Sortimentspolitik

Question 1

Definition Sortiment

Answer 1

Ein Sortiment ist die Summe aller Absatzgebiete (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte) die ein anbietender Handelsbetrieb in einer bestimmten Zeitspanne (Tag, Woche, Saison) im Absatzmarkt anbieten will

Question 2

Sortimentstypen

Answer 2

• permanentes vs Tages- oder Wochensortiment
• physisch verfügbares vs Bestellsortiment
• eigenerstelltes vs bereitgestelltes Sortiment

Question 3

Sortimentsdimensionen

Answer 3

• Sortimentsbreite

• > wird bestimmt durch Anzahl der Warengruppen/ Warenbereiche
• > beschreibt Anzahl additiver Kaufmöglichkeiten

• Sortimentstiefe

• > wird bestimmt durch Anzahl der Sorten/ Artikel pro Warengruppe
• > beschreibt Zahl alternativer Kaufmöglichkeiten

Question 4

Bedeutung Sortimentspolitik

Answer 4

• bindet hohe Kapitalbeträge
• großen Einfluss auf Erlöserzielung und Ertragskraft
• dominierendes Instrument des Handelsmarketings
• …

Question 5

Ziele Sortimentspolitik

Answer 5

• Steigerung Ertragskraft
• Steigerung Kundenanziehung/ Frequenz
• Differenzierung vom Wettbewerb
• Umsetzung der Warengruppenrollen und -Strategien

Question 6

Grundlegende, sortimentspolitische Handlungsalternativen

Answer 6

• Sortimentsexpansion
-> ausweiten des vorhandenen Sortiments

• Sortimentskontraktion
-> Einengen des vorhandenen Sortiments

• Sortimentsvariation
-> Strukturveränderung des Sortiments

Question 7

Konsequenzen von Sortimentsveränderungen

Answer 7

(1) Kauf- und Besuchsverhalten der Konsumenten

• direkt zurechenbare Absatz- und Umsatzänderungen
• Veränderungen des Absatzes (Umsatzes) bei anderen Artikeln der artikelgruppe
• Veränderungen des Absatzes(Umsatzes) bei Artikeln in anderen Artikelgruppen
• Frequenzänderungen

(2) Konsumentenwahrnehmnung

• Veränderungen in der Wahrnehmung von Sortimentstiefe und breite
• Veränderungen des Images der Verkaufsstelle

(3) Kosten- und Kapazitätssituation
- Kapitalkosten für Warenbestände
- Inanspruchnahme von Verkaufsfläche

Question 8

Gestaltung der Sortimentstiefe - Modellrahmen

Answer 8

Schlüsselgrößen:
- Anzahl Artikel (SKU)
- Verfügbarkeit der bevorzugten Marke
- Regalfläche der Category 
➡️
Wahrnehmung:
- Wahrnehmung des Sortiments 
➡️
Verhalten:
- Einkaufsstättenwahl

Question 9

Experiment Gestaltung Sortimentstiefe

Answer 9

• Kategorie Mikrowellenpopcorn
• Probanden treffen mehrfache Kaufentscheidung
• Variationen:
  • Artikelreduktion und Regalreduktion
  • Nur Artikelreduktion(einige Artikel doppelt)

Ergebnisse:
Abmilderung der Wahrnehmung der Sortimentsreduktion wenn:
- das beliebteste Produkt weiterhin verfügbar
- die Regalfläche nicht reduziert wird

Existenz einer wahrnehmungsschwelle:
- eine 25% Sortimentsreduktion bemerken nur wenige. Erst Reduktion ab 50% führen zu einer signifikanten Wahrnehmungsverschlechterung

-> bei Verfügbarkeit des favorisierten Produkts und Konstanz der Regalfläche verbessert eine 25% Reduktion sogar die Sortimentswahrnehmung

Erklärungsansatz:
Geringerer Suchaufwand, Vereinfachung des Einkaufs

Question 10

Methoden zur Messung von Verbundwirkung

Answer 10

• regressionsanalyse
• korrelationsanalyse
• bedingte WK
• assoziationskoeffizient/- regeln
• neuronale Netz
• mutivariate Logitmodelle

Question 11

Bedingte Wahrscheinlichkeiten

Answer 11

Zur Bestimmung asymmetrischer Verbundbeziehungen

-> wie wahrscheinlich ist es dass i gekauft wird wenn auch j gekauft wurde

P(xi|xj) = a/(a+b) P(xj|xi) = a/(a+c)

Grundlage Vierfeldet Tafel

Question 12

Assoziationskoeffizienten

Answer 12

Bestimmung symmetrischer Verbundbeziehungen

(1) E.Merkle:
Vij = a/ min {a+b; a+c}

(2) Tanimoto Koeffizient
Vij = a/ (a+b+c)

Question 13

Assoziationsanalysen

Answer 13

Ziel: Items (z.B. Artikel) ermitteln die das Auftreten anderer Items innerhalb einer Transaktion implizieren

Formulierung von Regeln der Form:
„ Wenn X im Warenkorb enthalten ist, dann ist auch mit p%iger WK Y im Warenkorb enthalten“
X->Y

Bezeichnung:
X: Regelrumpf
Y: Regelkopf

Question 14

Support

Answer 14

Relevanz des Zusammenhangs

-> gibt an wie häufig der gleichzeitige Kauf von zwei Einheiten in der Gesamtmenge der Transaktionen beobachtet werden kann

= Artikel gemeinsam / Menge aller Transaktionen

Question 15

Confidence

Answer 15

Stärke des Zusammenhangs

-> bezieht den gleichzeitigen Kauf von zwei Einheiten in einer Menge von Transaktionen auf die Zahl der Käufe einer der beiden Einheiten

= Artikel gemeinsam / Anzahl Transaktionen X
Oder sup(X->Y)/sup(X)

Question 16

Problem bei Assoziationsanalysen

Answer 16

Auswertung und Interpretation werden oft durch die Vielzahl generierter Regeln erschwert (Unübersichtlichkeit)

Mögliche Lösungen:

• Minimum Support/ Minimum Confidence Bedingungen
• Begrenzung auf interessante Items
• Grafische Darstellung
• Interessantheitsmaße z.B Lift

Question 17

Lift

Answer 17

Verbundkaufsintensität

-> informiert darüber wie stark die für einen Verbundartikel erreichte Abverkaufswahrscheinlichkeit durch den Verkauf eines Basisartikels gefördert ist

lift (X->Y) = conf(X->Y)/sup(Y)
= sup(X u Y)/ sup(X) * sup(Y)
-> je höher desto besser

Lift >1 -> Komplementäreffekt „Güter ergänzen sich“
Lift <1 -> Substitutionseffekt „Güter ersetzen sich“

Question 18

Probleme bei der Messung des Sortimentsverbunds

Answer 18

• unterschiedliche Kaufintervalle: Im Zeitablauf andauernder Verbund wird nur bei langfristiger Betrachtung deutlich (bsp Brot-Nutella)
• Einkaufstyp:
  Verbundbeziehungen sind abhängig von der Anzahl der Einkaufsgänge eines Verbrauchers und vom den Nachkauf Intervallen bei einem Artikel
• Dynamik:
  Verbundbeziehungen ändern sich im Zeitablauf (Berücksichtigung z.B. durch sequenzielle Assoziationsanalysen)

Question 19

Wie kann sich Management im Rahmen des category Managements einen hohen lift zunutze machen?

Answer 19

1. Abteilungen nah beieinander platzieren
2. Zweitplatzierungen
3. Promotionen aufeinander abstimmen