VL 9 Preiswahrnehmung Flashcards
1
Q
Preiswahrnehmung
- > Preiswissen
- > Einflussfaktoren auf Preisurteile (Stimulus - Kontext - Organismus)
A
Preiswissen
- 58% der Menschen beachten Preis
- Akkuratheit: durchschn. 14% Abweichung
Einflussfaktoren auf Preisurteile
- Stimulus: Preis bzw. Angebot (Verzerrungen größer)
- Kontext: Einkaufsstätte, verfügbares Geld, Stimuli für Anker-Effekte, Produktplatzierung etc.
- Organismus: Stimmung, Zeitdruck, Arousal
2
Q
Preiswahrnehmung
-> Analogien zur Psychophysik
A
Analogien zur Psycho-Physik
- Webersches Gesetz (Absolutschwelle) -> Preisschwellen (just notable difference)
- Weber-Fechner Gesetz & Stevensche Potenzfunktion -> Preisempfinden (echter Preis vs. Wahrnehmung)
- Kategorialurteile -> Referenzpreis (was ist der “normale” Preis für ein Produkt?)
3
Q
Preisschwellen
- > absolut (1)
- > relativ (4)
A
Absolute Schwellen
-OG und UG der Kaufbereitschaft: oft keine UG bei geringem Preis-Qualitäts-ZSH./”fast consumer goods”
Relative Schwellen
- ab wann wird Preis als gleich/ungleich wahrgenommen
- > bei Referenzpreis bzw. Referenzintervall
- > Reduktion bei Sonderangeboten: ab 15-20% als billiger wahrgenommen
- > Preisempfinden ist relativ: 5$ Ersparnis bei 10$ vs. 100$ (Vgl. Preisabsatzfunktion als logistische Funktion)
4
Q
Gebrochene Preise
-> 2 Erklärungen für Effekt der gebrochenen Preise
A
Erklärungen
- Niveau-Effekt: Vergleich der Ziffern von links nach rechts
- > Abrundung der letzten Ziffer setzt Niveau für gesamten Preis
- Image-Effekt: Preisendung als Information mit Signalwirkung
- > Signal für günstiges Angebot
5
Q
Studie Thunfischdosen
- > Einfluss Preisparameter auf Kaufwahrscheinlichkeit
- > wo Niveau- und Image-Effekte?
A
Studie Thunfischdosen:
- Prüfung des Einflusses verschiedener Preisparameter auf Kaufwahrscheinlichkeit
- > Effekte:
- sig. für Zehnerziffer (größter Effekt)
- nicht sig. für Einerziffer
- sig. für gleiche Einer- und Zehnerziffer
- sig. für der Endziffer 9
- > alle Effekte mit neg. Vorzeichen -> Reduktion der Kaufwahrscheinlichkeit???
- > Niveau Effekt (Zehnerziffer, gleiche Einer- und Zehner)
- > Image-Effekt (Endziffer 9)
6
Q
Referenzpreis
- > Konzept (2)
- > intern vs. extern
- > stärkere Gewichtung externer RP bei (3)
A
Referenzpreis
= Standard, zu dem andere Preise in Relation gesetzt werden -> Welcher Preis gilt als “normal” -> Ableitung von billig/teuer
-Referenzintervall= UG und OG für erwarteten Preis
- Interner Referenzpreis: eigene Erfahrung
- > Recency- und Sonderangebots-Effekte
- Externer Referenzpreis: Integration verfügbarer Preise in Situation
- > andere Produkte, UVP
- > stärkere Gewichtung externer Referenzpreise bei:
- geringer Markenpräferenz
- größere Markenauswahl
- geringe Kaufhäufigkeit
7
Q
Integration von Referenzpreisen
-> 2 Theorien
A
Adaptionsniveau-Theorie
- Referenzpreis als geometrisches Mittel der bisherigen Preise
- logarithmische Funktion
Range-Frequency-Theori
- Gewichtete Integration von Preis-Range (*) und Preishäufigkeit (Frequency)
- gleichmäßige Verteilung der Preise auf Urteilskategorien (billig, normal, teuer)
-> diese beachtet im Vgl. zur Adaptionsniveau-Theorie die Schiefe/Symmetrie der Verteilung
8
Q
Angebote
- > explizit vs. implizit
- > Verarbreitungsaspekte (4)
A
Angebote
- explizit: absolut/relativ billigerer Preis, Coupons
- implizit: Bonus, Zugabe, Set (2 zum Preis von einem)
Verarbeitungsaspekte
- Signalwirkung von Sonderpositionierung und -auszeichnung
- Schwierigkeit des Vergleichs (absoluter Nachlass vs. 50% mehr Inhalt)
- Relative Betrachtung der Ersparnis (5$ bei 25$ vs. 100$)
- Interaktion bei Vergleichspreis und Nachlassdarstellung (hohe Zahlen wirksamker; 5ct vs. 20% bei 25ct; 10.000$ vs. 10% bei 100.000$)
9
Q
Angebotseffekte*
- > kurzfristig (4)
- > Moderatoren
A
- stärkster Effekt bei Kauf im Set (sinkend mit Produktanzahl im Set)
- Preisnachlässe in Prozent > absolute Zahlen
- Art des Geschäfts (< Discounter), Marke (> nationale Marken)
- geringer Effekt des Vergleichspreises
- > Moderatoren
- Angabe des Vergleichspreises besser bei geringem Involvement
- prozentuale Angabe (sowie günstige Produkte, hohe Nachlässe) besser bei hohem Involvement
10
Q
Angebotseffekte*
- > langfristig (1 pos.; 3 potenziell negative)
- > Moderatoren (negativere Effekte bei 3; pos. Effekte bei 2)
A
- Neukundengewinnung (Lerneffekt durch Probieren +)
- Attributionseffekte (warum Produkt billig? - / Kauf weil Angebot? 0)
- Beeinflussung des (internen) Referenzpreises (-)
- Vorratskauf (Sättigung?)
- > Moderatoren
- negativere Effekte bei starken Preisnachlässen, unbekannten Marken, langlebigen Konsumgütern
- positivere Effekte bei Coupons und Zugaben, Produktkategorien mit mehr Wettbewerbern
11
Q
Bonusprogramme
- > Konzept
- > Effekte
A
Bonus= nachträglich gewährter Mengen- oder Umsatzrabatt (Bsp. Treuepunkte Bäcker)
- Kunde soll viel kaufen
- beziehungspolitisches Marketing-Ziel
Effekte
- Kundengewinnung, v.a. bei Einführung
- Kundenbindung: kurzfristig gegeben, langfristig Interaktions- und Erinnerungsmaßnahmen notwendig
- > kein Selbstläufer!
12
Q
Preis und Qualitätswahrnehmung*
- > Korrelation
- > Moderatoren (2) & Nulleffekte (2)
A
Korrelation Preis und Qualitätswahrnehmung: r=.29 (mittlerer Effekt)
Moderatoren
- Preisniveau (+)
- Erfahrung (-)
Nulleffekte
- Darbietung weiterer Informationen (Herkunftsland, Marke etc.)
- Studenten vs. andere Stichproben
13
Q
Preis und Qualitätswahrnehmung
-> Modell nach Dodds
A
Modell nach Dodds
- > Qualitätswahrnehmung wird beeinflusst durch:
- Extrinsische Hinweisreize: Marke, Preis, Verkaufspunkt (n.s.)
- Intrinische Hinweisreize: Produktattribute mit realem Qualitätsbezug (z.B. Zuckergehalt)
- > Marke mit dem größten Effekt
- > zudem wirkt neben der Qualität das Opfer (beeinflusst durch den Preis) auf den Wert und somit die Kaufabsicht
- Theoretisch: umgekehrt u-förmiger ZSH. zwischen Preis und Kaufabsicht
- > empirisch nicht bestätigt
