Markenpolitik Flashcards
Begriff der Marke
Abgrenzung des Begriffs:
• formale Betrachtung:
- Marke ist ein Name, Symbol, Ausdruck …
• wirkungsbezogene Betrachtung
- Vorstellung des Konsumenten von Produkt/ DL
Markenfunktion aus unterschiedlichen Perspektiven
Aus Sicht von …
- Konsument
- Unternehmen
- Absatzmittler (Händler)
Markenfunktion für Konsumenten
• Funktionaler Nutzen
- Qualitätssignal
• Emotionaler Nutzen
- Selbstdarstellung
Markenfunktion aus Unternehmenssicht
• Differenzierung
(Abgrenzung vom Markt)
• Loyalität
(erzeugt Loyalität der Kunden)
• Wettbewerb
(starke Position)
• Preis
(hoher Preis wird akzeptiert)
• Produkteinführung
(Plattform für neue Produkte)
Markenfunktion aus Händlersicht
• Absatzrisiko
(je stärker die Marke, desto kleiner das Risiko)
• Imagetransfer
(gutes Image der Marke kann für eigen Produkte genutzt werden)
• Beratung
(starke Marke > geringere Beratung nötig)
Facetten der Markenpositionierung
• Markenkern
- repräsentiert die Identität der Marke
• Markennutzen
- Nutzerversprechen bei den Nachfragern
• Markenpersönlichkeit
- menschliche Eigenschaften, die der Kunde mit der Marke assoziiert
Determinanten der Markenpersönlichkeit
• Direkte Determinante
- Eigenschaften werden direkt durch die mit der Marke verbundenen Personen übertragen
• Indirekte Determinante
- Eigenschaften werden durch indirekte Assoziationen mit der Marke verbunden (Qualität, Preis)
Strategien der Markenarchitektur
- Einzelmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund.
• Vorteile:
- Profilierung der einzelnen Marken
- Konzentration auf abgrenzbare Zielgruppe
• Nachteile:
- teuer und aufwändig
- Gefahr, dass kein Break-Even erreicht wird
Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.
• Vorteile:
- Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte
• Nachteile:
- klare Markenpositionierung schwer
- Neupositionierung einzelner Produkte schwer
Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe.
–> Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.
Markentransfer
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt).
Multi-Branding
Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.
Beispiel:
Lufthansa konkurriert mit Ryanair
-> Germanwings neue Konkurrenzmarke von Lufthansa
Weiterentwicklung der Markenarchitektur
bestehendes Produkt + bestehende Marke
• Linienausweitung
bestehendes Produkt + neue Marke
• Multibranding
neues Produkt + bestehende Marke
• Markentransfer
neues Produkt + neue Marke
• Entwicklung neuer Marken/ Produkte
