Kommunikationspolitik Flashcards
Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Aufgaben der Kommunikationspolitik: • Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten • Psychologische Produktdifferenzierung • Ansprache emotionaler Bedürfnisse • Steuerung der Nachfrage
W-Fragen der Kommunikation
• Wer sagt?
- Kommunikationsobjekt
• Was?
- Kommunikationsbotschaft
• Wie?
- Kommunikationsträger
- Kommunikationsmittel
• Zu Wem?
- Zielgruppe
Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
- Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen
- Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
- Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
- Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
- Durchführung der Kommunikation
- Kontrolle des Kommunikationserfolgs
Ziele kommunikationspolitischer Maßnahmen
AIDA - Ziele:
Potenzialbezogene Ziele
• Attention
• Interest
• Desire
Markterfolgsbezogene Ziele
• Action
Kriterien der Zielgruppendefinition
- demografisch
- soziökonomisch
- Nutzenkriterien
- allgemein Persönlichkeitmerkmale
Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.
Budgetierungsverfahren: • heuristische Verfahren - Budget von Vorperiode - verfügbare Mittel • Analytische Verfahren
Werbewirkungsfunktion
- Linear
- Degressiv
- S-förmig
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.
ε = rel. Absatzänderung/ rel. Kommunikationsbudgetänderung
Aufgaben der Mediaplanung
• Intermedienverteilung
Verteilung auf versch. Kategorien der Medien
• Intramedienverteilung
Verteilung auf versch. Medien der Kategorien
• zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets
Kommunikationsmedien
- Klassische Medien (TV, Radio
* weitere Kommunikationsmedien (Social Media, Events)
Kennzahlen zur Beurteilung von Medien
• Reichweite des Mediums
- Bruttoreichweite
- Nettoreichweite
- Gross Rating Points
(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100
• Kosten des Mediums
- TKP (Tausenderkontaktpreis)
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.
Dimension der Integration:
• Formal
- Verwendung einheitlicher Farben, Logos, …
• Inhaltlich
- Vermittlung einer Botschaft
• Zeitlich
- Vermittlung einer Botschaft im Entscheidungsprozess
Printwerbung
Sozialtechnische Regeln:
- Kontakt herstellen
- Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- Im Gedächtnis verankern
Verkaufsförderung (Promotion)
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.
Funktionen der Verkaufsförderung:
• Informationsfunktion (Prospekte)
• Motivationsfunktion (Gewinnspiel)
• Verkaufsfunktion (Gutscheine)
Formen des Sponsoring
Sponsoring im …
- Sport
- Programm
- Kultur
- Public-Sponsoring
