VL 7 Kontigenzansatz Flashcards
Kontingenzansatz
- > 4 zentrale Ziele (AAVR)
- > Kontingenz von Entscheidungsstrategien
(auch möglich: 2 zentrale Thesen des Kontingenzansatzes)
Konsumenten verfolgen unterschiedliche Ziele
- Akkuratheit
- Anstrengungsvermeidung
- Vermeidung negativer Emotionen
- Rechtfertigung von Entscheidungen
- > wichtig: außer Akkuratheit bedienen sich alle heuristischen Strategien
Konsumenten verfügen über eine Vielzahl von Entscheidungsstrategien
- > Kontingenz= adaptive Strategiewahl statt fixer Präferenzen
- Strategiewahl von Ziel und Kontext determiniert
- konstruktivistische Sicht
7 Entscheidungsstrategien*
M-A
L-E-S
M-H
- Multiplikativ
- normatives, rationales Ideal
- Gesamtnutzen aus Gewichtung der Attribute - Additiv kompensatorisch (equal weighting)
- Gesamtnutzen ohne Gewichtung der Attribute - Lexikografisch
- Betrachtung des wichtigsten Merkmals -> Auswahl des Produkts, welches dort am besten ist
- sonst Betrachtung des zweitwichtigsten Merkmals - Eliminativ nach Aspekten
- Ausschlussprinzip: für das wichtigste Merkmal ein Minimum setzen und alle Produkte, die dies nicht erfüllen, ausschließen
- dann weiter mit dem zweitwichtigsten Merkmal - Satisficing
- Sparsamkeit: das erstbeste Produkt nehmen, das die Mindestanforderungen erfüllt - Mehrheitlich bestätigend
- direkter Vergleich von zwei Produkten -> dann das bessere Produkt mit dem nächsten verglichen - Häufigkeit guter und schlechter Ausprägungen
- für jede Eigenschaft gute und schlechte Ausprägungen festlegen -> dann Produkt mit meisten guten Ausprägungen wählen
(Kombination möglich -> z.B. Elimination nach Aspekten + multiplikativ)
Differenzierung zwischen Entscheidungsstrategien
-> 4 Kriterien (I-O-S-I)
- Informationsmenge: extensiv vs. limitiert
- Orientierung: eigenschafts- vs. produktorientiert
- Selektivität: selektiv vs. konsistent (Varianz der zeitlichen Anteile für Produkt/Eigenschaft)
- Integration: kompensatorisch vs. nonkompensatorisch (Kompensation der Eigenschaften möglich?)
(Übung: Anwendung auf Strategien)
7 Entscheidungsstrategien
- > welche kompensatorisch vs. non-kompensatorisch
- > welche eigenschafts- vs. produktorientiert
non-kompensatorisch: nur lexikografisch, eliminativ & satisficing
eigenschaftsorientiert: nur lexikografisch & eliminativ nach Aspekten
Ziele im Kontingenzansatz: Anstrengungsvermeidung
- > Charakteristika (5)
- > Auswirkungen von:
- mehr Optionen
- mehr Attribute
- Zeitdruck
Charakteristika
- Perspektive des “cognitive misers” (kogn. Faulpelz)
- begrenzte Verarbeitungskapazität
- Verwendung heuristischer Strategien
- Gewohnheiten (Markentreue)
- Berechnung der costs of thinking (=Anzahl kogn. Operationen für Strategie)
Auswirkungen von:
- mehr Optionen: nonkompensatorische Strategien
- mehr Attribute: selektivere Verarbeitung
- Zeitdruck: selektiver; eigenschaftsorientiert; Effizienz von Heuristiken; oft Aufschub/Vermeidung der Wahl
Costs of Thinking
-> Simulationsstudie: Anstrengungsvermeidung und Costs of Thinking
Costs of Thinking = Anzahl der kognitiven Operationen für eine Strategie
Simulationsstudie:
- Betrachtung der Akkuratheit (y) der Entscheidungsstrategien hinsichtlich des kogn. Aufwands (x)
- 2 Kontexte: A) mit vs. B) ohne dominierten Optionen (= sind Alternativen hinsichtlich aller Belange unterlegen -> können leicht ausgeschlossen werden)
- Ergebnisse: Kosten-Nutzen-Analyse
- > Kontext A) additiv-kompensatorisch am effektivsten
- > Kontext B) lexikografisch ‘’
-> Kernaussage: Heuristiken können je nach Kontext hohe Akkuratheit erreichen !
Ziele im Kontingenzansatz: Vermeidung negativer Emotionen
- > trade-offs (4)
- > Stresstheorie nach Lazarus (Coping & Auswirkungen (2) & (3))
Negative Emotionen durch trade-offs
- Verzicht auf ein pos. Attribut zugunsten eines anderen
- negative Inter-Attribut-Korrelation (mehr von einem -> weniger vom anderen)
- keine dominierte Option
- Bsp. Sicherheit-Preis vs. Aussehen-Preis bei Autos
- TOD= Trade-off-difficulty -> hohe TOD: mehr neg. Emotionen; eher Aufschub der Wahl
Stresstheorie nach Lazarus: Coping-Strategien
- Problemorientiertes Coping
- > Anstrengung erhöhen
- > extensive Verarbeitung
- Emotionsfokussiertes Coping
- > attributorientiert (Bsp. lexikografisch; bei produktorientierten Strategien Tradeoffs nicht vermeidbar)
- > selektive Verarbeitung
- > Vermeidungsverhalten: Status-Quo; Aufschieben
Vermeidung neg. Emotionen: Reue
- > Definition
- > Determinanten (4)
- > Konsequenzen antizipierter Reue (4)
- > Strategien zur Reduktion* (4 - ARKN)
Reue= Emotionen, wenn man bemerkt, dass die aktuelle Situation besser wäre, wenn man sich anders entschieden hätte
-> antizipierbar (vor Entscheidung)
Determinanten
- Schwierigkeit, Wichtigkeit
- Zeitpunkt des Eintretens der Konsequenzen (je näher, desto größer der Effekt)
- Erwartung hinsichtlich Informationen zur anderen Option
- Möglichkeit der Revision
Konsequenzen antizipierter Reue
- sichere Option wählen (Markenprodukt)
- Status Quo (bewährtes Produkt)
- Verantwortung ablehnen
- Anstrengung steigern
Strategien zur Reduktion
- Alternativen reduzieren
- Rückgaberecht (ohne nachzufragen)
- Knappheit d. Produkte
- Nachkaufwerbung
Ziele im Kontingenzansatz: Rechtfertigung vor anderen
- > Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen (2 Maßstäbe mit Konsequenzen)
- > Effekte von Rechtfertigung bei unbekanntem Maßstab (3)
Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen
- bekannter Maßstab: Konformität
- unbekannter Maßstab: Akkuratheit (prä-emptive/vorsorgliche Selbstkritik)
Effekte von Rechtfertigung bei unbekanntem Maßstab
- extensive Verarbeitung
- kompensatorische Strategien
- Verzerrung, wenn “gute Gründe” für Verzerrung sprechen (Bsp. Knappheit - “es war eine einmalige Gelegenheit”)
Rechtfertigung vor anderen
- > asymmetrisch dominierter Effekt
- > Kompromisseffekt
- > Erklärung der Effekte (3)
Asymmetrisch dominierter Effekt
- eine Option dominiert eine andere
- asymmetrisch= es kann nur die Relation zwischen 2 Optionen (nicht zwischen allen Optionen) gezogen werden
- > Hinzufügen einer für die Entscheidung irrelevanten Alternative (da klar dominiert)
- Bsp. Versicherungspakete: A) Basis 4$, B) Comfort 6$ C) Comfort+ 6$
- > durch Hinzufügen der dominierten Option B lässt sich C besser verkaufen
Kompromisseffekt
- Wahl der mittleren Option als Vermeidung eines größeren Verlustes (weder finanziell noch bzgl. Nutzen)
- Bsp. Netflix: A) Basis 8$, B) Standard 11$, C) Premium 14$
-> beide Effekte in Rechtfertigungsbedingung stärker (dominiende Alternative und Kompromiss werden als weniger kritisierbar empfunden)
Erklärung der Effekte: Verlustaversion
- Prospect Theory: pot. Verluste wiegen schwerer als Gewinne
- Verletzung des Rationalitätsprinzips (Invarianz)
Nudging
- > Definition
- > Beispiele (5)
Nudging
= Veränderung der Wahlsituation (choice architecture) in vorhersagbare Richtung, ohne den ökonomischen Nutzen der Alternativen zu ändern oder Alternativen zu streichen
Beispiele
- Kompromiss-Option oder asymmetrisch dominierte Option hinzufügen
- Positionierung: Teures auf Augenhöhe, Quengelzone
- Status Quo Bias: automatische Verlängerung von Abos
- Signale/Warnungen in großen, hellen Lettern
- Opt-Out bei Organspende
