Standortplanung Flashcards
Wichtigkeit Standortwahl
- bindet größere Geldbeträge über einen langen Zeitraum
- definiert Kundenpotenzial
- legt Entfernung zu den Kunden fest
- hat starken Einfluss auf den Umsatz
- …
Phasen der Standortplanung
(1) Grobanalyse
- > potenzialanalyse (Bevölkerung?Kaufkraft?)
(2) Detailanalyse
(2. 1) Konkurrenzanalyse (wettbewerbssitiation vor Ort?)
(2. 2) Attraktivitätsanalyse (attraktive Standorte?)
(3) Feinanalyse
(3. 1) Feinräumige Potenzialanalyse
(3. 2) Standortexperte geht vor Ort (Immobilie?)
Methoden zur Beurteilung eines Standortes
- Kreis und Zeitdistanzmethoden
- Rule of thumb
- checklist Methode: profilmethode, rangreihenverfahren und Scoring Methode
- customer spotting
- Analogmethode
- Regressionsanalytische verfahren
- Erklärungsmodelle: gravitationsmodelle und multinominale logit Modelle
- Standortplanung mit Hilfe Geografischer Informationssysteme (GIS)
- > in Praxis GIS und Scoring Methoden am häufigsten verwendet
(1) Rule of Thumb (Daumenregel)
Vor Ort Entscheidungen eines erfahrenen Mitarbeiters, der bei einer Ortsbesichtigung deine Intuition entscheiden lässt
-> einfachste Form der Standortbeurteilung
Vorteile:
• einfache Anwendung
• preiswert und schnell
Nachteile:
• subjektive Entscheidungen die von der Erfahrung der Standortplaner abhängen
(2) Kreismethode
Auf einer Landkarte werden nach Luftliniendistanzen um den Standort Kreise gelegt
- die Personen die innerhalb dieser Kreise wohnen werden als potenzielle Kunden des Standorts aufgefasst
- die Größe der Kreise basiert auf Erfahrungswerten der Standortplaner
Nachteil:
• natürliche Hindernisse außenvorgelassen (Bahngleise, Flüsse, Brücken)
• Lage der Konkurrenzgeschäfte nicht berücksichtigt
(3) Streckendistanz und Zeitdistanzmethode
Das Einzugsgebiet wird auf Basis einer vorgegebenen Zeit in der ein Konsument den Standort erreichen kann Bzw mit einer festgelegten Strecke die er überwinden muss bestimmt
Vorteile:
• berücksichtigt unterschiedliche Verkehrsmittel
• berücksichtigt natürliche Hindernisse (Bahngleise, Flüsse)
(4) Checklistmethoden
Potentielle Standorte werden anhand von Katalogen bestehend aus Standortfaktoren (Checklisten) beurteilt
Beispiele für Standortfaktoren:
Umsatzpotenzial, Bevölkerungsdichte, Kaufkraft, Wohlstand, Konkurrenzsituation, Lage
Die Checklistmethoden:
- profilmethode
- Rangreihenverfahren
- Scoring- Methode
Bei allen Checklistmethoden werden in dem ersten Schritt relevante Standortfaktoren bestimmt
(4.1) Profilmethode
Vergleich der potenziellen Standorte findet anhand einer grafischen Darstellung statt
Vorteile:
• einfache Anwendung
• unterstützt die Entscheidung mit graphischer Darstellung
Nachteile:
• ermöglicht keine Umsatzschätzung für die potenziellen Standorte
• trifft keine Aussagen über die Bedeutung einzelner Standortfaktoren
• unübersichtlich
(4.2) Rangreihenverfahren
Den potenziellen Standorten wird ein Rang zugeordnet
Vorteile:
• einfache Anwendung
Nachteile:
• gesamte vorhandene Information wird nicht vollständig genutzt
(4.3) Scoring Methode
Den Standortfaktoren wird zusätzlich ein Gewicht zugeordnet. In der Handelspraxis findet die Scoring Methode eine breite Anwendung
Vorteile:
• einfache Anwendung
• durch Gewichtung wird individuelle Schwerpunktsetzung ermöglicht
• ermöglicht eine Entscheidung anhand vieler Standortfaktoren
Nachteile:
• Subjektivität bei der Auswahl, Bewertung und Gewichtung der Standortfaktoren
• unübersichtlich
(5) Analog Methode
- Umsatzprognose für einen neuen Standort durch Übertragung von Kennzahlen von vergleichbaren Standorten auf den neuen Standort
- Die Vergleichbarkeit soll gegeben sein hinsichtlich:
Kundenpotenzial, Einkaufsgewohnheiten, Konkurrenz, Absatzpolitik.
Schritte:
- Suche nach vergleichbarer Geschäftsstelle
- Feststellung des Umsatzes pro Person für die vergleichbare Geschäftsstelle
- Festlegung der Einwohnerzahl pro Entfernungszone für den neuen Standort
- Ermittlung des potenziellen Umsatzes
Vorteile:
• subjektive Gewichtung der Standortfaktoren entfällt
• potenzieller Umsatz kann geschätzt werden
Nachteile:
• nur anwendbar wenn vergleichbare Verkaufsstellen zu finden sind
• Erfahrung der Standortplaner spielt eine große Rolle
(6) Regressions Methode
- Der Umsatz eines potentiellen Standortes wird auf Basis der Umsatzzahlen und der Standortfaktoren der existierenden Standorte derselben Einzelhandelskette geschätzt
- sinnvoll für große Filialisten und Franchise unternehmen (Mcces, Aldi, Kamps)
• kontinuierliche Eröffnung neuer Filialen
• Informationen über eine größere Zahl ähnlicher Standorte
Schritte:
- Bestimmung der abhängigen (Standortfaktoren ) und der unabhängigen Variablen (Umsatz)
- Modellschätzung auf Basis einer Stichprobe existierender Filialstandorte
- Interpretation der Regressionsfunktion
- Umsatzprognose für neue Standorte
(6) Regressionsmethode - Das Modell von Lewison (1991)
Sales = f(Location, Store attributes, Market attributes, Price, Competition)
Sales = b0+ b1L + b2S + b3M + b4Pb+ b5C
(6) Regressionsmethode - Vor-und Nachteile
Vorteile:
• Preiswert
• potenzieller Umsatz kann geschätzt werden
• ermittelte Parameter sind objektiv
Nachteile:
• Fehlerschätzungen aufgrund der Korrelation zwischen Standortfaktoren
• Standortfaktoren können unterschätzt werden
(7) Gravitationsmodelle
Gravitationsmodell können eingesetzt werden:
- zur Abgrenzung von Einzugsgebieten
- zur Umsatzprognose
Zwei Arten von Gravitationsmodellen
(1) Deterministische
- > betrachten nur zwei Standorte
- > nehmen an dass sich Konsumenten für einen der zwei Standorte entscheiden
(2) Probabilistische
- > ermitteln die Besuchswahrscheinlichkeit
In Handelspraxis heutzutage nur probabilistische eingesetzt
Idee:
• Konsumenten wählen EKZ das ihnen den höchsten Nutzen stiftet
• Alle für einen Konsumenten relevanten Einkaufsorte werden einbezogen
