VL 5 Die Marke Flashcards
Marke
-> 2 Definitionen
Definitionen Marke
- Marke als mentale Repräsentation eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in der Psyche des Konsumenten
- > Markenwert geht über Produktwert hinaus - Marke als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen
- > Differenzierungen zu anderen Nutzenbündeln, die aus Sicht der Zielgruppen diesselben Basisbedürfnisse befriedigen
4 Markenstrategien
-> Vor- und Nachteile
Einzelmarken (z.B. Nutella)
+ Exklusivität, Unabhängigkeit von anderen Marken, bei erfahrungsbasiertem Nutzenfokus
- teuer, zeitaufwändiger Aufbau
Familienmarken (House of Brands; miteinander verwandte Produkte; z.B. NIvea)
+ Passung Produkt - Kunden, Akzeptanz/Bekanntheit, bei multiplen Nutzenfoki
-Choice Overload, Komplexität, pos./neg. Transfer
Dachmarken (Branded House; alles unter einem Markennamen subsummiert; z.B. Microsoft, VW)
+ geringe Effekte einzelner Produkte, bei funktionalem & relationalem Nutzenfokus
-Verwässerungsgefahr (Bsp. Melitta)
Handelsmarken (z.B. ja!)
Brand Equity
-> Definition
Brand Equity = Markenwert
- differenzieller Effekt des Markenwissens, wenn Konsumenten auf ein Produkt oder eine Dienstleitung reagieren, das mit einem Markennamen markiert ist, im Vgl. zu einem unmarkierten Produkt oder Dienstleistung
- > Markenwert > Produktwert
Marke als Wissensstruktur: Assoziative Netzwerke
- > Gedächtnis-/Lernprozesse
- > Struktur
- > Erwerb
- > Bestehende Konzepte* (3)
- > Beispiel
Gedächtnis/Lernprozesse
- Assoziative Verknüpfung durch Elaboration (semantisches Gedächtnis)
- > itemspezifische Verarbeitung: diskriminative Funktion (Besonderheiten eines Stimulus)
- > relationale Verarbeitung: integrierende Funktion (Assoziationen)
- Assoziationen durch Prozesse mit geringer Elaboration
- > implizites Assoziationslernen
- > Evaluatives Konditionieren
Multimodale Struktur
-Logos, Schrift, Jingle
Erwerb
- direkte Erfahrung
- Kommunikation
Bestehende Konzepte
- Inferenz: Verallgemeinerungen -> Preis = Qualität
- Transfer: Irradiation -> Bsp. Markenerweiterungen, Prominente
- Interferenzeffekte: Störungen beim Lernen -> wenn Marken sehr ähnliche sind
Beispiel: Knorr -> assoziatives Netzwerk
- Suppen - Fertiggerichte - Logo - Farben - schmeckt gut - Gewürze - Suppenwürfel (…)
Marke als Wissensstruktur: Schemata (5)
Marke als Schema
- mentale Repräsentation von Wissen
- hypothesengeleitete top-down Verarbeitung (durch Erwartungen)
- Inferenzschlüsse für nicht vorhandene Infos
- Hierarchische Organisation -> Subschemata
- Prozesskomponente (Vgl. Markenerweiterung)
- > Schema-Passung -> ggf. Aufruf anderer Schemata (Bsp. Celebrity-Product-Fit)
- > Assimilations- und Kontrasteffekte
Modell Keller
- > Kernaussage
- > Aufbau
Kernaussage
-> Erklärung der Brand Equity über Markenwissen -> beeinflusst durch Brand Awaress (Gedächtnis) und Brand Image (Assoziationen)
Aufbau
-Markenwissen: Brand Awareness & Brand Image
- Brand Awaress (Gedächtnis): Bewusstsein der Marke
- > Rekognition/Recall
- Brand Image (Assoziationen; z.B. auch Einzigartigkeit - USP)
1) Attribute: rein deskriptiv - produktbezogen
- nicht-produktbezogen: Preis, Verpackung, typischer Nutzer
2) Nutzen: Wert der Marke (Motive)
- erfahrungsbasiert
- symbolisch
- funktional/instrumentell
3) Einstellungen: Summe der Bewertungen
Markennutzen (Modell Keller)*
-> 3 Formen
Funktional:
-instrumenteller Nutzen zur Problemlösung
Erfahrungsbasiert:
- wie sich Nutzung anfühlt
- Stimulation (intellektuell, Vergnügen) während Nutzung
Symbolisch:
- Befriedigung internaler Bedürfnisse
- > Selbstwert, Anerkennung, Selbstdarstellung, Status, Gruppenzugehörigkeit
Modell Aaker
- Image als Markenpersönlichkeit
- 5-Faktoren der Markenpersönlichkeit (SECSR)
Image
=Bündel menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden (Markenpersönlichkeit)
-> symbolischer Nutzen; Vorstellung von Nutzen & Nutzern
5-Faktoren der Markenpersönlichkeit
- Sincerety= Aufrichtigkeit
- Excitement =Aufregung
- Competence = Kompetenz
- Sophistication = Raffinesse
- Ruggedness = Robustheit
Modell Joiner: Marke als Wissenstruktur (hierarch. Ansatz) (3)
- Dach- und Familienmarken als Kategorien
- Konzeptbildung auf Basis der zugehörigen Produkte
- Prototyp, Flagschiffprodukt - Typikalität eines Produkts = Besitz von Kernmerkmalen zur Bedürfnisbefriedigung/Nutzung (Ideal)
- Vertrautheit, Darbietungshäufigkeit
- Kohärenz der subsummierten Produkte
- Bsp. Typikalität von Levis-Produkten: Jeans > Jacke > Geldbörse
Markenerweiterung*
- > Konzept
- > Imagetransfer (& Auswirkungen)
- > 2 kogn. Effekte
Konzept Markenerweiterung
=bestehender Markenname für ein neues Produkt
-> Produktlinienerweiterung: weitere Marktegemente innerhalb Produktklasse (z.B. VW Hybrid)
-> Markenerweiterung: Eintritt in neue Marktsegmente (z.B. Tchibo Unterwäsche statt Kaffee)
Imagetransfer
= Transfer des Markenimages auf das neue Produkt
-Kosten- und Risikoreduktion: Anknüpfen an bestehende Position, Image leichter etablieren, Vertrauens- und Qualitätsvorsprung
wichtiger Faktor: Passung Produkt - Marke: Ähnlichkeit
- Passung: Assimilation -> Imagetransfer
- keine Passung: Kontrast -> Abwertung der Marke
Effekte
- Stimmungseffekt: bei guter Stimmung flexiblere Kategorisierung
- Feedbackeffekt: Rückwirkung auf Marke
- > Dilution= Überdehnung/Verwässerung der Marke (Bsp. Melitta)