VL 4 Methoden der Werbepsychologie & Marktforschung Flashcards
Wirkungsebenen: Informationsaufnahme
-> Eye-Tracking
- > Banner Blindness*
- Definition
- wann besser (3)
Eye-Tracking:
-Tracken der Fixationspunkte des Auges während der Präsentation eines Stimulus
- Banner Blindness= seltene Fixation (50%) von Online-Banner-Werbung (und seltene Erinnerung)
- > besser bei: Animation, überraschende Position, verzögertes Einblenden
- > bei Kongruenz von Anzeige und Inhalt (des Textes auf der Website) keine Fixationseffekte; Banner Blindness beständig
-> Klickraten als besserer Indikator für Aufmerksamkeitsfokus
Wirkungsebenen: affektive Reaktionen
- > 2 Ansätze
- > Operationalisierung (Beispiele)
Ansätze
- diskret
- dimensional
- > Valenz & Arousal; 3. Dimension oft Dominanz oder Annäherung/Vermeidung
Operationalisierung
- Selbstbericht -> Valenz & Arousal
- Lidschluss, EMG (Gesicht) -> nur Valenz
- EEG/fMRT -> Annäherung/Vermeidung
- Stimmfrequenz, Hautleitwert -> nur Arousal
Wirkungsebenen: Aktivierung
- > Hautleitfähigkeit
- > Studie Radiospots
Hautleitfähigkeit
- Maß für Aktivierung des autonomen NS (PGR= Hautleitwert)
- > valide Messung für Arousal, nicht für Valenz
- gemischte Korrelationen von Selbstbericht & PGM
Studie Radiospots
- Radiospots mit pos./neg. Valenz
- Messung: SAM (Valenz), PGR (Arousal)
- Befund: pos. valente Spots wirken aktivierender als negative (PGR)
- > Erklärung: pos. Spots sind auch im SAM aktivierender -> wird nur scheinbar über die Valenz-Ebene vermittelt
Wirkungsebenen: Gedächtnis/Erinnerung
-> Wiedergabe/Recall
Wiedergabe/Recall
- profitiert von Wiederholung und semantischer Elaboration
- beeinträchtigt durch Aktivierung und Kontextänderung
- ungestützt (ohne Cues) vs. gestützt (mit Cues)
ZSH. Recall und Einstellung
- heterogene Befunde, meist geringe ZSH.
- Moderator: Verarbeitungsziel (Korrelationen mit: Informationsverständnis > Details erinnern > Produkturteil)
- > Einstellung als separat gespeichertes Urteil, das ursprünglich auf Infoverarbeitung beruht
Wirkungsebenen: Gedächtnis/Erinnern
-> Wiedererkennen/Rekognition
Wiedererkennen/Rekognition
-profitiert von Seltenheit und Aktivierung
Tests
- Ja/Nein-Rekognitionstest
- Wahlzwangtest
- Globaltest
Wirkungsebenen: Gedächtnis/Erinnern
-> Starch-Test
Starch-Test
- starke Effektivität und weite Verbreitung seit ca. 100 Jahren
- Vorgehen:
- > Vpn lesen Zeitschriften lesen
- > gemeinsam mit VL eine aus drei Kategorien angeben
- > Bildung von Starch-Werten zur Testung von Anzeigen
- Kategorien:
1. noted = gesehen -> Aufmerksamkeit
2. seen associated= näher betrachtet, Marke identifiziert -> gestützte Wiedergabe
3. read most = > 50% gelesen -> Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit
Wirkungsebenen: Gedächtnis/Erinnerung
-> indirekte Tests
indirekte Tests
- zugrunde liegender Effekt: Einfluss des impliziten Gedächtnis auf eine Aufgabe ohne Auskunft darüber
- Reproduktion in einem anderen Kontext, ohne Verweis auf Werbung
- > Bsp. Wortergänzung, Assoziationen zur Marke
- > Basis: unbewusste, assoziative Prozesse (Priming):
- stärkere Effekte für häufige Worte
- keine Effekte von semantischer Elaboration
- langsameres Vergessen
- weniger anfällig für Interferenzen
Wirkungsebenen: Gedächtnis/Erinnerung
-> Effektmuster & Diagnosen für Werbung
Rekognition -> Recall -> indirekte Tests -> Diagnose
- gering -> gering -> gering -> keine Enkodierung
- gering -> gering -> hoch -> keine Elaboration
- hoch -> gering -> hoch -> eher assoziative Verknüpfung
- hoch -> hoch -> gering -> eher bewusst enkodiert, weniger assoziativ
Wirkungsebenen: Urteile -> Dritte-Person-Effekt* Effekt + Bsp. Relevanz (2) Erklärung (2) emp. Effekt
Dritte-Person-Effekt (DPE)*
= Tendenz, andere als beeinflussbarer (durch Medien) einzuschätzen als sich selbst
- > Bsp.
- bei Profit-Werbung: je weiter Personen entfernt, desto beeinflussbarer werden diese eingeschätzt
- bei non-Profit-Werbung: kein DPE
- > Relevanz:
- Kaufentscheidungen
- Forderungen nach gesetzlicher Regulation
- Public Service Announcements
- > zugrunde liegende Prozesse:
- selbstwertschützende Verzerrung
- Laientheorien
-ZSH. DPE mit Kaufabsichten: r=-.33 -> Reaktanz gegenüber Werbung
Wirkungsebenen: Einstellungen
-> 5 Maße
Einstellungsmaße
- Semantisches Differential (bipolare Skala)
- Likert-Skala
- Rangreihen
- Paarvergeiche
- IAT
Wirkungsebenen: Verhalten
- > 7 Verhaltensmaße
- > Testmarktsimulation
Verhaltensmaße
- Schnellgreifbühne (nach kurzer Präsentation Produkte nehmen)
- Coupons
- Werbegeschenke
- Anfragentests (gebührenfreie Anrufe, QR-Codes)
- Einschaltquoten, Page-Impressions, Clickrate
- Tracking: durch Cookies/Verhaltensspuren
- Testmarktsimulation
Testmarktsimulation
- > Ablauf: 4 Stufen
1. Labor: Vorkaufinterview -> Werbesimulation -> Kaufsimulation (in simuliertem Supermarkt)
2. Verwendung Zuhause (Ausprobieren des Produkts)
3. Labor: Interview -> Kaufsimulation
4. Prognose - > Bewertung:
- sehr teuer/aufwändig
- schnelle Ergebnisse
- geheime Produkteinführung möglich
- mixed evidence
Methoden der Marktforschung:
-> Überblick quantitative (4) und qualitative (3) Methoden
Quantitative Methoden:
- stand. Fragebögen
- Tracking-Studien (Betrachtung des Zeitverlaufs)
- Haushalts- und Handelspanels (Tracking aller Einkäufe)
- Online-Daten: Clickrates, Cookies
Qualitative Methoden:
- Gruppendiskussion
- Kreativtechniken (z.B. Collagen)
- Qualitative Interviews
Qualitative Methoden der Marktforschung
-> 5 Charakteristika
- geringer Abstraktionsgrad, Kontextualisierung (z.B. Umsatz Bifi Wurst -> Kundenauftrag)
- Induktive Gewinnung von “consumer insights” (unerwartete problemlösende Erkenntnisse)
- meist offene/teilstrukturierte Herangehensweise
- kleine Stichproben
- oft psychodynamische Basis (Bsp. Red Bull verleiht Flügel -> Ikarus-Motiv); oft Projektion
Qualitative Methoden
-> Absichtsvolle Stichprobenziehung/Grounded Theory (4)*
Grounded Theory:
- statt großer Zufallsstichproben kleine kontextualisierte Stichproben qualitativ auswerten
- Stichprobenziehung und Datenanalyse als iterativer Prozess (keine Trennung)
- > Erkenntnisse aus erster Analyse für weitere Stichprobenziehungen verwenden
- minimale/maximale Kontrastierung (bei Interviews zur Auswahl der nächsten Vpn)
- Beendigung der Datenerhebung bei “theoretischer Sättigung”
Qualitative Methoden
-> Gruppendiskussion (4)
- Ziel: Gruppendynamik für zu offenen Äußerungen sowie Synergieeffekten (Weiterentwicklung des Gefragten)
- Technikvielfalt: symbolische, projektive Verfahren
- Fokusgruppe: hohe Strukturierung & Output-Orientierung
- Beobachtbarkeit individueller Konzepte
