Grundlagen der Marktforschung Flashcards
Definition und Ziele der Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.
Ziele der Marktforschung:
• Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
• Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs
Messen/ Messung
• systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
Daten
Ergebnis der Messung ( = Messwerte einer bestimmten Variable)
Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesign
• deskriptiv :
möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der relevanten Tatbestände
• explorativ:
Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik
• explikativ:
Untersuchung der Ursachen von Beobachtungen
Festlegung der Datenerhebungsmethode
• Primärdaten:
- Befragung (qualitativ oder quantitativ)
- Beobachtung
• Sekundärdaten:
- Interne Daten
- Externe Daten
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität
• Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
Reliabilität
• Das Messverfahren ist ohne Zufallsfehler
Validität
• Das Messverfahren ist ohne systematische Fehler
Arten von Befragung
qualitativ
• Fragen und Antworten sind flexibel gestaltet
quantitativ
• Fragen und Antworten sind im Wesentlichen gleich
Arten von quantitativen Befragungen
- standardisierte mündliche Befragung
- schriftliche Befragung
- Telefoninterview
- Online-Befragung
Vergleich von quantitativer/ qualitativer Befragung
• Qualitativ:
+ Erfassung von komplexen Sachverhalten
- hohe Kosten und niedrige Genrealisierbarkeit
• Quantitativ:
+ Erzielbarkeit hoher Kennzahlen
- verzerrte Antworten
Definition und Arten der Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte).
Arten der Beobachtung: • Kundenlaufstudien • Silent Shopping/Mystery Shopping • Ethnographien • Analyse von Verhaltensdaten
Silent Shopping/ Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien.
Analyse und Nutzung von Verhaltensdaten
• Erfassung von Verkaufsdaten durch Scanner-Kassen
• Anzeigen personalisierter Werbung im Internet aufgrund von früheren
Produktsuchen (Cookies)
• Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen aufgrund (prognostizierter) Segmentzugehörigkeit (Collaborative Filtering)
Vor-/ Nachteile von Beobachtungen
Vorteile:
• Erfassung von unbewusstem Verhalten
• kostengünstig
• kein Interviewereinfluss
Nachteile:
• atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird
• Situation ist nur einmalig
• mangelnde Qualität durch Subjektivität
Experiment
Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt.
–> Experimente können Ketten der Kausalität ( = Studentenzufriedenheit -> bessere Noten ) eindeutig beschreiben
Arten von Experimenten
• Laborexperiment
+ gute Kontrolle der Faktoren
- wenig Realitätsnähe
• Feldexperiment
+ hohe Realitätsnähe
- schlechte Kontrolle der Faktoren
