VL2 Werbewirkungsmodelle

Question 1

AIDA-Modell*

Answer 1

A= Attention (catchy Überschrift)
I= Interest (Fakten, Argumente)
D= Desire (Wunsch, Einstellungsänderung)
A=Action (Handlungaufforderung)

• hierarchisches Modell -> Stufen bauen aufeinander auf
• non-kompensatorisch
• nicht werbespezifisch, sondern Persuasion insgesamt
• Aktivierung/Arousal -> nicht rein kognitiv

Question 2

Persuasionsmodell nach McGuire/2-Faktoren-Theorie

Answer 2

• Rezeption: Aufmerksamkeit -> Verständnis (Faktor 1)
• Akzeptanz: Übernahme (Faktor 2)
• Behalten
• Verhalten
• > Weiterentwicklung des AIDA-Modells
• > eher kognitiver Fokus

Question 3

Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

Answer 3

Aufbau:

• 2 Wege der Einstellungsänderung: zentral vs. peripher (vs. keine Einstellungsänderung)
• > sind als Kontinuum der Elaborationswahrscheinlichkeit zu betrachten (keine Dichotomie)
• > kausales Modell

A) zentrale Route:
Motivation -> Fähigkeit -> Gelegenheit -> Argumente erzeugen pos./neg. Gedanken -> Veränderung der kogn. Struktur -> zentrale Einstellungsänderung (stabil, resistent, kann Verhalten vorhersagen)
B) periphere Route:
eines der Elemente der zentralen Route ist nicht gegeben -> peripherer Hinweisreiz vorhanden (Wdh., Experten, Modelle) -> periphere Einstellungsänderung (temporär, beeinflussbar, kann Verhalten nicht vorhersagen)
C) keine Einstellungsänderung
kein peripherer Hinweisreiz vorhanden

Question 4

Alternative-Wege-Modell (AWM)

Answer 4

• 3 Wege der Einflussnahme auf Verhaltensabsicht (kognitiv, affektiv, Wdh.)
• > je nachdem, ob hohes/niedriges Involvement gegeben ist, sind unterschiedliche Wege relevant (nicht kausal, lediglich erhöhte Wahrscheinlichkeiten)

Ausgangspunkt: Involvement (Fähigkeit, Motivation, Gelegenheit) hoch vs. gering?
A) hohes Involvement:
-kognitiver Weg: Argumente -> Produkteigenschaften & Gegenargumente -> Argument-sensitive Einstellung -> Absicht/Handlung
B) niedriges Involvement:
-affektiver Weg: Sympathie -> affektive Infoverarbeitung -> verführungssensitive Einstellung -> Absicht/Handlung
-Wiederholung: Darbietungshäufigkeit -> Bekanntheit der Marke -> verführungssensitive Einstellung -> Absicht/Handlung

Zusatz:

• direkter Einfluss der Markenbekanntheit (ohne Einstellung) auf Absicht
• Rückwirkung von Absicht auf Argument-sensitive Einstellung (über Produkterfahrungen)

Question 5

Unimodell (Kruglanski)

• > Konzept
• > bisherige Effekte durch…
• > Einflussfaktoren auf Regelsuche

Answer 5

• > Ein Verarbeitungsprozess statt zwei zugrundeliegende Prozesse (vs. Zwei-Prozess-Modelle)
• periphere Hinweisreize und Argumente werden als Ganzes verarbeitet

-> Dualität der Effekte (bisher) durch Konfundierung/mangelnde Variation von Reihenfolge & Komplexität der Stimuli

• > zentraler Prozess: Regelsuche im Gedächtnis - dieser ist abhängig von folgenden Charakteristika:
• Person: Motivation, Fähigkeit (Verfügbarkeit, Zugänglichkeit, Verarbeitungskapazität)
• Information: Salienz, Komplexität, Relevanz

Question 6

Transferfrage:
Welche Vorhersagen treffen die Zwei-Prozess-Modelle vs. das Unimodell zur Wirkung von Expertise/Sex Appeal/Prominenz bei hohem/geringem Involvement

(Vgl. Studien)

Answer 6

Unimodell
-größerer Effekt der peripheren Hinweisreize bei hohem vs. geringem Involvement
-> da beide Informationen als Ganzes von einem Prozess verarbeitet werden
(Vgl. Studie Abschlussprüfung)

Zwei-Prozess-Modelle
-größerer Effekt der peripheren Hinweisreize bei geringem vs. hohem Involvement
-> da diese auf der peripheren Route verarbeitet werden und Involvement die zentrale Route dominiert
(Vgl. Studie Rasierer)

-> wichtig: ist die Information der peripheren Hinweisreize leicht einsehbar (erfordert keine Elaboration)?

Question 7

Modell Rossiter & Percy*

-> Kommunikationseffekte (5 Schritte)

Answer 7

• nicht-hierarchisch
• alle 5 Aspekte müssen im gewissen Maße gegeben sein, um Kaufabsicht zu beeinflussen

K= Kategoriebedürfnis (Produkt notwendig, um bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen)
M= Markenbekanntheit (Marke innerhalb der Kategorie zu identifizieren)
E= Einstellung zur Marke (Beurteilung der Marke hinsichtlich des relevanten Motivs*)
Ka= Kaufabsicht der Marke (Selbstinstruktion, Marke zu kaufen)
Ke= Kauferleichterung (keine Kaufhinderungsgründe)

Question 8

Modell Rossiter & Percy*

• > Informationale Motive (5)
• > Transformationale Motive (3)

Answer 8

Informationale Motive: neg. Zustände neutralisieren (rational) -> neg. Verstärkung

• Problembeseitigung -> Reinigungsmittel
• Problemvermeidung -> Deo
• Unvollständige Zufriedenheit -> Spüli
• Gemischte Annäherung-Vermeidung (drohenden Konflikt vermeiden) -> light-Produkte
• Gewöhnliche Erschöpfung (mehr Abwechslung) -> Fertiggerichte

Transformationale Motive: Überführen in einen pos. Zustand (affektiv) -> pos. Verstärkung

• sensorische Belohnung -> Eis
• Intellektuelle Stimulation oder Bewältigung -> Zeitungen
• Soziale Anerkennung -> Bausparvertrag

Question 9

Modell Rossiter & Percy*
-> Ableitungen für Werbung
(Involvement hoch/niedrig & tranformational/informational)

Answer 9

Informationale Motive

• Involvement niedrig: wenige Nutzenaspekte klar betonen; Einstellung zur Werbung irrelevant (Waschmittel)
• Involvement hoch: überzeugende Argumente; vergleichende Werbung möglich (Immobilien)

Transformationale Motive

• Involvement niedrig: emotionale Authentizität; Einstellung zur Werbung relevant; implizite Nutzenassoziation (Bier, Snacks)
• Involvement hoch: persönliche Identifikation; Overclaiming möglich (Mode, Schmuck)