Strategie

Question 1

Outside-In-Perspektive

Answer 1

1. Auswahl eines Marktes
   (orientiert an der Attraktivität)
2. Formulierung einer Strategie
   (unter Berücksichtigung der gegenwärtigen Strategien)
3. Einsatz der notwendigen Ressourcen
   (interne und externe Beschaffung)

Question 2

Inside-out-Perspektive

Answer 2

1. Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
   ( =Assets)
2. Auswahl der Märkte, in denen sich diese “Assets“ am effektivsten einsetzen lassen
3. Optimaler Einsatz der Assets

Question 3

Potenzialbezogene Marketingziele

Answer 3

• Bekanntheitsgrad des Unternehmens
• Image des Unternehmens
• Kundenzufriedenheit

Question 4

Markterfolgsbezogene Marketingziele

Answer 4

• Marktanteil
• Kundenloyalität
• Preisniveau

Question 5

Wirtschaftliche Marketingziele

Answer 5

• Umsatz
• Marketingkosten
• Deckungsbeitrag

Question 6

Leitfragen für die Marketingstrategie

Answer 6

• Zielgruppen der Marketingstrategie
• Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
• Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix
• Innovations- und Wachstumsorientierung

Question 7

Kundenakquisition

Answer 7

Kundenpotenziale erschließen (Bsp. BurgerKing - MacDonalds)

• Nicht-Verwender gewinnen
• Kunden von der Konkurrenz gewinnen

Question 8

Kundenbindung

Answer 8

• Retention (Halten)

• Kunden zurückgewinnen
• Wechsel vermeiden

• Penetration (Ausbau)

• Wiederkäufe erhöhen
• Folgekäufe erzeugen

Question 9

Kritik am Lebenszyklusmodell

Answer 9

• Stärken

• Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten
• Ableitung von strategischen Aussagen

• Schwächen

• extreme Vereinfachung der Realität
• Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen

Question 10

Leistungspflege

Answer 10

• Erhalt bestehender Leistungspotenziale
+
• Ausbau bestehender Leistungspotenziale

  durch...
• Variation
• Differenzierung
• Bündelung
• Diversifikation

Question 11

Zwei Arten der Marktsegmentierung

Answer 11

• Massenmarketing
- Bedürfnisse im Gesamtmarkt

• Segmentmarketing
- besonders Bedürfnisse innerhalb von Segmenten, aber
auch des Gesamtmarkts

Question 12

Marktsegmentierung

Answer 12

Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).

Ziele der Marktsegmentierung:

• Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne.

Question 13

Arten von Marktsegmentierungskriterien

Answer 13

• demographische Kriterien
(Alter, Region)

• sozioökonomische Kriterien
( Einkommen, Bildung)

• allg. Persönlichkeitsmerkmale
(Lebensstil, Interessen)

• Nutzenkriterien
( Imagenutzen, Preisnutzen)

• kaufverhaltensbezogene Kriterien
(Produktwahl, Kaufhäufigkeit)

Question 14

Kriterien für effektive Segmentierung

Answer 14

• Verhaltensrelevanz
• Ansprechbarkeit
• Trennschärfe
• Messbarkeit

Question 15

Customer Lifetime Value

Answer 15

Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.

–> Der CLV dienst zur Auswahl von Kundensegmenten

Question 16

Zusammenhang Segmentierung Marketingstrategie

Answer 16

1. Marktsegmentierung (Segmente definieren)
2. Zielmarktfestlegung
   (Bewertung und Auswahl der Zielsegmente)
3. Positionierung (Konzept entwickeln und implementieren)

Question 17

Positionierung

Answer 17

Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.

Anforderungen an eine gute Positionierung:
• Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
• Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
• Wahrnehmbar für die Zielgruppe
• Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb

Question 18

Produkte und Nutzenkategorien

Answer 18

• Funktionaler Nutzen
• Ökonomischer Nutzen
• Prozess-Nutzen
• Emotionaler Nutzen
• Sozialer Nutzen

Question 19

Das Erfahrungskurvenmodell

Answer 19

Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.

Ursachen der Kostensenkung:
• Skaleneffekte
• Lerneffekte
• Technischer Fortschritt

Question 20

Skalierungen im Erfahrungskurvemodell

Answer 20

• lineare Skalierung

* doppeltlogarithmische Skalierung

Question 21

Kritische Würdigung des Erfahrungskurvenmodells

Answer 21

Chancen:
• Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
• Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich

Risiken
• Einseitige Konzentration auf Kosten
• Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien
• Gefahr von schneller Marksättigung

Probleme des Modells
• Nur Kostensenkungspotenzial
• Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers

Question 22

Differenzierungsstrategien

Answer 22

Arten der Differenzierung:

• Überlegene Produkte

• intensive Markenpflege
• produktbegleitende Dienstleistungen

• Bessere Kundenbeziehung

• Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden
• umfassende Kundenorientierung

Question 23

Value Positioning

Answer 23

• More for More (Premiumangebot)
• More for the Same (Leistungsangebot)
• The Same for Less (Preisangebote)
• Less for much less (Hard-Discount-Angebot)
• More for Less (Kategorie-Killer)

Question 24

Lernrate

Answer 24

a = 1 - 2^b
mit b: Kostenelastizität

–> Prozent, um die die Stückosten sinken

Question 25

Skalenniveaus

Answer 25

• Nominalskala

• Messwert: Klassifikation
• Beispiele: Geschlecht, Beruf, Betriebstyp

• Ordinalskala

• Messwert: Rangordnung
• Beispiele: Schulnoten, Präferenzurteile

• Intervallskala

• Messwert: Abstände
• Beispiele: Kalenderzeit, Datum, IQ, Temperatur °C

• Ratioskala

• Messwert: Abs. Nullpunkt
• Beispiele: Alter, Anzahl x, Umsatz

Question 26

Typologisierung nach Miles/ Snow

Answer 26

• Reagierer
• Verteidiger
• Analysierer
• Erfinder