Produktpolitik Flashcards
Der Produktbegriff
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.
Drei Definitionen: • substantieller Produktbegriff (Güter) • erweiterter “ (Güter & Dienstleistungen) • generischer " (Definition oben)
Grundlegende Typologisierung von Produkten
Produkttypen:
• Sachgüter
- Konsumgüter (Verbrauchsgüter)
- Industriegüter
• Dienstleistungen
- Komsumtive Dienstleistungen
(kontinuierlich/gelegentlich erstellt)
- Investive Dienstleistungen
(industriell)
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
- Innovationsmanagement
- Management des Produktprogramms
- Markenmanagement
Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Phasen des Innovationsprozesses:
- Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
- Konzeptdefinition
- Konzeptbewertung und -auswahl
- Markteinführung
Ideengewinnung
Quellen für Neuproduktideen:
• Unternehmensinterne Quellen
(z.B. Mitarbeiter, Beschwerden)
• Unternehmensexterne Quellen
(z.B Kunden, Marktforschung)
Conjoint-Analyse
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsaus- prägungen zu ziehen (Teilnutzen).
Vorgehen der Conjoint-Analyse:
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
- Festlegung des Erhebungsdesigns
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
Bewertung der Conjoint-Analyse
Stärken:
• realistisch Befragungstechnik
• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als Bündel von Eigenschaften
Schwächen:
• additive Nutzenfunktion nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
Inhalte einer Kozeptdefinition
- Angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- Angestrebte Positionierung
Konzeptbewertung und -selektion
- Grobselektion
- Checklisten
- Scoringmodelle
- Analyse der Marktfähigkeit
- Konzept- und Produkttest
- Testmärkte
- Analyse der Wirtschaftlichkeit
- verfeinerte Investitionsrechnung
- Realisierung
Produktprogramm/ -sortiment
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.
Strukturmerkmale des Produktprogramms: • Breite (Anzahl ähnlicher Produkte) • Tiefe (Anzahl der Produkte) • Konsistenz ( Angebots-/ Nachfrageverbund zw. den Produkten)
Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.
Gründe für Produktvariationen:
• Behebung von Produktmängeln
• Anpassung an Kundenpräferenzen
• Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Produktdifferenzierung
Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante.
Arten der Produktdifferenzierung:
• Vertikale Differenzierung
(unterschiedliche Qualität zu unterschiedlichen Preisen)
• Horizontale Differenzierung
(unterschiedliche Funktion bei gleicher Qualität & Preis)
Bündelung
Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.
Arten der Bündelung
• Reine Bündelung:
- Produkte können nur über Bündel gekauft werden
• Gemischte Bündelung:
- Produkte können auch einzeln erworben werden
• Mixed Components:
- Einige Komponenten können nur im Bündel erworben werden
Anwendungsgebiete der Conjoint-Analyse
- Preispolitik
- Marktsegmentierung
- Produktgestaltung
(Potentielle) Stimuli
mögliche Variation
z.B. 2 Möglichkeiten * 5 Möglichkeiten = 10 Stimuli
