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Wirtschafts- und Konsumentenpsychologie > VL3 Stilmittel > Flashcards

VL3 Stilmittel Flashcards

1
Q

Zweiseitige Argumentation

  • > Konzept
  • > 3 theoretische Hintergründe
  • > emp. Effekte
A

Konzept

  • Argument & Gegenargument (entkräften)
  • Ziel: Zentrale Einstellungsänderung (ELM)

Theoretische Grundlage

  • Inokulation (Impfung mit schwachen Gegenargumenten)
  • Attributionstheorie: Glaubwürdigkeit (höhere Glaubwürdigkeit)
  • Optimal Arousal Theory: Förderung des optimalen/mittleren Arousals durch pos. & neg. Argumente

Empirie

  • Neuartigkeit: großer Effekt
  • Glaubwürdigkeit: mittlerer Effekt
  • Einstellung: Werbung (kein), Marke (klein)
  • Kaufabsicht: klein
  • neg. Kognitionen: klein-mittel
  • pos. Kognitionen: kein Effekt
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Q

Zweiseitige Argumentation

-> 5 Empfehlungen

A
  • Möglichkeit zur Elaboration gegeben (-> zentrale Route)
  • > situativ: keine Störungen, genug Zeit
  • > persönlich: hohes Involvement
  • Konsumenten zunächst anderer Meinung od. negatives Image
  • > Möglichkeit zur Einstellungsänderung
  • Anteil negativer Infos: optimal 30%, maximal 40-50%
  • zuerst pos. Information darbieten (primacy-Effekt)
  • Widerlegung der negativen Infos nur bei wichtigen Argumenten notwendig
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3
Q

Explizites vs. implizites Argumentieren

  • > Formen von Implizitheit
  • > warum könnte Explizitheit problematisch sein
  • > Empirie
A

Formen:
-Empfehlungen/Schlussfolgerungen auslassen vs. sehr allgemein halten
(Vgl. “ich machs mit” Kondomwerbung)

Warum Problematik von Explizitheit

  • Provokation, Ärger, Reaktanz
  • mehr Angriffsfläche
  • beledigt Verstand der Rezipienten

Empirie

  • kleiner pos. Zsh. von Explizitheit und Persuasivität
  • spezifische Schlussfolgerungen > allgemeine (kleiner Effekt)
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4
Q

Störungen

  • > Auswirkungen
  • > Voraussetzungen, um persuasive Botschaft durch Störungen zu unterstützen (Störungen nutzbar machen)
A

Auswirkungen

  • verhindern kognitive Verarbeitung von Argumenten (-> periphere Route)
  • > schwache Wirkung guter Argumente; weniger Widerlegung schlechter Argumente

Voraussetzungen zur Nutzung von Störungen

  • Botschaft widerspricht ursprünglicher Einstellung des Rezipienten
  • Botschaft provoziert Gegenargumente
  • > elaborativer Prozess, Gegenargumente zu produzieren, wird gestört -> keine Entkräftung der Argumente
  • Rezipient ist in Thema involviert
  • Aufmerksamkeit des Rezipienten bleibt auf Nachricht (nicht auf Störung)
  • hohe Glaubwürdigkeit der Quelle (wirkt als peripherer Reiz)
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5
Q

Quelleneffekte (wann wirkt eine Quelle persuasiv)

  • > 3 Determinanten (IIC)
  • > Empirie: Moderator, Effekte
A

Determinanten

  • Internalisierung: Glaubwürdigkeit (Vertrauen, Expertise)
  • Identifikation: Ähnlichkeit, Sympathie & Attraktivität
  • Compliance: Belohnungs-/Bestrafungsmacht (z.B. Politiker)

Empirie:

  • Involvement als Moderator
  • kleiner Effekte von Internalisierung & Identifikation auf Einstellung und Verhalten
  • stärkere Effekte bei Expertise, verbale/audiovisuelle Darbietung
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6
Q

Modelle

  • > warum Modelle in der Werbung? (5)
  • > 3 Typen von Modellen
A

Mögliche Auswirkungen

  • mehr Aufmerksamkeit
  • mehr Involvement
  • Modelllernen
  • Identifikation: Attraktivität, Sympathie
  • Internalisierung/Glaubwürdigkeit

Typen von Modellen

  • Experten (z.B. Alpecin-Laborant)
  • Prominente (z.B. Clooney für Nespresso)
  • Konsumenten (z.B. Check24)
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7
Q

Modelle

-> Wann welche Modelle einsetzen

A
  • Einstellungsänderung: Ideal-Modelle
  • Einstellungsstabilisierung: ähnliche Modelle (Konsens-Informationen)
  • hohes persönliches/soziales Risiko: Prominente
  • hohes finanzielles (Aktien) /physisches (Babys) /leistungsbezogenes (Waschmaschine) Risiko: Experten
  • wenig Risiko (Klopapier, Waschmittel): Konsumenten
  • > Risiko erhöht Involvement
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8
Q

MA Prominentenwerbung

  • Wirksamkeit
  • 3 Mediatoren (& kleinster Effekt für…)
  • Risiko (stärkster negativer Effekt)
  • 4 Moderatoren für Einstellungseffekte
A

Wirksamkeit
-sig. Effekt auf Einstellung, nicht auf Erinnerungs- oder Verhaltensmaße

Mediatoren
-Vertrauenswürdigkeit,Expertise & Attraktivität (nicht gegenwärtiger Erfolg)

Risiko
-starker negativer Effekt durch negative Nachrichten über Prominenten

Moderatoren für Einstellung

  • Celebrity-Product-Fit
  • Produktbekanntheit
  • m > w
  • Schauspieler > andere Promis
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9
Q

Celebrity-Prodct-Fit

  • Studie 4x3 Design
  • 3 Moderatoren (inklusive Schemakongruenztheorie)
A

Studie 4x3 Design

  • 4 Personen: Prominente, Experten, Konsumenten, Kontrollgruppe
  • 3 Produkte: Staubsauger (leistungsbezogenes Risiko), Schmuck (persönliches Risiko), Kekse (kein Risiko)
  • Befunde: sig. Interaktionen
  • > Staubsauger: > Experten
  • > Schmuck: > Promis, < Konsumenten
  • > Kekse: < Experten

Moderatorvariablen für Celebrity-Product-Fit

  • stärkere Effekte für hohes Involvement
  • ’’ für hohes Produktwissen
  • Grad der Kongruenz: Schemakongruenztheorie
    a) moderate Inkongruenz -> moderates Arousal -> Elaboration -> Assimilation oder Identifikation des Schemas -> pos. Bewertung
    b) Kongruenz: lediglich erwartungskonforme pos. Bewertung
    c) Inkongruenz: Bewertung offen
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10
Q

Instagram-Werbung

->Wirkungsweise

A
  • parasoziale Beziehung zwischen Konsumenten und Modells
  • > Moderatorvariable für Beziehung zwischen Fit und Glaubwürdigkeit
  • > d.h. auch bei geringem Celebrity-Product-Fit erzeugt die Parasoziale Beziehung eine hohe Glaubwürdigkeit des Influencers (Bsp. Jörn Schlönvoigt wirbt für Waschmittel)
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11
Q

Wiederholung von Werbung

  • > Warum Werbung wiederholen? (3)
  • > 3 Effekte (mit vs. ohne kogn. Kapazität)
  • > Empirie (Form der ZSH. für Effekte)
A

Wirkung

  • bessere Erreichbarkeit der Rezipienten
  • besseres Verständnis und Infovermittlung
  • Generationswechsel (bei lebenszyklusorientierten Produkten -> Windeln)

Effekte
a) mit kogn. Kapazität:
-> Wearin-Effekt: Gedächtnis (Lernen & Awareness) und Aufmerksamkeit
-> Wearout-Effekt Langeweile, Reaktanz, Produktion von Gegenargumenten
b) ohne kogn. Kapazität:
-> mere exposure Effekt: bloße Wiederholung eines Stimulus kann Einstellungsänderung bewirken
(-> perceptual fluency: Flüssigkeit der Verarbeitung -> pos. affektive Bewertung)

Empirie

  • Wdh. & Einstellung -> umgekehrt u-förmig
  • Wdh. & Recall -> linear pos.
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12
Q

Mere Exposure Effekt

-> Moderatorvariablen (3)

A

Moderatorvariablen

  • komplexere/nonredundante Stimuli
  • Abwechslung in Reizfolge
  • zeitlicher Abstand zwischen Darbietung und Beurteilung
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13
Q

Product Placement

  • > Wirkung
  • > Moderatoren (3)*
A

Product Placement
=Platzierung eines Produkts in nicht-werblichem Umfeld gegen Geld (z.B. Filme, Serien)
-> Einstellungs, aber keine Erinnerungswirkung (wirkt, aber wird nicht bemerkt)

  • > Moderatoren:
  • hohes thematisches Involvement
  • geringeres Persuasionswissen (keinen Verdacht schöpfen)
  • mehrfache Darbietung
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14
Q

4 Maßnahmen gegen mögliche negative Effekte der Wiederholung (Wearout)

A
  • Variation (kosmetisch oder substanziell)
  • Verkürzung (auch Reminder-Spots)
  • Pulsation (Variation der Häufigkeit)
  • Platzierung in positivem Umfeld (Product Placement, Sponsoring)
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15
Q

Subliminale Werbung

-> Befunde

A
  • kleine sig. Korrelation mit Verhaltensmaßen
  • subliminales Priming kann basale Bedürfnisse aktivieren (Hunger, Durst)
  • > stärkerer Konsum; spezifischere Markenwahl (Coke vs. Pepsi)
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16
Q

Arousal

  • > 4 Möglichkeiten der Aktivierung
  • > Auswirkungen
A

Aktivierung durch:

  • intensive physische Reize (laut, bunt, groß)
  • Animationen (Bewegung, Flimmern)
  • emotionale Reize (Kindchenschema, Erotik)
  • Überraschung (Humor)

Auswirkungen

  • Umgekehrt U-förmiger Zsh.: hohes Arousal reduziert Verarbeitungskapazität
  • > periphere Hinweisreize und weniger zentrale Verarbeitung (ELM)
17
Q

Bilder

-> 6 mögliche Vorteile von Bildern in der Werbung (vs. Text)

A
  • visual primacy: Bilder > Text
  • vividness-Effekt: Lebendigkeit des Stimulus
  • Beispielgebung: Demonstrationen (Bsp. Shampoo-Werbung)
  • Emotionalisierung
  • Erinnerungshilfe (Logos, Verpackungen)
  • Assoziative Verknüpfung mir Markenimage (Bsp. Marlboro-Cowboy)
18
Q

Sex Appeal

  • > Definition (2 Stufen)
  • > 2 Erklärungsansätze
A

Definition

  • Worte, Bilder, Aktivität von Modells mit implizit/explizit sexueller Botschaft
  • lösen beim Rezipienten Gedanken/Gefühle mit sexuellen Inhalten aus

Erklärungsansätze

  • > Distraktionshypothese:
  • Sex Appeal bindet Aufmerksamkeit und wirkt aktivierend
  • Ablenkung vom Werbung, Marke und Argumenten
  • > Sittlichkeitshypothese
  • Sex Appeal wird als unsittlich wahrgenommen und führt zu negativen Einstellungen
19
Q

Sex Appeal - Wirkung

  • > Aktivierungswirkung
  • > Erinnerungswirkung*
  • > Einstellungswirkung
A

Aktivierungswirkung

  • gut belegter Effekt
  • m > w (ABER: wenige männliche Models, viele männliche Vpn)
  • ABER: kaum Überschneidung mit Selbsteinschätzung
  • Erinnerungswirkung
  • Erinnerung der Anzeige erleichtert (kleine Effekte)
  • keine Effekte für Marke (bzw. nur im gestützten Recall)
  • Moderatorvariable: Kongruenz Anzeige und Produkt
  • > Distraktionshypothese (teils) widerlegt

Einstellungswirkung

  • Sex Appeal verschlechtert Einstellung zur Marke (kleiner Effekt)
  • > ABER (warum trotzdem sinnvoll):
  • bei m: positiver Einfluss auf Einstellung zur Anzeige (nicht bei w)
  • emotionale Aufladung der Marke, Irradiation
  • Distraktion: weniger Gegenargumente
  • > Vgl. AWM: bei low involvement Einstellung zur Anzeige/Sympathie > Argumente
20
Q

Irradiation

  • > Konzept
  • > Beispielstudie
A

Irradiation = Einfärbung der Urteile eines Bereiches der Wahrnehmung durch einen anderen Bereich, obwohl dieser für das Urteil irrelevant ist

Beispielstudie

  • Auto-Werbung mit vs. ohne Playboymodel
  • > mit Model wirkt das Auto schneller, attraktiver, teurer, weniger sicher etc.
  • > jedoch geben Probanden an, nicht durch Modell beeinflusst zu sein
  • > Sex Appeal des Models färbt das Urteil des Autos
21
Q

Sex Appeal

  • > Akzeptanz
  • > Geschlechtereffekte in der Beurteilung (Studie Dahl et al.)
A

Akzeptanz

  • Sex Appeal in Werbung stärker von Frauen als von Männern abgelehnt; aber auch Gegentrends (Desensibilisierung)
  • > methodisches Problem: viele männliche Vpn, wenige männliche Models
  • stärkere Ablehnung bei Älteren vs. Jüngere
  • kein Effekt von Sex Appeal auf Kaufabsicht

Studie Dahl: Geschlechtereffekte in Beurteilung von Sex Appeal
-These: m=promisk/offenherzig, w=commitment
-2x2 Design; kogn. Kapazität begrenzt (periphere Route); Anzeige mit Sex Appeal
-> UV1= Geschlecht, UV2= Framing (Produkt als Geschenk vs. ohne Frame)
-> AV: Einstellung zur Anzeige
-Ergebnis: Interaktionseffekt
-> bei w: Geschenk > kein Frame
-> bei m: kein Frame > Geschenk
(in Studie auch Kontrollbdg. Bergblick ohne Sex Appeal integriert)

22
Q

Emotionen in der Werbung
-> 2 Phänomene bei emotionaler Werbung
(1 Lerntheorie, 1 bereits bekanntes)

A

Evaluatives Konditionieren

  • CS=Marke; UCS=Kaminfeuer; UCR=behagliches Gefühl
  • > durch Kopplung CS & UCS löst Marke (CS) das behagliche Gefühl (CR) aus
  • Empirie: mittlerer Effekt (d=.57); ökologische Validität fraglich (im Feld viele Interferenzen)

Irradiation
(…)

23
Q

Werbung als Drama

  • > Drama Scale (ADGD) -> mit Bsp.*
  • > Wirkung von Argument vs. Drama
A

Drama Scale

  1. Argument (nur Erzählung) ->
  2. Demonstration (Erzählung, Plot)
  3. Geschichte (Erzählung, Charaktere, Plot)
  4. Drama (Charaktere, Plot) -> geht nur um Gefühl, weniger um Produkt

-> entlang dieser Skala steigt der Grad der Emotionalisierung (Auslösung von Emotionen)

Wirkung von Argument vs. Drama

  • > Argument (ELM: zentrale Route)
  • Ziel: objektiv pos. Bewertung
  • Glaubwürdigkeit des Erzählers (Quelle) wichtig
  • gute Spots mit hoher Überzeugungskraft
  • > Drama (ELM: periphere Route)
  • Ziel: Empathie, pos. subjektive Bewertung
  • kein Erzähler
  • gute Spots emotionalisieren, sprechen nur mittelbar Überzeugungen an, provozieren wenig Gegenargumente
24
Q

Humor in der Werbung

  • > Inkongruenz-Auflösungs-Modell
  • > Erweiterung (5 Prinzipien)
A

Inkongruenz-Auflösungs-Modell

  • Geschichte/Thema -> vorhergesagtes Ende-> entspricht das Ende der Vorhersage?
  • > ja: keine Überraschung/Lachen
  • > nein: Überraschung (Inkongruenz) -> Suche nach Regel, die das echte Ende aus dem Plot folgen lässt -> wird die Regel gefunden?
  • > ja: Lachen (Inkongruenz-Auflösung)
  • > nein: Verblüffung

Erweiterung des Modells

  1. Prinzip der Nichtersetzung
  2. Prinzip der Verminderung
  3. Prinzip der motivationalen Orientierung
  4. gewisse Schwierigkeit
  5. Benign violation Hypothese
25
Q

Humor in der Werbung

  • > MA Humorwirkung*
  • > Empfehlung zum Einsatz von Humor
A

Meta-Analyse zur Humorwirkung:

  • Einstellung: Anzeige (mittel), Marke (klein)
  • Gedächtnis: keine Effekte
  • Verhalten: Kaufabsicht (klein), Kaufverhalten (kein Effekt)
  • Aufmerksamkeit: mittel
  • pos./neg. Affekt: klein-mittel
  • kogn. Reaktionen: keine Effekte

-> Mediatoreffekt: Einstellung zur Werbung mediiert Humoreffekt auf Einstellung zur Marke

Empfehlungen:

  • Fokus auf affektive statt kognitive Reaktionen & Anzeige statt Marke (da Ablenkung von Argumenten)
  • Marke/Werbung mit Humorelaboration verknüpfen
  • verknüpfter Humor

Wirtschafts- und Konsumentenpsychologie (10 decks)

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