VL 6 Kaufentscheidungen, Typologie Flashcards
Entscheidungstheorien
- > Entscheiden
- > 2 theoretische Ansätze
Entscheiden
=Auswahl zwischen mind. 2 Optionen mit dem Ziel, erwünschte Konsequenzen zu erreichen und unerwünschte zu vermeiden
-> Optionen durch Attribute unterscheidbar: zukünftige Konsequenzen, subjektiver Nutzen
Theoretische Ansätze
- normative Theorien: ideale rationale Entscheidungen
- > Bsp. Maximierung des subjektiven Nutzens, Transitivität
- deskriptive Theorien: Erklärung/Prognose des tatsächlichen Entscheidungsverhaltens
Entscheidungstheorien: Normative Ansätze
- > Axiome (4)
- > zentrale Prinzipien (2)
Axiome normativer Theorien
- Vergleichbarkeit: Optionen sind vergleichbar
- Transitivität: ein-eindeutige Rangfolge
- Unabhängigkeit
- Kontinuität: Optionen und Wahrscheinlichkeiten sind ineinander überführbar/vergleichbar
Zentrale Prinzipien
- Dominanz (Nutzenmaximierung): Wahl der Option mit dem größten zu erwartenden Nutzen
- Invarianz: Option ist unabhängig von deren Darstellung
-> wenn diese Bedingungen erfüllt sind, besteht eine rationale Entscheidung
Entscheidungstheorien: Verletzung normativer Theorien
- > Allaix-Paradox*
- > Framing
Allaix-Paradox
- Bsp.: Option A = 1 mio$ sicher; B= 5 mio$ zu 5%, 1 mio$ zu 89% und 0$ zu 1%
- > die meisten wählen Option A
- Verletzung des Unabhänigkeitsprinzips: Optionen werden nicht unabhänig voneinander bewertet
- > Sicherheit > Risiko
- > Vermeidung von Verlusten > Chance auf Gewinne
Framing
- Bsp. Programm zu Seuchenbekämpfung -> Todesopfer (siehe Folie)
- Verletzung des Prinzips der Invarianz
- > Darstellung/Rahmung der Fakten hat Einfluss auf Entscheidung
Typologie von Kaufentscheidungen
- > Übersicht 4 Typen
- > Charakteristika hinsichtlich:
- dominante Prozesse
- Involvement
- Infosuche
- Vorerfahrung
- Dauer
Extensiv: Geige kaufen ohne Geige zu spielen
- kognitiv, emotional
- hoch
- extern & intern
- keine
- lang
Limitiert: Waschmittel-Kauf
- kognitiv
- k.A.
- intern
- gegeben
- mittel
Habitualisiert
- reaktiv
- gering
- keine
- hoch
- kurz
Impulsiv
- emotional, reaktiv
- k.A.
- keine
- k.A.
- kurs
Typologie: Extensive Kaufentscheidungen
- > Charakteristika
- > Informationssuche
- kognitive Steuerung
- benötigt Schubkraft (Arousal/Aktivierung)
- keine reaktiven Anteile
- geringe Erfahrung -> Infosuche
- hohes Risiko
Informationssuche
- intern: Gedächtnis
- extern: Medien, Bekannte, Beratung, Produktprobe
Einflussfaktoren auf externe Suche
- > hoch
- > niedrig
- > emp. ZSH.
-Infokanäle substituierbar (je mehr von einem, desto weniger von dem anderen)
- > hohe Suchaktivität bei:
- geringe Suchkosten
- hohe potenzielle Gewinne/Verluste
- hohes Risiko
- Need for Cognition, Involvement
- Produktart: Suchprodukte (Qualität vor Konsum erkennbar) > Erlebnisprodukte (Qualität erst nach Konsum erkennbar)
- > geringe Suchaktivität:
- Markentreue
- Zufriedenheit mit vorherigen Käufen
-umgekehrt U-förmige Effekte von Expertise, Produktwissen (x) & Suchaktivität (y)
Choice Overload
- > Konzept
- > Theorie: pro (2), contra (3)
- > Empirie (5 Voraussetzungen)
Choice Overload
-These: mehr Produkte -> komplexere Entscheidungssituationen -> Überforderung
(theoretische Argumente dafür/dagegen)
Theorie
- pro: schwierigere Wahl, steigende Kosten
- contra: bessere Passung, höhere Qualitätswahrnehmung, Sicherheit (durch Auswahl)
Empirie: d=-.10 (ns.)
- > robustes Phänomen, aber nur unter bestimmten Umständen (Moderatoren):
- schwierige Aufgaben
- Komplexität des Options-Sets
- Präferenzunsicherheit
- Ziel: Anstrengungsvermeidung
- (kein Effekt bei Sortimentswahl)
Choice Overload: Modell Chernev
- > Moderatorvariablen (5 in 3 Chunks)
- > Konsequenzen*( 3 subjektive; 4 behavioral- 4W)
Moderatorvariablen: (gleiche wie zuvor, aber 3 Chunks)
a) objektive Faktoren: Komplexität, Aufgabenschwierigkeit
b) ind. Faktoren: Präferenzunsicherheit, Ziel der Wahl
c) Anzahl der Alternativen
Konsequenzen:
- > subjektives Erleben:
- Zufriedenheit
- Unsicherheit
- Bereuen
- > Verhalten:
- Wahlaufschub
- Wechselwunsch
- leicht-rechtfertigbare Wahl
- Wahl des kleineren Sortiments
Typologie: Limitierte Kaufentscheidungen
-> Charakteristika (4)
- geplante, überlegte Entscheidungen -> Heuristiken
- Vorerfahrung, keine neue Situation
- interne Suche: Schlüsselinformationen (Bio-Zertifikat)
- evoked set (begrenzte, klar profilierte Menge an kaufrelevanten Alternativen -> Bsp. Biermarken)
Typologie: Habitualisierte Kaufentscheidungen
- > Charakteristika (4)
- > Tagebuchstudie zu Gewohnheiten
Charakteristika:
- wiederholter Kauf
- kognitive Entlastung -> kaum kogn. Aufwand, wenig Risiko
- Reaktivität: Kontext-Cues triggern Verhalten
- “minimal awaress” (keine Ziele, Absichten oder Präferenzen) -> Reiz-Reaktions-Schema
Tagebuchstudie
- Interaktion zwischen Gewohnheit und Absicht, Fast Food zu kaufen
- > bei starker Gewohnheit (externe Cues) spielt Absicht/Einstellung keine Rolle
Markentreue
- > Charakteristika (5)
- > Abgrenzung zu Gewohnheitskäufen
Markentreue
- Präferenz bestimmter Marke über zeitlichen Verlauf
- Preisdifferenz, die man für Marke bereit ist zu zahlen
- affektiv: Bindung an Marke
- kognitiv: Commitment, Einstellung
- hohes Involvement
Abgrenzung zu Gewohnheitskäufen
- > zwar auf Verhaltensebene gleich: wdh. Käufe, ABER:
- Reaktivität (externe Kontext-Cues)
- geringes Involvement (weder kognitiv noch affektiv)
- kognitive Entlastung
- Risikoreduktion
-> Studie Mensagäste: durch Verlosung (Anreiz) bei Treue häufigere Mensabesuche, nicht bei Gewohnheit
Markentreue
- > Determinanten (4)*
- > Konsequenzen (4)
Determinanten
- wahrgenommenes Kaufrisiko
- wahrg. Unterschiede zwischen Produkten
- pos. Einstellung zur Marke
- pos. Produkterfahrung
Konsequenzen
- Empfehlung, Verteidigung der Marke
- kein Wechsel falls Marke ausverkauft
- resistent geg. Preiserhöhungen, Sonderangeboten von anderen Marken
- erleichterter Markentransfer
Typologie: Impulskäufe
- > Charakteristika (3)
- > ungeplante Käufe = Impulskäufe?
Charakteristika
- unmittelbar reizgesteuert -> plötzliches Verlangen, Produkt zu kaufen
- von Emotionen begleitet (konfliktierende Emotionen möglich -> Bsp. Reue)
- kogn. Aspekte nicht involviert, keine Beachtung der Konsequenzen
- ungeplante Käufe =/ Impulskäufe
- > ungeplante Käufe steigen mit Rechnungshöhe und Produktzahl
- > nur kleiner Teil sind echte Impulskäufe
Typologie: Impulskäufe -> Determinanten Produkt (2) Kontext (3) Person (3)
Determinanten
- > Produkt:
- hedonische Aufladung (sex appeal)
- Sonderangebote, Sonderpositionierung
- > Kontext:
- angenehme Ladenatmosphäre ( - Discounter)
- Zeit im Laden (je länger, desto wahrscheinlicher)
- Anwesenheit anderer (Peers > Familie)
- > Person:
- Trait Impulsivität
- Selbstregulation
- Affekt (pos. und neg.)
