Category Management Flashcards
Definition Category Management
Category Management ist ein gemeinsamer Prozess von Händler und Hersteller bei dem Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten geführt werden um durch die Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen
Teilbereiche:
- efficient assortment
- efficient promotion
- efficient product introduction
Qualitative Ziele von Handel und Industrie
Ziele Handelsunternehmen:
- Früherkennung von Trends
- Gewinnung von Marketing und Marktkenntnissen
- Erhöhung Kundenloyalität
- Erschließung neuer Kundensegmente
Ziele Industrieunternehmen:
- Verbessertes Wissen über Käuferverhalten
- Möglichkeit der Einflussnahme am POS
- Stärkung der Brand Equity
- Früherkennung von Trends
Quantitative Ziele von Handel und Industrie
Ziele Handelsunternehmen:
- Erhöhung Käuferreichweite
- Kostenoptimierung bei Produktneueinführung
- Erhöhung Lagerumschlag
- Verbesserung DB
Ziele Industrieunternehmen:
- Erhöhung Käuferreichweite
- Kostenoptimierung bei Produktneueinführung
- Umsatzsteigerung durch die Vermeidung von Bestandslücken
Category Management Prozess in 8 Stufen
- category controlling
- category definition
- category Rolle -> soll Zustand
- category Bewertung -> ist Zustand
- category Leistungsanalyse -> soll/ist Vergleich
- category Strategien
- category taktiken
- category planumsetzung
Ansätze zur Kategorienbildung
(1) Traditionelle Kriterien der Kategorienbildung
- identische Funktionen
- physische Ähnlichkeiten
- produktions- Bzw werkstoffgeprägte Homogenität
(2) Kundenorientierte Kriterien der Kategoriebildung
- Bedarfsanlässe/Einkaufsmotive
- Verbundwirkungen (Cross Selling)
Kundenorientierung ermöglicht
- Cross Selling, Steigerung Kundenzufriedenheit, Reduktion Suchaufwand,
Kategorienbildung und Sortimentspyramide
- Warenart (Warenbereich) -> entspricht weitgehend der Branchengliederung -> Hausrat
- Warenbereich (warengattung) -> Bedarfsbereiche -> Haus- und Küchengeräte, Glas etc.
- Warengruppe (warenart) -> Bedarfsart -> Aluminiumgeschirre, nicht elektrische Haushaltsmaschinen
- Artikelgruppe (Artikel) -> Unterschiede in Menge, Größe und Farbe werden berücksichtigt andere Unterschiede bleiben unbeachtet -> Bratpfanne, Gaskochtopf
- Artikel (Sorte) -> kleinste Dispositionseinheit, dient zur Erfassung ökonomisch wichtiger Unterschiede -> z.B. Bratpfanne nach Größe, Farbe, Qualitätsstufen
Verbundarten bei kundenorientierter Kategorienbildung
(1) Bedürfnisverbund
- > mehrere Artikel werden aufgrund des gleichen Bedürfnisses gesucht
(2) Informationssuchverbund
- > zu mehrere Artikeln wird gleichzeitig Information gesucht
(3) Kaufverbund
- > mehrere Güter werden gemeinsam gekauft
(4) Konsumverbund
- > mehrere Güter werden gemeinsam konsumiert
(5) Beurteilungsverbund
- > mehrere Produkte werden nach gleichen Kriterien beurteilt
(6) Bewertungsverbund
- > Bewertung eines Produkts wird auf andere Produkte oder die Einkaufsstätte übertragen
Ermittlung kognitiver Strukturen
(1) Assoziationsverfahren
Probanden assoziieren in einer bestimmten Zeit möglichst viele Artikel die innerhalb einer category angeboten werden sollen
z.B welche Artikel gehören der Kategorie Frühstück an
Reihenfolge der Artikel gibt Nähe in den kognitiven Strukturen an so dass eine Distanzmatrix abgeleitet werden kann
Ableitung von category Strukturen mittels multivariater Analysen:
- MDS
- Clusteranalyse
Bewertung von Kategorien durch Sortimentscontrolling
Ziel des Sortimentscontrollings
- Bewertung des Erfolgs von Warengruppen
- Entscheidungsunterstützung bei Sortimentsentscheidungen wie z.B. Sortimentsreduktionen
Gruppen von Kennzahlen:
- Absatz und umsatzbezogene Kennzahlen
- DB und Renatbilitätskennzahlen
- nachfragebezogene Kennzahlen
Sortimentscontrolling durch Rentabilitätskennzahlen
• Handelsspanne
- > Differenz zwischen Umsatz und Wareneinkauf
- > als absolute Spanne oder prozentual formuliert
• Umschlagshäufigkeit
-> Umsatz (zu EK Preisen) / durchsch. Warenbestand (zu EK Preisen)
• Kapitalumschlag
-> Umsatz (zu VK Preisen) / durchsch. Warenbestand (zu EK Preisen)
• Nettorentabilität
- DB/ (durchschn. Warenbestand)*100
Sortimentscontrolling durch nachfragerbezogene Kennzahlen
• Käuferreichweite
-> Anteil der HH die mindestens einmal pro Periode Artikel der Kategorie K im Geschäft gekauft haben am der Gesamtzahl der Kunden
• Wiederkaufrate
-> Anteil der Kategorie K Käufer die in der Beobachtungsperiode mehr als einmal die Kategorie K im Geschäft G eingekauft haben
• Kauffrequenz
-> Häufigkeit mit der Artikel der Kategorie K innerhalb einer Periode gekauft werden
• Stammkäuferanteil
-> Anteil der Kategorie K Käufer die loyale Käufer des Geschäfts G sind
Sortimentscontrolling durch nachfragerbezogene Kennzahlen- Bedarfsdeckungsrate
(1) kategoriebezogen
- > Anteil der Ausgaben die Haushalten für die Kategorie K ausgeben gemessen an ihren gesamten Ausgaben im Geschäft G
(2) geschäftsbezogen
- > Anteil der Ausgaben die Konsumenten der Kategorie K im Geschäft G insgesamt tätigen gemessen an ihren Ausgaben in allen Geschäften
Loyalitätsmaß:
• bis 25% Gelegenheitskäufer
• 25-60% Wechselkäufer
• ab 60% Loyale Käufer
Definition category Rolle
Erwarteter oder realisierter Zielbeitrag der Category
Entscheidung über category Rolle wird auch als Kern des category Managements bezeichnet
Category Rollen:
(1) Profilierung
(2) Pflicht
(3) Impuls bzw. Saison
(4) Ergänzung
(1) Profilierung
-> 5-7% der categories
Gemäß ihrer Rolle ist es Aufgabe der category…
- der primäranbieter der category an den Zielkunden zu sein
- das Profil des Handelsbetriebes zu definieren
- dem Zielkonsumenten dauerhaft überdurchschnittlichen nutzen zu bieten
- die führende warengruppe des Händlers hinsichtlich Umsatz, Marktanteil, Kundenzufriedenheit und Service zu sein
- zur Weiterentwicklung von Personal, Systemen und Technologie beizutragen
(2) Pflicht
-> 55-60% der categories
Gemäß ihrer Rolle ist es Aufgabe der category…
- der bevorzugte Anbieter der category an den zielkunden zu sein
- das Image des Händlers aufzubauen
- dem Konsumenten dauerhaft einen hohen Nutzen zu bieten
- eine wesentliche Rolle bei der Generierung von Ertrag, Cashflow und Gesamtkapitalrendite zu übernehmen
