Strategie Flashcards
Outside-In-Perspektive
- Auswahl eines Marktes
(orientiert an der Attraktivität) - Formulierung einer Strategie
(unter Berücksichtigung der gegenwärtigen Strategien) - Einsatz der notwendigen Ressourcen
(interne und externe Beschaffung)
Inside-out-Perspektive
- Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
( =Assets) - Auswahl der Märkte, in denen sich diese “Assets“ am effektivsten einsetzen lassen
- Optimaler Einsatz der Assets
Potenzialbezogene Marketingziele
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
- Image des Unternehmens
- Kundenzufriedenheit
Markterfolgsbezogene Marketingziele
- Marktanteil
- Kundenloyalität
- Preisniveau
Wirtschaftliche Marketingziele
- Umsatz
- Marketingkosten
- Deckungsbeitrag
Leitfragen für die Marketingstrategie
- Zielgruppen der Marketingstrategie
- Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
- Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix
- Innovations- und Wachstumsorientierung
Kundenakquisition
Kundenpotenziale erschließen (Bsp. BurgerKing - MacDonalds)
- Nicht-Verwender gewinnen
- Kunden von der Konkurrenz gewinnen
Kundenbindung
• Retention (Halten)
- Kunden zurückgewinnen
- Wechsel vermeiden
• Penetration (Ausbau)
- Wiederkäufe erhöhen
- Folgekäufe erzeugen
Kritik am Lebenszyklusmodell
• Stärken
- Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten
- Ableitung von strategischen Aussagen
• Schwächen
- extreme Vereinfachung der Realität
- Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen
Leistungspflege
• Erhalt bestehender Leistungspotenziale
+
• Ausbau bestehender Leistungspotenziale
durch... • Variation • Differenzierung • Bündelung • Diversifikation
Zwei Arten der Marktsegmentierung
• Massenmarketing
- Bedürfnisse im Gesamtmarkt
• Segmentmarketing
- besonders Bedürfnisse innerhalb von Segmenten, aber
auch des Gesamtmarkts
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Ziele der Marktsegmentierung:
• Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne.
Arten von Marktsegmentierungskriterien
• demographische Kriterien
(Alter, Region)
• sozioökonomische Kriterien
( Einkommen, Bildung)
• allg. Persönlichkeitsmerkmale
(Lebensstil, Interessen)
• Nutzenkriterien
( Imagenutzen, Preisnutzen)
• kaufverhaltensbezogene Kriterien
(Produktwahl, Kaufhäufigkeit)
Kriterien für effektive Segmentierung
- Verhaltensrelevanz
- Ansprechbarkeit
- Trennschärfe
- Messbarkeit
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
–> Der CLV dienst zur Auswahl von Kundensegmenten
Zusammenhang Segmentierung Marketingstrategie
- Marktsegmentierung (Segmente definieren)
- Zielmarktfestlegung
(Bewertung und Auswahl der Zielsegmente) - Positionierung (Konzept entwickeln und implementieren)
Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Anforderungen an eine gute Positionierung:
• Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
• Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
• Wahrnehmbar für die Zielgruppe
• Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Produkte und Nutzenkategorien
- Funktionaler Nutzen
- Ökonomischer Nutzen
- Prozess-Nutzen
- Emotionaler Nutzen
- Sozialer Nutzen
Das Erfahrungskurvenmodell
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.
Ursachen der Kostensenkung:
• Skaleneffekte
• Lerneffekte
• Technischer Fortschritt
Skalierungen im Erfahrungskurvemodell
- lineare Skalierung
* doppeltlogarithmische Skalierung
Kritische Würdigung des Erfahrungskurvenmodells
Chancen:
• Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
• Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich
Risiken
• Einseitige Konzentration auf Kosten
• Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien
• Gefahr von schneller Marksättigung
Probleme des Modells
• Nur Kostensenkungspotenzial
• Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers
Differenzierungsstrategien
Arten der Differenzierung:
• Überlegene Produkte
- intensive Markenpflege
- produktbegleitende Dienstleistungen
• Bessere Kundenbeziehung
- Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden
- umfassende Kundenorientierung
Value Positioning
- More for More (Premiumangebot)
- More for the Same (Leistungsangebot)
- The Same for Less (Preisangebote)
- Less for much less (Hard-Discount-Angebot)
- More for Less (Kategorie-Killer)
Lernrate
a = 1 - 2^b
mit b: Kostenelastizität
–> Prozent, um die die Stückosten sinken
Skalenniveaus
• Nominalskala
- Messwert: Klassifikation
- Beispiele: Geschlecht, Beruf, Betriebstyp
• Ordinalskala
- Messwert: Rangordnung
- Beispiele: Schulnoten, Präferenzurteile
• Intervallskala
- Messwert: Abstände
- Beispiele: Kalenderzeit, Datum, IQ, Temperatur °C
• Ratioskala
- Messwert: Abs. Nullpunkt
- Beispiele: Alter, Anzahl x, Umsatz
Typologisierung nach Miles/ Snow
- Reagierer
- Verteidiger
- Analysierer
- Erfinder
