder einer Sache wieder
Einstellungsmodell Fishbein
-Person/Thema/Sache (Produkt oder Marke) hat nur wenige einstellungsrelevante Merkmale.
- Die Einstellung besteht aus der subjektiven Kenntnis der relevanten Merkmale und deren Bewertung.
- Der Beitrag eines Merkmals zur Gesamteinstellung ergibt sich als Produkt aus dem Wert der subjektiven Kenntnis und der Bewertung.
- Die Gesamteinstellung ergibt sich als Summe über die Einschätzung der einzelnen Eigenschaften.
Einstellungsmodell Trommsdorff
- Jede/s Person/Thema/Sache (Produkt oder Marke) hat nur wenige einstellungsrelevante Merkmale
- Die Einstellung besteht aus dem tatsächlichen Eindruck des Merkmals in Gegenüberstellung zur Idealvorstellung.
- Der Beitrag eines Merkmals zur Gesamteinstellung ergibt sich als Differenz zwischen tatsächlichem Eindruck des Merkmals und der Idealvorstellung
- Die Gesamteinstellung ergibt sich als Summe über die Einschätzung der einzelnen Abweichungen vom Idealwert.
- Es findet keine Unterscheidung von positiven (Übererfüllung) und negativen Abweichungen (Untererfüllung) vom Idealwert statt.
PRO/CON Fishbein
+ einfaches Modell, welches gut verständlich ist für die Probanden
+ Praktikabel in der Anwendung
- Operationalisierung der Überzeugungen als Wahrscheinlichkeiten (Konsumenten denken eher in mehr oder weniger stark ausgeprägten Produkteigenschaften als in Wahrscheinlichkeiten)
- Bewertung lediglich durch „gut“ und „schlecht“
- Multiplikation der Werte: Bias (Extremtendenzen
- Nur aussagekräftig, wenn das Ergebnis im Verhältnis zu bspw. einem Wettbewerber gesetzt wird
PRO/CON Trommsdorff
+ Wissen und Bewertung müssen nicht auf zwei unterschiedlichen Skalen gemessen werden
- Operationalisierung der Idealposition (Ermittlung des Ideals mittels Ratingskalen)
- Übererfüllung des Ideals wird genauso gewertet wie Untererfüllung des Ideals
- Nur bestimmte Attribute können verwendet werden
- Nur für Idealpunktmessungen geeignet, nicht jedoch Idealvektormessungen
- Konkurrenzmarken werden nicht berücksichtigt
Welche allgemeinen Formen von Marktanalysen werden unterschieden und wie können diese wiederum unterteilt werden? Benennen und erläutern Sie die verschiedenen Formen und Sub-Formen von Marktanalysen kurz
a) spezifische Marktanalyse
- > Abgrenzung des relevanten Marktes (nachfrager-vs. konkurrenzbezogener Marktabgrenzung)
-> Analyse des Marketing - Dreiecks
(Analyse einzelner Marktbeteiligten)
b) übergreifende Marktanalyse
- Positionierungsanalyse (qualitativ)
wie wird ein Anbieter von Nachfrager im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen?) - Marktvolumens- und Potenzialanalyse
(quantitativ)
Ermittlung des Absatzmengen- , Umsatz- oder Nachfragerpotenzials)
Awareness
Bekanntheit eines Produkts/Marke (Awareness) bildet die Grundvoraussetzung eines möglichen Kaufprozesses
Nur wenn Kunden ein Produkt/Marke bekannt ist, können diese bei Auftreten eines Kaufanlasses auf die Idee kommen, dieses Produkt bzw. diese Marke in die nähere Betrachtung aufzunehmen
Familiarity
- Produkt bzw. Marke muss den potentiellen Kunden auch vertraut sein (Familiarity)
- Kunde muss ein Produkt also nicht nur dem Namen nach kennen, sondern ihm müssen auch ebenso dessen Eigenschaften, Stärken und Schwächen bekannt sein
- Nur in diesem Fall hat das Produkt/die Marke eine Chance, vom Kunden im weiteren Prozess weiter berücksichtigt
Relevant Set
Eine Marke/ein Produkt muss zusätzlich im Relevant Set des Kunden enthalten sein
Der Relevant Set wird dabei aus den Produkten/Marken gebildet, die bei Auftreten eines Kaufanlasses vom Kunden in die nähere Auswahl gezogen werden
Produkte/Marken, die sich im Relevant Set des Kunden befinden, werden demnach in die nähere Auswahl gezogen und haben gute Chancen, vom Kunden endgültig ausgewählt zu werden
First - Choice
- Die besten Chancen, tatsächlich den Zuschlag zu erhalten, weist das Produkt/die Marke auf, das/die die First Choice des Kunden ist
- Hiermit wird das Produkt/die Marke aus dem Relevant Set bezeichnet, für das/die der Kunde die größte Kaufbereitschaft mitbringt
- In der Regel wird sich der Kunde zunächst vor allem um den Kauf seiner First Choice bemühen
Choice
- Die Choice und First Choice eines Kunden müssen nicht unbedingt übereinstimmen
- Eine Marke bzw. ein Produkt die/das die First Choice eines Kunden darstellt, hat so die größte Chance, auch gewählt zu werden, ohne dass der Anbieter allerdings fest davon ausgehen kann
- Vielmehr muss er seine Chance im weiteren Kaufprozess auch nutzen und dem Kunden ein entsprechend attraktives Angebot unterbreiten
Loyalty
- Der Kunde steht zu späteren Zeitpunkten vor Wiederkaufentscheidungen
- Dabei hat der Anbieter, bei dem der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat, einen strategischen Vorteil gegenüber Konkurrenten: Folgegeschäft möglich
- Das Ziel muss es also sein, den Kunden zu Loyalty zu bewegen
Marketing Funnel Reihenfolge
Awareness
- > Familiarity
- > Relevant Set
- > First Choice
- > Choice
- > Loyalty
Marktausschöpfungsgrad
Marktvolumen/Marktpotenzial
Marktanteil
Absatzvolumen/Marktvolumen
komplementäre/identische Zielbeziehungen
- Zielerreichung eines Ziels führt zur Zielerreichung eines anderen Ziels
Beispiel: Steigerung des Markenimages und gleichzeitige Erhöhung des Markenvertrauens
Beispiel Giccino: Absatzsteigerung und gleichzeitige Umsatzsteigerung
indifferente Zielbeziehung
- Die Ziele sind unabhängig voneinander
- Erreichung eines Ziels hat keinerlei Auswirkungen auf das andere Ziel
Beispiel: Umsatzerhöhung von GE 1 ist unabhängig von dem Umsatz von GE 2
Beispiel Giccino: Imageverbesserung und gleichzeitige Erweiterung des Marktausbaus
konfliktäre Beziehung
- Problematischster Zielbeziehungstyp
- Beide Ziele stehen im Konflikt zueinander
- Eine Zielerreichung hat negative Auswirkungen auf das Erreichen des anderen Ziels
Beispiel: Streben nach technischer Perfektion führt zur Senkung der Rentabilität
Beispiel Giccino: Qualitätsverbesserungen führen zu geringeren Margen (Margenverlusten
KKV
Ein KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) liegt vor, wenn ein Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager im Vergleich zu allen relevanten Konkurrenzprodukten als übergelegen eingestuft wird und für denAnbieter einen Ergebnisüberschuss erzeugt.
Nettonutzen - Vorteil
NNV = (NA – KA) – ( NB – KB)
Unterschied S-R/S-O-R
Im SR-Modell führt der Stimulus direkt zu einer Response. Im SOR-Modell intervenieren zusätzlich nicht beobachtbare Variablen (psychische Prozesse) mit dem Stimulus auf dem Weg zur Response.
Das SR Modell (=Black-Box) beschränkt sich also auf eine Beobachtung des Käuferverhaltens. Die im Organismus ablaufenden Prozesse werden nicht hinterfragt, sondern komplett ausgeblendet.
Dazu gehören: - aktivierende psychischen Prozesse (1) Aktivierung \+ Interpretation (2) Emotion \+ kognitive Handlungsorientierung (3) Motivation
- kognitive psychische Prozesse
(1) I- aufnahme (Blickregistrierung, Blickaufzeichnungstechnik)
(2) I- Strukturierung
(3) I- Speicherung
Bitte nennen Sie die Bestandteile der Wettbewerbsanalyse und erläutern Sie diese kurz
- Branchenstrukturanalyse: Betrachtung der gesamten Branche sowie der wirkenden Triebkräfte, z.B. Analyse von Markteintrittsbarrieren sowie von Veränderungen der Wettbewerbsarena
- Strategische Gruppenanalyse: Betrachtung von Gruppen einer Branche, die sich hinsichtlich der verfolgten Strategien ähneln, Analyse von Mobilitätsbarrieren, Prognose des Verhaltens der jeweiligen Gruppen
- Konkurrenzanalyse: Betrachtung von direkten Konkurrenzunternehmen, Analyse von Stärken und Schwächen der einzelnen Konkurrenzunternehmen
Bitte nennen Sie die Ablaufschritte einer Marktsegmentierung. Nennen und beschreiben Sie bitte anschließend zwei von Ihnen gewählte Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
Ablaufschritte:
a) Auswahl von Marktsegmentierungskriterien
- Marktreaktion intern homogener und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente)
- Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente
- Reaktionsebene
- Indikatorebene
- Nutzenebene
b) Bildung:
(1) Festlegung: Segmentobjekte
(2) Erhebung: Segmentdaten
(3) Ermittlung Segmentanzahl- und Zugehörigkeit
(4) Untersuchung der Segmentunterschiede
Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien:
Kaufverhaltensrelevanz: Zu prüfen ist, ob die Ausprägung eines Kriteriums (z.B. Geschlecht, Mann oder Frau) tatsächlich das Kaufverhalten diskriminiert
Messbarkeit: Die der Segmentierung zugrunde liegenden Kriterien müssen messbar sein
Identifizierbarkeit: Die gebildeten Marktsegmente müssen sich im Gesamtmarkt wiederfinden lassen
Zeitliche Stabilität: Die der Segmentierung zugrunde liegenden Kriterien weisen für den gesamten Planungszeitraum Gültigkeit auf.
Wirtschaftlichkeit: Weder zu große noch zu geringe Anzahl von Marktsegmenten, Marktbearbeitung muss wirtschaftlich sein.
Bestimmung von Idealleistungswahrnehmungen
-> die Integration von Idealvorstellungen erlaubt zusätzliche Aussagen über die Kaufwahrscheinlichkeiten der einzelnen Wettbewerbsangebote
JOINT-SPACE-ANALYSEN:
- extern (separat)
(1) in einem zukünftigen Erhebungsprozess werden zunächst die Realleistungswahrnehmungen im Produktraum erhoben und graphisch abgebildet
(2) durch Konfiguration der Leistungsangebote werden mit Hilfe zusätzlicher Verfahren Idealvorstellungen erhoben
(ideal: Nachfragergruppen = relativ homogen)
- interne Analyse
(1) Beurteilung eines fiktiven Ideals
(2) Positionierung mit den Realleistungswahrnehmungen
Marketing Begriff
Management von KKVs und damit die Aufgabe, alle strategischen und operativen Voraussetzungen zu schaffen, um auf relevanten Märkten kundenseitig bedeutsame und wahrgenommene sowie anbieterseitig verteidigungsfähige und wirtschaftliche KKVs zu realisieren.
relevanter Markt
gehören alle potenziellen Anbieter und Nachfrager substitutiver Leistungen.
So werden nicht nur die anzusprechenden Kundengruppen identifiziert, sondern auch die Wettbewerbsbeziehungen festgelegt.
Abgrenzungsdimensionen
- räumlich
- –> Internationalisierung: Ländermarktauswahl:
- zunehmend fixkostenintensive Entwicklungs- und Produktionskosten
- internationaler Shareholder
- länderübergreifend agierender Wettbewerb
- international
( Preisdifferenzierungen, Reimporteure) - national (Dilemma der räumlichen Abgrenzung)
-regional - zeitlich
- Saisonware (Zeiträume)
- Dienstleistungen (Zeitpunkte wie Öffnungszeiten)
-sachlich
Substitutionsbeziehungen = Konkurrenzbeziehungen
Marketingsstrategie
Eine Marketingstrategie ist das Bindeglied zwischen MarketingZielen und –Instrumenten.
Unter einer Marketingstrategie ist damit ein konkreter auf die Erreichung von Marketing-Zielen gerichteter Handlungsrahmen für die Marketing-Instrumente zu verstehen.
i Zielgruppenstrategie
Wer soll im Markt eigentlich adressiert werden?
ii Timingstrategie
Wann sollen die zuvor ausgewählten Gruppen bearbeitet werden?
iii Marktstimulierungsstrategie
strategie
Wie sollen Nutzenvorteile den Nachfragern generiert werden? Definition des KKVs
iv. Kooperationspartnerstrategie
strategie
Mit wem soll der Markt bearbeitet werden?
Determinanten Marktpotenzial des Kunden (unmittelbar)
- Ertragspotenzial
- Entwicklungspotenzial
- Cross Buying Potenzial
- Loyalitätspotenzial
Determinanten Ressourcenpotenzial des Kunden (mittelbar)
- Referenzpotenzial
- Informationspotenzial
- Kooperations- und Synergiepotenzial
Methoden der Kundenbewertung
Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Custumer Lifetime Value (CLV)
Mehrdimensional Individuelle Darstellung
-Scoring-Modelle
Eindimensional Kumulierte Darstellung
- ABC-Analyse
- Klassisches Kundenportfolio
eindimensionale Wettbewerbsstrategie: Marktstimulierungsstrategie
- Qualitätsführerschaft
- Preisführerschaft
- Zeitführerschaft
- Beziehungsführerschaft
Qualitätsverständnis im Marketing
a. technisches vs. marktorientiertes Qualitätsverständnis
- > marktorientiert = Kundenseitige Bedürfniserfüllung technisch = 100% Gut-Teile innerhalb der Fertigung
b. Orientierung an Bedürfnisdimensionen
- >
z. B. bestimmtes Design, geringe Entsorgungskosten, leichtes Produkthandling oder zusätzliche Leistungsfeatures
c. interne und externe Qualität
Extern = Kundenseitige Qualitätswahrnehmung Intern = objektiver technisch determinierter Vorteil
Preisführerschaft
= Preisstrategie setzt Kostenvorteile voraus (Margen!)
- Kostenanalyse
Wie hoch sind meine Kosten im Vergleich zum Wettbewerb? - Kostenmanagement
Welche Maßnahmen zur Verbesserung der Kostenposition sind möglich?
Maßnahmen des Kostenmanagements: Möglichkeiten zur Verbesserung der Kostenposition
- Lieferantenwechsel
- Standortverlagerung
- Eingehen von Einkaufskooperationen
- Qualitätsreduktion
- Outsourcing
- Fertigungsrationalisierung
Strategische Stoßrichtungen der Zeitführerschaftsstrategie
Generierung zeitbasierter KKVs
- Flexibilitätsstrategie
„zur richtigen Zeit am richtigen Ort“
- Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens
- -> Zeitreduktion
- -> parallele Zeitverwendung
Implikationen Positionierungsanalyse
Aussagen über:
- grundlegende Wahnehmungsdimension, die den Kauf angebotener Leistungen auf einem Markt bzw. in einem Marktsegment erklären
- Substitutions- und Konkurrenzbeziehungen zwischen den auf einem Markt bzw. in einem Markt angebotenen Leistungen auf der Basis der Ideal-/Realleistungswahrnehmungen
und seiner damit verbundenen Identifikation von Marktnischen. - Kaufwahrscheinlichkeiten der Wettbewerbsangebote durch einen Vergleich Ideal-/Realleistungswahrnehmungen
- Art und Ausmaß des angestrebten KKVs
- Gestaltung der Marketing Instrumente (zB. im Hinblick auf produkt- und ggf preispolitische Handlungsoptionen.)
- Wirkung bereits durchgeführter absatzpolitischer Maßnahmen
Ablaufschritte Positionierungsanalyse
- Bestimmung der Positionierungsperspektive
- Identifikation der relevanten Konkurrenten
- Festlegung kaufentscheidungsrelevanter Kriterien
- Bestimmung der Realleistungswahrnehmungen
- Bestimmung der Idealleistungswahrnehmungen
Berechnung der Distanzen zwischen Real- und Idealleistungswahrnehmungen
Situationsanalyse
- Marktabgrenzung
- marktbeherrschend
- konkurrenzbezogen
- > räumlich
- > sachlich
- > zeitlich - Analyse der Beteiligten (Nachfrager, Konkurrenten)
- Analyse des Marketing Dreiecks
- > Nachfrageranalyse
- > Wettbewerbsanalyse
- ——> Branchenanalyse
- ——> Strategische Gruppenanalyse
- ——> Konkurrenzanalyse - übergreifende Marktanalyse
- Positionierungsanalyse (qualitativ)
- Marktvolumens- und Potenzialanalyse (quantitativ)
Einsatzbereich Positionierungsanalyse:
- Neupositionierung (im Rahmen eines Neuproduktionsplanungsprozesses eines neuen Angebots)
- Um-und Repositionierung (wettbewerbsverändernd)
Positionierungsanalyse
=Analyse zur Identifizierung der KKV- Potenziale, die eine qualitative Verdichtung der aus den Einzelschritten der Situationsanalyse gewonnenen Informationen
-> psychologisches Marktmodell, welches durch den Einsatz MULTIVARIANTER ANALYSEVERFAHREN
wie der Multidimensionalen Skalierung (MDS)
eine Wahrnehmungs-und Präferenzlandkarte erstellt
(= grafisches Abbild des Gesamtmarktes bzw eines Marktsegments darstellt)
