VL 5 Die Marke

Question 1

Marke

-> 2 Definitionen

Answer 1

Definitionen Marke

1. Marke als mentale Repräsentation eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in der Psyche des Konsumenten
   - > Markenwert geht über Produktwert hinaus
2. Marke als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen
   - > Differenzierungen zu anderen Nutzenbündeln, die aus Sicht der Zielgruppen diesselben Basisbedürfnisse befriedigen

Question 2

4 Markenstrategien

-> Vor- und Nachteile

Answer 2

Einzelmarken (z.B. Nutella)
+ Exklusivität, Unabhängigkeit von anderen Marken, bei erfahrungsbasiertem Nutzenfokus
- teuer, zeitaufwändiger Aufbau

Familienmarken (House of Brands; miteinander verwandte Produkte; z.B. NIvea)
+ Passung Produkt - Kunden, Akzeptanz/Bekanntheit, bei multiplen Nutzenfoki
-Choice Overload, Komplexität, pos./neg. Transfer

Dachmarken (Branded House; alles unter einem Markennamen subsummiert; z.B. Microsoft, VW)
+ geringe Effekte einzelner Produkte, bei funktionalem & relationalem Nutzenfokus
-Verwässerungsgefahr (Bsp. Melitta)

Handelsmarken (z.B. ja!)

Question 3

Brand Equity

-> Definition

Answer 3

Brand Equity = Markenwert

• differenzieller Effekt des Markenwissens, wenn Konsumenten auf ein Produkt oder eine Dienstleitung reagieren, das mit einem Markennamen markiert ist, im Vgl. zu einem unmarkierten Produkt oder Dienstleistung
• > Markenwert > Produktwert

Question 4

Marke als Wissensstruktur: Assoziative Netzwerke

• > Gedächtnis-/Lernprozesse
• > Struktur
• > Erwerb
• > Bestehende Konzepte* (3)
• > Beispiel

Answer 4

Gedächtnis/Lernprozesse

• Assoziative Verknüpfung durch Elaboration (semantisches Gedächtnis)
• > itemspezifische Verarbeitung: diskriminative Funktion (Besonderheiten eines Stimulus)
• > relationale Verarbeitung: integrierende Funktion (Assoziationen)
• Assoziationen durch Prozesse mit geringer Elaboration
• > implizites Assoziationslernen
• > Evaluatives Konditionieren

Multimodale Struktur
-Logos, Schrift, Jingle

Erwerb

• direkte Erfahrung
• Kommunikation

Bestehende Konzepte

• Inferenz: Verallgemeinerungen -> Preis = Qualität
• Transfer: Irradiation -> Bsp. Markenerweiterungen, Prominente
• Interferenzeffekte: Störungen beim Lernen -> wenn Marken sehr ähnliche sind

Beispiel: Knorr -> assoziatives Netzwerk
- Suppen - Fertiggerichte - Logo - Farben - schmeckt gut - Gewürze - Suppenwürfel (…)

Question 5

Marke als Wissensstruktur: Schemata (5)

Answer 5

Marke als Schema

• mentale Repräsentation von Wissen
• hypothesengeleitete top-down Verarbeitung (durch Erwartungen)
• Inferenzschlüsse für nicht vorhandene Infos
• Hierarchische Organisation -> Subschemata
• Prozesskomponente (Vgl. Markenerweiterung)
• > Schema-Passung -> ggf. Aufruf anderer Schemata (Bsp. Celebrity-Product-Fit)
• > Assimilations- und Kontrasteffekte

Question 6

Modell Keller

• > Kernaussage
• > Aufbau

Answer 6

Kernaussage
-> Erklärung der Brand Equity über Markenwissen -> beeinflusst durch Brand Awaress (Gedächtnis) und Brand Image (Assoziationen)

Aufbau
-Markenwissen: Brand Awareness & Brand Image

• Brand Awaress (Gedächtnis): Bewusstsein der Marke
• > Rekognition/Recall
• Brand Image (Assoziationen; z.B. auch Einzigartigkeit - USP)
  1) Attribute: rein deskriptiv
• produktbezogen
• nicht-produktbezogen: Preis, Verpackung, typischer Nutzer

2) Nutzen: Wert der Marke (Motive)
- erfahrungsbasiert
- symbolisch
- funktional/instrumentell

3) Einstellungen: Summe der Bewertungen

Question 7

Markennutzen (Modell Keller)*

-> 3 Formen

Answer 7

Funktional:
-instrumenteller Nutzen zur Problemlösung

Erfahrungsbasiert:

• wie sich Nutzung anfühlt
• Stimulation (intellektuell, Vergnügen) während Nutzung

Symbolisch:

• Befriedigung internaler Bedürfnisse
• > Selbstwert, Anerkennung, Selbstdarstellung, Status, Gruppenzugehörigkeit

Question 8

Modell Aaker

• Image als Markenpersönlichkeit
• 5-Faktoren der Markenpersönlichkeit (SECSR)

Answer 8

Image
=Bündel menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden (Markenpersönlichkeit)
-> symbolischer Nutzen; Vorstellung von Nutzen & Nutzern

5-Faktoren der Markenpersönlichkeit

• Sincerety= Aufrichtigkeit
• Excitement =Aufregung
• Competence = Kompetenz
• Sophistication = Raffinesse
• Ruggedness = Robustheit

Question 9

Modell Joiner: Marke als Wissenstruktur (hierarch. Ansatz) (3)

Answer 9

1. Dach- und Familienmarken als Kategorien
2. Konzeptbildung auf Basis der zugehörigen Produkte
   - Prototyp, Flagschiffprodukt
3. Typikalität eines Produkts = Besitz von Kernmerkmalen zur Bedürfnisbefriedigung/Nutzung (Ideal)
   - Vertrautheit, Darbietungshäufigkeit
   - Kohärenz der subsummierten Produkte
   - Bsp. Typikalität von Levis-Produkten: Jeans > Jacke > Geldbörse

Question 10

Markenerweiterung*

• > Konzept
• > Imagetransfer (& Auswirkungen)
• > 2 kogn. Effekte

Answer 10

Konzept Markenerweiterung
=bestehender Markenname für ein neues Produkt
-> Produktlinienerweiterung: weitere Marktegemente innerhalb Produktklasse (z.B. VW Hybrid)
-> Markenerweiterung: Eintritt in neue Marktsegmente (z.B. Tchibo Unterwäsche statt Kaffee)

Imagetransfer
= Transfer des Markenimages auf das neue Produkt
-Kosten- und Risikoreduktion: Anknüpfen an bestehende Position, Image leichter etablieren, Vertrauens- und Qualitätsvorsprung

wichtiger Faktor: Passung Produkt - Marke: Ähnlichkeit

• Passung: Assimilation -> Imagetransfer
• keine Passung: Kontrast -> Abwertung der Marke

Effekte

• Stimmungseffekt: bei guter Stimmung flexiblere Kategorisierung
• Feedbackeffekt: Rückwirkung auf Marke
• > Dilution= Überdehnung/Verwässerung der Marke (Bsp. Melitta)