Strategische Marketingplanung Flashcards
Managementprozessphasen
- Analyse der Ausgangssituation
- Identifikation strategischer Chancen und möglicher Strategien
- Bewertung der Strategien anhand zentraler Zielgrößen
- Ableitung spezifischer Zielgrößen und Zuweisung von Ressourcen
- Entwicklung eines operativen Marketingplanes
- Ergebniskontrolle und Anpassung
Markt- und Konsumententrends als Auslöser strategischer Überlegungen
- sinkende Konsumausgaben
- Marktkonzentration (5 große LH ca 73%)
- Steigender Wettbewerb
- Globalisierung
- Standort Deutschland: hohe Lohnkostenvorteil
- verändertes Konsumentenverhalten -> immer online sein
z. B. hohes preisbewusstsein, hybrides Einkaufsverhalten, zunehmende Erfahrung und Informiertheit, Globalisierung, Vielzahl kultureller Hintergründe - Demographische Entwicklung:
Rückgang der Bevölkerungszahl, Umkehrung der Alterspyramide
Trends & strategische Prioritäten im Handel
- Technologie/ Marketing Intelligence
- Diversifizierung der Betriebstypen
- klare Marktpositionierung
- Targeting/ Segmentierung
- Kostenaspekt und Kooperation ,z.B Standort
- Handelsmarkenangebot
- Sortimentsoptimierung
- Preisentscheidungen, Preisdifferenzierung
- Customer Relationship Management
- Multi Channel Retailing & Electronic Retailing
- POS Aktivitäten optimieren
Instrumente zum Erkennen von Marketingstrategien
Instrumente • Porter‘s Basisstrategien • Wertschöpfungskettenanalyse • Segmentierungsansätze • Ansoff Matrix • Abell Schema
Resultierende Strategien oft nach Instrumenten klassifiziert:
- Sortimentspolitik
- Preispolitik
- Andienungssystem
Analyse Marktsituation nach Porter
- Zulieferer
- Mitbewerber Rivalität
- potentielle Wettbewerber
- Ersatzprodukte
- Kunden
Basisstrategien nach Porter
(1) Kostenführerschaft
- > durch hohen Absatz Gewinn erwirtschaften
- > frage wo können Kisten gespart werden?
(2) Differenzierungsstrategie
- > überlegene Leistung
- > höhere Qualität, bessere Beratung, breiteres Angebot
(3) Nischen oder Segmentierungsstrategie
Differenzierungsstrategie
Erlebnisorientierung
- auf Gegenstände bezogen
- auf die Phasen des Kaufprozesses bezogen (leichter Zugang)
- auf die menschlichen Sinne bezogen
- auf physische Konstrukte bezogen (Emotionen)
-> Stimulus-Organismus-Response Ansatz
Erlebnisorientierte Verkaufsgestaltung -> Beeinflussung des Insystems von Konsumenten -> Beeinflussung Käuferverhaltens
Vorteil segmentierten Vorgehens
- Strategie
- Ressourcen Allokation
- Feedback/ Erfolgsmessung
Cluster Analyse & Multidimensionale Skalierung
Basis: Präferenzen für Anbieter und Eigenschaften
Anwendungen:
- Attraktivität von Angeboten in Zielsegmenten
- Wichtigkeit von Attributen in Segmenten
- Unbefriedigte Segmente -> Marktlücken
- Wettbewerbsanalyse
- Neue Betriebsformen
Modell der individuellen Lebenswelten
Sozialstatus Lebenslauf
- von jugendlichen bis Rentner
- Ausbildung, Berufstätigkeit/Hausarbeit, Ruhestand
Sinus Milieus
Sinus Milliues sind Zielgruppen die es wirklich gibt - ein Modell das Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert
z.B. Traditionelles, Liberales oder expeditives Millieu
Expeditives Millieu
Stark individualistisch geprägte Digitale Avantgarde: unkonventionell, kreativ, mental und geografisch mobil und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und nach Veränderung
Die Ansoff Matrix im Handel als Instrument zur Erkennung von Basisstrategien
- Bestehende Märkte/ Neue Märkte
- Bestehende Produkte/ Neue Produkte
1) marktdurchdringung
2) Leistungserweiterung/ Marktgerechte Sortimente
3) Markterweiterung
4) Diversifikation -> Erweiterung Produktprogramm, Wertschöpfungskette, Erschließung neuer Branchen
Abell Schema als Instrument zur Erkennung von Basisstrategien
- Funktionserfüllung
- Kundengruppen
- Techniken
Prozesskettenanalyse als Instrument zur Erkennung von Basisstrategien
Aktivitäten mit strategischer Relevanz laufende Prozesse
Vergleich z.B Reno und Trad. Schuhgeschäft
