Preispolitik Flashcards
Charakteristika preispolitischer Entscheidungen
- schnelle Umsetzbarkeit
- kein bzw. geringer Mitteleinsatz
- schwere Revidierbarkeit
- hohe Wirkungsgeschwindigkeit
- lösen oft schnelle Wettbewerbsreaktionen aus
Ursachen für die steigende Bedeutung des Preises
- Sättigungstendenzen führen zu Verdrängungswettbewerb
- Globalisierung des Wettbewerbs steigert den Preisdruck
- In Wachstumsmärkten: Preiswettbewerb zur Sicherung der Marktanteile
- Homogenes Produktangebot -> Preis gewinnt als Entscheidungskriterium an Bedeutung
- Preistransparenz nimmt vor allem durch neue Medien stark zu
Strategische Preispositionierung
(1) Niedrigpreiskonzept
- > discounting, 2.Wahl Artikel
- > preisgünstig, Sparsamkeit
- > z.B. Aldi
(2) Schnäppchenkonzept
- > Sonderangebote, Auktionen
- > preisgünstig, cleverness
- > z.B Mediamarkt, Last Minute Travel
(3) Fairness-Konzept
- > Transparenz von Preis und Leistung
- > Preisgarantien
- > z.B Ikea
(4) Value-Konzept
- > Produktqualität, Kulanz, Full-Service
- > preisvertrauen, einzigartige Leistung
- > z.B. Rewe
(5) Premium Konzepte
- > Höchstqualität, Luxus/Prestige
- > Exklusivität, Purismus
- > z.B. Gucci Store
Pricing im Handel- kritische Aspekte
- Preissensitivität
- Substitutionseffekt
- Verbundeffekte
- Preisdifferenzierung: Segmentspezifische Preiseffekte
- Dynamische Effekte von Preis-Promotions
- Psychologische Preisschwellen und Referenzpreise
Verfahren der Preisbildung
(1) Optimierung mittels Reaktionsfunktion
(2) Heuristiken
(2. 1) kostenorientierte verfahren z.B. Kosten-Plus Methode
(2. 2) Marktorientierte Verfahren z.B. Preisbildung nach dem wahrgenommenen Wert
(2. 3) Wettbewerbsorientierte Verfahren z.B. Orientierung an Leitpreisen der Konkurrenz
Kosten-Plus Kalkulation und Faustregeln
VK = EK * (1+h)
-> h: Aufschlag auf Einkaufspreis
Faustregeln für differenzierte Aufschlagsätze:
- h soll umso höher gewählt werden, je niedriger der EK
- h soll umso geringer sein, je höher die Umschlagsgeschwindigkeit des Artikels
- Bei Produkten die im Interesse vieler Verbraucher stehen (z.B. Brot,Butter) soll h möglichst gering sein
- Orientierung an den Aufschlagsätzen der Konkurrenz
Kosten-Plus Kalkulation: Vor- und Nachteile
Vorteile:
- einfach und schnell
- Kostenbezug
- fehlende Expertise für anspruchsvollere Verfahren
- gut geeignet bei großem Filialnetz und großem Sortiment
Nachteile:
- ausschließlich Vergangenheitsbasiert
- kaum differenziert
- keine Berücksichtigung der Konsumenten
- keine Berücksichtigung der Konkurrenz
- > willkürlich, nicht optimal
Wettbewerbsorientierte Verfahren
Drei grundsätzliche Verhaltensweisen
- wirtschaftsfriedliches Verhalten
- Koalitionsverhalten
- Kampfverhalten (Preiskriege)
Ursachen für Preiskriege
- Fokussierung auf den Marktanteil
- Überkapazitäten
- Fehlende Produktdifferenzierung
- Preisbezogene Fehleinschätzung
Preisschwelle - Grundidee
Konsumenten nehmen einen Preis als deutlich höher wahr wenn eine gewisse Schwelle überschritten wird
Bsp:
- 0.99€ vs 1€
- 499€ vs 500€
In der Praxis dominieren gebrochene Preise (9er Preise):
- Annahme von Preisschwellen
- Niveau- und Image-Effekte
Effekte von Preisendungen
• Niveau Effekt
- Konsumenten runden Preise ab
- Preise werden von links nach rechts gelesen und verglichen
- Begrenzte Gedächtniskapazität nur der wichtigere Teil des Preises wird behalten
• Image Effekt
- Preis-Image-Effekt: 9er Preis als Signal für Preisnachlass
- Qualitäts-Image-Effekt: 9er Preis als Signal für schlechte Qualität
Preisendungen: Heterogene Endungspräferenzen
Ergebnisse:
- nur wenige Konsumenten verhalten sich rational und bevorzugen niedrigere Preise zu höheren Preisen d.h. Betrachten 5er Preise besser als 9er Endung und 9er besser als runde Endungen
- Konsumenten ohne klare Marktpräferenzen bevorzugen runde Endungen
- Konsumenten mit klarer Markenpräferent bevorzugen 9er Endungen
- Preisbewusstsein und Geschlecht haben keinen Einfluss auf die Preisendungspräferenz
Referenzpreise Grundlagen
Grundidee: Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr sondern relativ zu einem Referenzpreis
Referenzpreis: Jeder Preis in Relation zu dem ein anderer Preis beurteilt wird
- externer: bildet sich in einer bestimmten Kaufsituation auf Basis der beobachteten Preise in der Kaufumgebung
- Interner: im Gedächtnis gespeichertes Preiskonzept das auf wahrgenommenen Preisen vergangener Kauferfahrung basiert
Basis von Referenzpreisen
- Preise aus der Vergangenheit
- Preise von Konkurrenzprodukten
- Preise in anderen Geschäften
- Preise die extern als Vergleich vorgegeben werden
- für die Zukunft erwarte Preise
Theoretische Grundlagen von Referenzpreisen
- Wahrnehmungspsychologie
- Adaptionsniveautheorie
- Range Theorie
- Range- Frequency Theorie - Sozialpsychologische Einstellungsforschung
- Assimilations Kontrast Theorie - Entscheidungstheorie
- Prospect Theorie
Wahrnehmungspsychologie
(1) Adaptionsniveautheorie
Referenzpreis/ Adaptionsniveautheorie ↔️ tatsächlicher Preis
(2) Range Theorie
Untere Grenze↔️tatsächlicher Preis ↔️obere Grenze
-> Preisspannweite
(3) Range Frequency Theorie
-> Preise umstehender Produkte mit einbeziehen
P1,P2,P3 ↔️ tatsächlicher Preis ↔️ P4,P5,P6
