VL 5 Die Marke Flashcards

1
Q

Marke

-> 2 Definitionen

A

Definitionen Marke

  1. Marke als mentale Repräsentation eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in der Psyche des Konsumenten
    - > Markenwert geht über Produktwert hinaus
  2. Marke als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen
    - > Differenzierungen zu anderen Nutzenbündeln, die aus Sicht der Zielgruppen diesselben Basisbedürfnisse befriedigen
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2
Q

4 Markenstrategien

-> Vor- und Nachteile

A

Einzelmarken (z.B. Nutella)
+ Exklusivität, Unabhängigkeit von anderen Marken, bei erfahrungsbasiertem Nutzenfokus
- teuer, zeitaufwändiger Aufbau

Familienmarken (House of Brands; miteinander verwandte Produkte; z.B. NIvea)
+ Passung Produkt - Kunden, Akzeptanz/Bekanntheit, bei multiplen Nutzenfoki
-Choice Overload, Komplexität, pos./neg. Transfer

Dachmarken (Branded House; alles unter einem Markennamen subsummiert; z.B. Microsoft, VW)
+ geringe Effekte einzelner Produkte, bei funktionalem & relationalem Nutzenfokus
-Verwässerungsgefahr (Bsp. Melitta)

Handelsmarken (z.B. ja!)

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3
Q

Brand Equity

-> Definition

A

Brand Equity = Markenwert

  • differenzieller Effekt des Markenwissens, wenn Konsumenten auf ein Produkt oder eine Dienstleitung reagieren, das mit einem Markennamen markiert ist, im Vgl. zu einem unmarkierten Produkt oder Dienstleistung
  • > Markenwert > Produktwert
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4
Q

Marke als Wissensstruktur: Assoziative Netzwerke

  • > Gedächtnis-/Lernprozesse
  • > Struktur
  • > Erwerb
  • > Bestehende Konzepte* (3)
  • > Beispiel
A

Gedächtnis/Lernprozesse

  • Assoziative Verknüpfung durch Elaboration (semantisches Gedächtnis)
  • > itemspezifische Verarbeitung: diskriminative Funktion (Besonderheiten eines Stimulus)
  • > relationale Verarbeitung: integrierende Funktion (Assoziationen)
  • Assoziationen durch Prozesse mit geringer Elaboration
  • > implizites Assoziationslernen
  • > Evaluatives Konditionieren

Multimodale Struktur
-Logos, Schrift, Jingle

Erwerb

  • direkte Erfahrung
  • Kommunikation

Bestehende Konzepte

  • Inferenz: Verallgemeinerungen -> Preis = Qualität
  • Transfer: Irradiation -> Bsp. Markenerweiterungen, Prominente
  • Interferenzeffekte: Störungen beim Lernen -> wenn Marken sehr ähnliche sind

Beispiel: Knorr -> assoziatives Netzwerk
- Suppen - Fertiggerichte - Logo - Farben - schmeckt gut - Gewürze - Suppenwürfel (…)

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5
Q

Marke als Wissensstruktur: Schemata (5)

A

Marke als Schema

  • mentale Repräsentation von Wissen
  • hypothesengeleitete top-down Verarbeitung (durch Erwartungen)
  • Inferenzschlüsse für nicht vorhandene Infos
  • Hierarchische Organisation -> Subschemata
  • Prozesskomponente (Vgl. Markenerweiterung)
  • > Schema-Passung -> ggf. Aufruf anderer Schemata (Bsp. Celebrity-Product-Fit)
  • > Assimilations- und Kontrasteffekte
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6
Q

Modell Keller

  • > Kernaussage
  • > Aufbau
A

Kernaussage
-> Erklärung der Brand Equity über Markenwissen -> beeinflusst durch Brand Awaress (Gedächtnis) und Brand Image (Assoziationen)

Aufbau
-Markenwissen: Brand Awareness & Brand Image

  • Brand Awaress (Gedächtnis): Bewusstsein der Marke
  • > Rekognition/Recall
  • Brand Image (Assoziationen; z.B. auch Einzigartigkeit - USP)
    1) Attribute: rein deskriptiv
  • produktbezogen
  • nicht-produktbezogen: Preis, Verpackung, typischer Nutzer

2) Nutzen: Wert der Marke (Motive)
- erfahrungsbasiert
- symbolisch
- funktional/instrumentell

3) Einstellungen: Summe der Bewertungen

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7
Q

Markennutzen (Modell Keller)*

-> 3 Formen

A

Funktional:
-instrumenteller Nutzen zur Problemlösung

Erfahrungsbasiert:

  • wie sich Nutzung anfühlt
  • Stimulation (intellektuell, Vergnügen) während Nutzung

Symbolisch:

  • Befriedigung internaler Bedürfnisse
  • > Selbstwert, Anerkennung, Selbstdarstellung, Status, Gruppenzugehörigkeit
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8
Q

Modell Aaker

  • Image als Markenpersönlichkeit
  • 5-Faktoren der Markenpersönlichkeit (SECSR)
A

Image
=Bündel menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden (Markenpersönlichkeit)
-> symbolischer Nutzen; Vorstellung von Nutzen & Nutzern

5-Faktoren der Markenpersönlichkeit

  • Sincerety= Aufrichtigkeit
  • Excitement =Aufregung
  • Competence = Kompetenz
  • Sophistication = Raffinesse
  • Ruggedness = Robustheit
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9
Q

Modell Joiner: Marke als Wissenstruktur (hierarch. Ansatz) (3)

A
  1. Dach- und Familienmarken als Kategorien
  2. Konzeptbildung auf Basis der zugehörigen Produkte
    - Prototyp, Flagschiffprodukt
  3. Typikalität eines Produkts = Besitz von Kernmerkmalen zur Bedürfnisbefriedigung/Nutzung (Ideal)
    - Vertrautheit, Darbietungshäufigkeit
    - Kohärenz der subsummierten Produkte
    - Bsp. Typikalität von Levis-Produkten: Jeans > Jacke > Geldbörse
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10
Q

Markenerweiterung*

  • > Konzept
  • > Imagetransfer (& Auswirkungen)
  • > 2 kogn. Effekte
A

Konzept Markenerweiterung
=bestehender Markenname für ein neues Produkt
-> Produktlinienerweiterung: weitere Marktegemente innerhalb Produktklasse (z.B. VW Hybrid)
-> Markenerweiterung: Eintritt in neue Marktsegmente (z.B. Tchibo Unterwäsche statt Kaffee)

Imagetransfer
= Transfer des Markenimages auf das neue Produkt
-Kosten- und Risikoreduktion: Anknüpfen an bestehende Position, Image leichter etablieren, Vertrauens- und Qualitätsvorsprung

wichtiger Faktor: Passung Produkt - Marke: Ähnlichkeit

  • Passung: Assimilation -> Imagetransfer
  • keine Passung: Kontrast -> Abwertung der Marke

Effekte

  • Stimmungseffekt: bei guter Stimmung flexiblere Kategorisierung
  • Feedbackeffekt: Rückwirkung auf Marke
  • > Dilution= Überdehnung/Verwässerung der Marke (Bsp. Melitta)
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5
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