VL1 Einstellung & Involvement Flashcards
Einstellungen
- > Definition
- > 3-Komponenten-Modell
- > Eindimensionale Modelle (Fazio)
Einstellung
- zentrales Kriterium der Werbewirkung
- sagt Verhalten vorher, beeinflusst Infoverarbeitungsprozesse
- Werbung zielt auf Einstellungsänderung
- > *Einstellung als summarische Bewertung von Objekten, Personen oder Sachverhalten
3-Komponenten-Modell
- affektive, kognitive und konative (Kaufabsicht) Reaktionen
- > in Werbepsychologie Fokus auf konative Anteile
Eindimensionale Modelle
- Einstellung als kognitives Erwartungs- x Wert-Modell
- Fazio: Einstellung als affektive Assoziation zwischen Objekt und summarischer Bewertung
Theorie des geplanten Verhaltens*
- > zentrale Aussagen
- > Grenzen des Modells (4)
zentrale Aussagen
- > 3 Einflussfaktoren auf Verhaltensabsicht (indirekte Effekte auf Verhalten)
- Einstellung (zum Verhalten)
- subjektive Norm (soz. Druck)
- wahrgenommene Verhaltenskontrolle
- > zusätzlich 3 Moderatoreffekte
- tatsächliche VK auf wahrgenommene VK
- wahrgenommene VK auf Verhalten (ohne Intention)
- tatsächliche VK auf Verhalten
- > indirekter Effekt von Einstellungen auf Verhalten
- > Verhaltensabsicht als zentraler Mediator
- > neben Einstellung weitere Einflussfaktoren
Grenzen der Theorie
- Gewohntheitsverhalten
- Heuristiken
- Affektive Anteile von Verhalten
- Identität der Person -> personelle Faktoren
3 Ziele persuasiver Botschaften auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens
-> Anwendung der Theorie auf Persuasion
- Veränderung der Einstellung zum Verhalten (rational): “es ist das Richtige”
- > z.B. bei Umweltpolitik
- Veränderung der subjektiven Norm: “alle tun es; andere Personen wollen, dass ich es tue”
- > z.B. Kondom-Werbung
- Veränderung der wahrgenommenen VK (Selbstwirksamkeit): “auch ich kann es tun - es ist ganz einfach!”
- > z.B. neue Apps
Zusammenhang Einstellung und Verhalten
- > Empirie
- > Moderatorvariablen (7)
Empirie
- bei gegebener VK (!) hohe Korrelationen von Einstellung und Verhalten
- > r zwischen .47 bis .79
Moderatorvariablen
- Zugänglichkeit
- Stabilität des Verhaltens
- Involvement
- Sicherheit
- Ambivalenz der Einstellung
- affektiv-kognitive Konsistenz
- Übereinstimmung hinsichtlich Spezifität (Abstraktionsgrad der Einstellung)
Duale Wirkhypothese
- > Zentrale Aussagen
- > Zusammenhang Einstellung zur Werbung - Kaufabsicht
Duale Wirkhypothese
-Zusammenhang zwischen Einstellung zur Anzeige und Kaufabsicht über 2 Wege
A) direkter Weg: Einstellung zur Anzeige -> Einstellung zur Marke -> Kaufabsicht
B) indirekter Weg: Einstellung zur Anzeige -> Kognitionen zur Marke -> Einstellungen zur Marke -> Kaufabsicht
-direkter Weg mit stärkerer Evidenz
-> teilweise Widerspruch zu TGV: nicht nur Einstellung zum Kaufverhalten, sondern auch Einstellung zur Anzeige und Einstellung zur Marke sind bedeutsam für Kaufabsicht
Empirie: ZSH. Einstellung zur Anzeige - Kaufabsicht
r=.47 (mittlerer Effekt)
Implizite Einstellungen
- > Definition & Messung
- > Empirie
- > wann explizite vs. implizite Einstellungsmaße
Implizite Einstellung
= introspektiv nicht-identifizierbare Spuren vergangener Erfahrungen, die ein günstiges/ungünstiges Gefühl/Gedanke/Verhalten zum sozialen Objekt beinhalten
-> Messung via IAT, affektives Priming
Empirie
- ZSH. IAT mit expliziten Maßen (kleine Effekte)
- Vorhersage der Konsumenten Präferenzen: expliziter > impliziter Prädiktor
- Einschränkung: IAT bestimmt nur relative Präferenzen, keine absoluten
Moderatoren:
- Verhalten impulsiv vs. kontrolliert
- kogn. Verarbeitungskapazit: wenn gering, dann implizit > expliziter Prädiktor
Wann explizit vs. implizite Maße
- explizit: kontrolliertes Verhalten, hohe Verarbeitungskapazität
- > Bsp. Auto-Kauf
- implizit: impulsives Verhalten, geringe Verarbeitungskapazität
- > Bsp. Coffee to go, fast consumer goods
Involvement*
- > 2 Definitionen
- > 4 Determinanten (Z-K-V-N)
Involvement
- Zustand der Aktivierung/Erregung mit bestimmter Intensität, Richtung und Ausdauer auf Objekte oder Ereignisse ausgerichtet
- Interesse an Informationen über ein Gut und die Motivation, sich damit auseinanderzusetzen
4 Determinanten von hohem Involvement
- persönliche Ziele/Werte betroffen
- Konsequenzen der Entscheidung (Risiko)
- Verantwortung
- Need for cognition
Auswirkungen von hohem vs. geringem Involvement (jeweils 4)
bei hohem Involvement:
- hohe Informationssuche, Verwendung von Gegenargumenten
- Markentreue
- Einstellungsänderung schwierig
- häufig Nachkauf-Dissonanz
bei niedrigem Involvement:
- weniger Informationssuche, begrenzte Gegenargumente
- Routinekäufe
- Einstellungsänderung leicht
- selten Nachkauf-Dissonanz
Werbung bei geringem Involvement
-> 5 Strategien
Werbung bei geringem Involvement -> Bsp. Seitenbacher-Werbung
- wenige Punkte/Argumente
- kurze Spots, viel Wiederholungen
- FFF > Printmedien
- visuelle und periphere Mittel (z.B. Experten)
- symbolische Nutzen > rationaler Nutzen (z.B. Coolness)
Strategien zur Erhöhung des Involvements*
-> 5 Strategien (T-S-W-V-N)
- involvierendes Thema (Geld sparen)
- involvierende Situation (Freunde gewinnen)
- involvierende Werbung (Modelle)
- Wichtigkeit der Produktvorteile ändern (Nachbar-Effekt)
- neue bedeutsame Eigenschaft zum Produkt hinzufügen (Bio)
