VL3 Stilmittel Flashcards
Zweiseitige Argumentation
- > Konzept
- > 3 theoretische Hintergründe
- > emp. Effekte
Konzept
- Argument & Gegenargument (entkräften)
- Ziel: Zentrale Einstellungsänderung (ELM)
Theoretische Grundlage
- Inokulation (Impfung mit schwachen Gegenargumenten)
- Attributionstheorie: Glaubwürdigkeit (höhere Glaubwürdigkeit)
- Optimal Arousal Theory: Förderung des optimalen/mittleren Arousals durch pos. & neg. Argumente
Empirie
- Neuartigkeit: großer Effekt
- Glaubwürdigkeit: mittlerer Effekt
- Einstellung: Werbung (kein), Marke (klein)
- Kaufabsicht: klein
- neg. Kognitionen: klein-mittel
- pos. Kognitionen: kein Effekt
Zweiseitige Argumentation
-> 5 Empfehlungen
- Möglichkeit zur Elaboration gegeben (-> zentrale Route)
- > situativ: keine Störungen, genug Zeit
- > persönlich: hohes Involvement
- Konsumenten zunächst anderer Meinung od. negatives Image
- > Möglichkeit zur Einstellungsänderung
- Anteil negativer Infos: optimal 30%, maximal 40-50%
- zuerst pos. Information darbieten (primacy-Effekt)
- Widerlegung der negativen Infos nur bei wichtigen Argumenten notwendig
Explizites vs. implizites Argumentieren
- > Formen von Implizitheit
- > warum könnte Explizitheit problematisch sein
- > Empirie
Formen:
-Empfehlungen/Schlussfolgerungen auslassen vs. sehr allgemein halten
(Vgl. “ich machs mit” Kondomwerbung)
Warum Problematik von Explizitheit
- Provokation, Ärger, Reaktanz
- mehr Angriffsfläche
- beledigt Verstand der Rezipienten
Empirie
- kleiner pos. Zsh. von Explizitheit und Persuasivität
- spezifische Schlussfolgerungen > allgemeine (kleiner Effekt)
Störungen
- > Auswirkungen
- > Voraussetzungen, um persuasive Botschaft durch Störungen zu unterstützen (Störungen nutzbar machen)
Auswirkungen
- verhindern kognitive Verarbeitung von Argumenten (-> periphere Route)
- > schwache Wirkung guter Argumente; weniger Widerlegung schlechter Argumente
Voraussetzungen zur Nutzung von Störungen
- Botschaft widerspricht ursprünglicher Einstellung des Rezipienten
- Botschaft provoziert Gegenargumente
- > elaborativer Prozess, Gegenargumente zu produzieren, wird gestört -> keine Entkräftung der Argumente
- Rezipient ist in Thema involviert
- Aufmerksamkeit des Rezipienten bleibt auf Nachricht (nicht auf Störung)
- hohe Glaubwürdigkeit der Quelle (wirkt als peripherer Reiz)
Quelleneffekte (wann wirkt eine Quelle persuasiv)
- > 3 Determinanten (IIC)
- > Empirie: Moderator, Effekte
Determinanten
- Internalisierung: Glaubwürdigkeit (Vertrauen, Expertise)
- Identifikation: Ähnlichkeit, Sympathie & Attraktivität
- Compliance: Belohnungs-/Bestrafungsmacht (z.B. Politiker)
Empirie:
- Involvement als Moderator
- kleiner Effekte von Internalisierung & Identifikation auf Einstellung und Verhalten
- stärkere Effekte bei Expertise, verbale/audiovisuelle Darbietung
Modelle
- > warum Modelle in der Werbung? (5)
- > 3 Typen von Modellen
Mögliche Auswirkungen
- mehr Aufmerksamkeit
- mehr Involvement
- Modelllernen
- Identifikation: Attraktivität, Sympathie
- Internalisierung/Glaubwürdigkeit
Typen von Modellen
- Experten (z.B. Alpecin-Laborant)
- Prominente (z.B. Clooney für Nespresso)
- Konsumenten (z.B. Check24)
Modelle
-> Wann welche Modelle einsetzen
- Einstellungsänderung: Ideal-Modelle
- Einstellungsstabilisierung: ähnliche Modelle (Konsens-Informationen)
- hohes persönliches/soziales Risiko: Prominente
- hohes finanzielles (Aktien) /physisches (Babys) /leistungsbezogenes (Waschmaschine) Risiko: Experten
- wenig Risiko (Klopapier, Waschmittel): Konsumenten
- > Risiko erhöht Involvement
MA Prominentenwerbung
- Wirksamkeit
- 3 Mediatoren (& kleinster Effekt für…)
- Risiko (stärkster negativer Effekt)
- 4 Moderatoren für Einstellungseffekte
Wirksamkeit
-sig. Effekt auf Einstellung, nicht auf Erinnerungs- oder Verhaltensmaße
Mediatoren
-Vertrauenswürdigkeit,Expertise & Attraktivität (nicht gegenwärtiger Erfolg)
Risiko
-starker negativer Effekt durch negative Nachrichten über Prominenten
Moderatoren für Einstellung
- Celebrity-Product-Fit
- Produktbekanntheit
- m > w
- Schauspieler > andere Promis
Celebrity-Prodct-Fit
- Studie 4x3 Design
- 3 Moderatoren (inklusive Schemakongruenztheorie)
Studie 4x3 Design
- 4 Personen: Prominente, Experten, Konsumenten, Kontrollgruppe
- 3 Produkte: Staubsauger (leistungsbezogenes Risiko), Schmuck (persönliches Risiko), Kekse (kein Risiko)
- Befunde: sig. Interaktionen
- > Staubsauger: > Experten
- > Schmuck: > Promis, < Konsumenten
- > Kekse: < Experten
Moderatorvariablen für Celebrity-Product-Fit
- stärkere Effekte für hohes Involvement
- ’’ für hohes Produktwissen
- Grad der Kongruenz: Schemakongruenztheorie
a) moderate Inkongruenz -> moderates Arousal -> Elaboration -> Assimilation oder Identifikation des Schemas -> pos. Bewertung
b) Kongruenz: lediglich erwartungskonforme pos. Bewertung
c) Inkongruenz: Bewertung offen
Instagram-Werbung
->Wirkungsweise
- parasoziale Beziehung zwischen Konsumenten und Modells
- > Moderatorvariable für Beziehung zwischen Fit und Glaubwürdigkeit
- > d.h. auch bei geringem Celebrity-Product-Fit erzeugt die Parasoziale Beziehung eine hohe Glaubwürdigkeit des Influencers (Bsp. Jörn Schlönvoigt wirbt für Waschmittel)
Wiederholung von Werbung
- > Warum Werbung wiederholen? (3)
- > 3 Effekte (mit vs. ohne kogn. Kapazität)
- > Empirie (Form der ZSH. für Effekte)
Wirkung
- bessere Erreichbarkeit der Rezipienten
- besseres Verständnis und Infovermittlung
- Generationswechsel (bei lebenszyklusorientierten Produkten -> Windeln)
Effekte
a) mit kogn. Kapazität:
-> Wearin-Effekt: Gedächtnis (Lernen & Awareness) und Aufmerksamkeit
-> Wearout-Effekt Langeweile, Reaktanz, Produktion von Gegenargumenten
b) ohne kogn. Kapazität:
-> mere exposure Effekt: bloße Wiederholung eines Stimulus kann Einstellungsänderung bewirken
(-> perceptual fluency: Flüssigkeit der Verarbeitung -> pos. affektive Bewertung)
Empirie
- Wdh. & Einstellung -> umgekehrt u-förmig
- Wdh. & Recall -> linear pos.
Mere Exposure Effekt
-> Moderatorvariablen (3)
Moderatorvariablen
- komplexere/nonredundante Stimuli
- Abwechslung in Reizfolge
- zeitlicher Abstand zwischen Darbietung und Beurteilung
Product Placement
- > Wirkung
- > Moderatoren (3)*
Product Placement
=Platzierung eines Produkts in nicht-werblichem Umfeld gegen Geld (z.B. Filme, Serien)
-> Einstellungs, aber keine Erinnerungswirkung (wirkt, aber wird nicht bemerkt)
- > Moderatoren:
- hohes thematisches Involvement
- geringeres Persuasionswissen (keinen Verdacht schöpfen)
- mehrfache Darbietung
4 Maßnahmen gegen mögliche negative Effekte der Wiederholung (Wearout)
- Variation (kosmetisch oder substanziell)
- Verkürzung (auch Reminder-Spots)
- Pulsation (Variation der Häufigkeit)
- Platzierung in positivem Umfeld (Product Placement, Sponsoring)
Subliminale Werbung
-> Befunde
- kleine sig. Korrelation mit Verhaltensmaßen
- subliminales Priming kann basale Bedürfnisse aktivieren (Hunger, Durst)
- > stärkerer Konsum; spezifischere Markenwahl (Coke vs. Pepsi)
Arousal
- > 4 Möglichkeiten der Aktivierung
- > Auswirkungen
Aktivierung durch:
- intensive physische Reize (laut, bunt, groß)
- Animationen (Bewegung, Flimmern)
- emotionale Reize (Kindchenschema, Erotik)
- Überraschung (Humor)
Auswirkungen
- Umgekehrt U-förmiger Zsh.: hohes Arousal reduziert Verarbeitungskapazität
- > periphere Hinweisreize und weniger zentrale Verarbeitung (ELM)
Bilder
-> 6 mögliche Vorteile von Bildern in der Werbung (vs. Text)
- visual primacy: Bilder > Text
- vividness-Effekt: Lebendigkeit des Stimulus
- Beispielgebung: Demonstrationen (Bsp. Shampoo-Werbung)
- Emotionalisierung
- Erinnerungshilfe (Logos, Verpackungen)
- Assoziative Verknüpfung mir Markenimage (Bsp. Marlboro-Cowboy)
Sex Appeal
- > Definition (2 Stufen)
- > 2 Erklärungsansätze
Definition
- Worte, Bilder, Aktivität von Modells mit implizit/explizit sexueller Botschaft
- lösen beim Rezipienten Gedanken/Gefühle mit sexuellen Inhalten aus
Erklärungsansätze
- > Distraktionshypothese:
- Sex Appeal bindet Aufmerksamkeit und wirkt aktivierend
- Ablenkung vom Werbung, Marke und Argumenten
- > Sittlichkeitshypothese
- Sex Appeal wird als unsittlich wahrgenommen und führt zu negativen Einstellungen
Sex Appeal - Wirkung
- > Aktivierungswirkung
- > Erinnerungswirkung*
- > Einstellungswirkung
Aktivierungswirkung
- gut belegter Effekt
- m > w (ABER: wenige männliche Models, viele männliche Vpn)
- ABER: kaum Überschneidung mit Selbsteinschätzung
- Erinnerungswirkung
- Erinnerung der Anzeige erleichtert (kleine Effekte)
- keine Effekte für Marke (bzw. nur im gestützten Recall)
- Moderatorvariable: Kongruenz Anzeige und Produkt
- > Distraktionshypothese (teils) widerlegt
Einstellungswirkung
- Sex Appeal verschlechtert Einstellung zur Marke (kleiner Effekt)
- > ABER (warum trotzdem sinnvoll):
- bei m: positiver Einfluss auf Einstellung zur Anzeige (nicht bei w)
- emotionale Aufladung der Marke, Irradiation
- Distraktion: weniger Gegenargumente
- > Vgl. AWM: bei low involvement Einstellung zur Anzeige/Sympathie > Argumente
Irradiation
- > Konzept
- > Beispielstudie
Irradiation = Einfärbung der Urteile eines Bereiches der Wahrnehmung durch einen anderen Bereich, obwohl dieser für das Urteil irrelevant ist
Beispielstudie
- Auto-Werbung mit vs. ohne Playboymodel
- > mit Model wirkt das Auto schneller, attraktiver, teurer, weniger sicher etc.
- > jedoch geben Probanden an, nicht durch Modell beeinflusst zu sein
- > Sex Appeal des Models färbt das Urteil des Autos
Sex Appeal
- > Akzeptanz
- > Geschlechtereffekte in der Beurteilung (Studie Dahl et al.)
Akzeptanz
- Sex Appeal in Werbung stärker von Frauen als von Männern abgelehnt; aber auch Gegentrends (Desensibilisierung)
- > methodisches Problem: viele männliche Vpn, wenige männliche Models
- stärkere Ablehnung bei Älteren vs. Jüngere
- kein Effekt von Sex Appeal auf Kaufabsicht
Studie Dahl: Geschlechtereffekte in Beurteilung von Sex Appeal
-These: m=promisk/offenherzig, w=commitment
-2x2 Design; kogn. Kapazität begrenzt (periphere Route); Anzeige mit Sex Appeal
-> UV1= Geschlecht, UV2= Framing (Produkt als Geschenk vs. ohne Frame)
-> AV: Einstellung zur Anzeige
-Ergebnis: Interaktionseffekt
-> bei w: Geschenk > kein Frame
-> bei m: kein Frame > Geschenk
(in Studie auch Kontrollbdg. Bergblick ohne Sex Appeal integriert)
Emotionen in der Werbung
-> 2 Phänomene bei emotionaler Werbung
(1 Lerntheorie, 1 bereits bekanntes)
Evaluatives Konditionieren
- CS=Marke; UCS=Kaminfeuer; UCR=behagliches Gefühl
- > durch Kopplung CS & UCS löst Marke (CS) das behagliche Gefühl (CR) aus
- Empirie: mittlerer Effekt (d=.57); ökologische Validität fraglich (im Feld viele Interferenzen)
Irradiation
(…)
Werbung als Drama
- > Drama Scale (ADGD) -> mit Bsp.*
- > Wirkung von Argument vs. Drama
Drama Scale
- Argument (nur Erzählung) ->
- Demonstration (Erzählung, Plot)
- Geschichte (Erzählung, Charaktere, Plot)
- Drama (Charaktere, Plot) -> geht nur um Gefühl, weniger um Produkt
-> entlang dieser Skala steigt der Grad der Emotionalisierung (Auslösung von Emotionen)
Wirkung von Argument vs. Drama
- > Argument (ELM: zentrale Route)
- Ziel: objektiv pos. Bewertung
- Glaubwürdigkeit des Erzählers (Quelle) wichtig
- gute Spots mit hoher Überzeugungskraft
- > Drama (ELM: periphere Route)
- Ziel: Empathie, pos. subjektive Bewertung
- kein Erzähler
- gute Spots emotionalisieren, sprechen nur mittelbar Überzeugungen an, provozieren wenig Gegenargumente
Humor in der Werbung
- > Inkongruenz-Auflösungs-Modell
- > Erweiterung (5 Prinzipien)
Inkongruenz-Auflösungs-Modell
- Geschichte/Thema -> vorhergesagtes Ende-> entspricht das Ende der Vorhersage?
- > ja: keine Überraschung/Lachen
- > nein: Überraschung (Inkongruenz) -> Suche nach Regel, die das echte Ende aus dem Plot folgen lässt -> wird die Regel gefunden?
- > ja: Lachen (Inkongruenz-Auflösung)
- > nein: Verblüffung
Erweiterung des Modells
- Prinzip der Nichtersetzung
- Prinzip der Verminderung
- Prinzip der motivationalen Orientierung
- gewisse Schwierigkeit
- Benign violation Hypothese
Humor in der Werbung
- > MA Humorwirkung*
- > Empfehlung zum Einsatz von Humor
Meta-Analyse zur Humorwirkung:
- Einstellung: Anzeige (mittel), Marke (klein)
- Gedächtnis: keine Effekte
- Verhalten: Kaufabsicht (klein), Kaufverhalten (kein Effekt)
- Aufmerksamkeit: mittel
- pos./neg. Affekt: klein-mittel
- kogn. Reaktionen: keine Effekte
-> Mediatoreffekt: Einstellung zur Werbung mediiert Humoreffekt auf Einstellung zur Marke
Empfehlungen:
- Fokus auf affektive statt kognitive Reaktionen & Anzeige statt Marke (da Ablenkung von Argumenten)
- Marke/Werbung mit Humorelaboration verknüpfen
- verknüpfter Humor
