Kommunikationspolitik

Question 1

Kommunikationspolitik: Definition und Adressaten

Answer 1

Alle Maßnahmen mit denen Informationen an Mitglieder der Organisation oder an Außenstehende gezielt vermittelt werden

Zielgruppen können sein:

• Kunden
• Lieferanten
• Kapitalgeber
• Presse
• politische Entscheidungsträger

Question 2

Umfeldsystem und Werbedynamik des Einzelhandels

Answer 2

Umfeld -> gegenwärtige Entwicklungen -> folgen für die Werbung im EH

(1) ökonomisches System -> Wettbewerbsdruck -> steigende Werbebudgets zur Sicherung der Wettbewerbsposition
(2) technologisches System -> Innovation -> steigende Budgets für innovative Werbeträger
(3) soziokulturelles System -> Wertewandel -> stärkere Zielgruppenorientierung

Question 3

Entscheidungen der Kommunikationspolitik

Answer 3

1. Werbebudgetplanung:
   Höhe und Verteilung des Werbebudgets
2. Werbeaussage:
   Wie sollen die Werbemaßnahmen nach Inhalt(Werbebotschaft) und Art der Darstellung (copy) gestaltet sein ?
3. Eingesetzte Werbeträger:
   Streuung und Allokation über die Zeit

Question 4

Zielgrößen Kommunikationspolitik

Answer 4

(1) ökonomische Erfolgsfaktoren, z.B.
- Erhöhung des Umsatzes
- Erhöhung des Marktanteils
- Auslösung von ungeplanten Käufen (Impulskäufen)

(2) Dem Kauf vorgelagerte Verhaltensweisen der Verbraucher, z.B.
- Besuch der Verkaufsstelle
- einholen von angeboten
- Entgegennahme von Proben

(3) Die Prädisposition der Verbraucher, z.B.
- die Aufmerksamkeit des Verbraucher erregen
- das Wissen der Verbraucher erhöhen

Question 5

Wirkung von Werbemaßnahmen

Answer 5

Grundannahme: Der umworbene wird über mehrere Stufen hinweg zum gewünschten Werbeerfolg geführt.

• Kognitive Ebene -> Attention
(Rationalität z.B. Markenkenntnis)

• Affektive Ebene -> Interest, Desire
(Gefühl. z.B. Für gut befinden, Präferenzen)

• Konative Ebene -> Action
(Verhalten: z.B. Kauf oder Nichtkauf)

Question 6

Messung der Werbewirkung mit Reaktionsmodellen

Answer 6

Es wird untersucht wie sich neben dem Preis u.a. Der Einsatz von Zeitungswerbung, Handzettelwerbung und Displayplatzierung auf den Absatz eines Artikels auswirkt

Ai = f(p; WZ; WHZ; D)

Question 7

Wirkung von Werbemaßnahmen

Answer 7

• Werbeelastizitäten bei kurzfristiger Betrachtung:

• Werbeelastizitäten liegen zwischen 0 und 0.2
• Werbeelastizitäten für Gebrauchsgüter sind höher als für Verbrauchsgüter
• Die Elastizitäten von Promotions sind bis zu 20mal höher als die von Werbemaßnahmen

• Wirkungsfunktionen, Reichweite und Häufigkeit:

• Die Grenzerträge der Werbung nehmen ab; der erste Kontakt beeinflusst die Umsätze am stärksten
• Bei häufig gekauften Gütern genügen drei Kontakte

Question 8

Wirkung von Werbemaßnahmen- Hypothesen die bestätigt werden konnten

Answer 8

1. Je größer der Penetrationsgrad einer Artikelgruppe ist desto eher können mit Preis- und Werbemaßnahmen neue Nachfrager gewonnen werden
2. Je größer die Penetration einer Artikelgruppe ist, desto größer ist die Werbeelastizität
3. Längere Einkaufsintervalle gehen mit geringeren Elastizitäten einher
4. Die Bereitschaft ein Produkt zu bevorraten führt zu höheren Werbeelastizitäten

Question 9

Appell von Werbebotschaften

Answer 9

• rational/ informativ - Vermittlung sachlicher Information
• emotional - Darbietung negativer oder positiver emotionaler Reize
• moralisch - Appell an das Gerechtigkeitsgefühl
• aktuell - auffällige Inszenierung der Marke verleiht Ihr Aktualität
• Mischung

Question 10

Ziele der Gestaltung von Werbemitteln

Answer 10

• Aufmerksamkeit erregen
• Informationen über Produkte im Hinblick auf Qualität und Preise liefern
• ein Lager räumen
• Vorratskäufe anregen
• Image fördern
• Umsatz und Gewinn steigern