B2B - Marketing Flashcards
Business-to-Business - Marketing
Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein.
Kunden im B2B-Marketing
- privatwirtschaftliche Unternehmen
- staatliche Einrichtungen
- öffentliche Institutionen
Bedeutung des B2B-Marketing
B2B-Marketing:
Rohstofflieferant > Vorlieferant > Hauptlieferant
B2C-Marketing:
Hersteller > Endkunde
Charakteristika des organisationalen Kaufverhaltens
• Charakter der Nachfrage
(abgeleitet/ originär)
- hoher Formulierungsaufwand
- hoher Individualisierungsgrad
- Multiorganisationalität
- Multipersonalität
- Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung
Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten
> Hersteller von Kunstoff
Kunstoffhersteller
> Systemanbieter für Armaturenbrett
> Automobilhersteller
--> privater Autokäufer
Buying Center
Das Buying Center bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen.
zentrale Rollen:
• Initiator
(löst Kaufentscheidungsprozess aus)
• Informationsselektierer
(bewusste Selektion der Informationen)
• Benutzer
(benutzt das zu beschaffende Produkt)
• Beeinflusser
(Meinungsführer mit besonderen Kenntnissen)
• Entscheider
(Entscheidungsbefugnis)
• Einkäufer
(Befugnis für Abschluss des Kaufs)
Der Geschäftsbeziehungsansatz
Entstehung von Geschäftsbeziehungen
• Reduktion von Risiken in der Beschaffung
• Realisierung von Wertschöpfungspotenzialen
- engere Zusammenarbeit
- Integration von Prozessen
- gemeinsames Lernen
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens
1) Bedarfserkennung
2) Festlegung Eigenschaften
3) Anbietersuche
4) Angebotseinholung
5) Anbietervorauswahl
6) Verhandlung
7) Anbieterendauswahl
8) Leistungserbringung
Entwicklung von langfristigen Geschäftsbeziehungen
- Awareness
- Exploration
- Expansion
- Commitment
Geschäftstypen: Produktgeschäft/Spotgeschäft
Im Produktgeschäft/Spotgeschäft werden vorgefertigte, meist in Mehrfachferti- gung erstellte Leistungen vom Nachfrager zum isolierten Einsatz nachgefragt.
Besondere Merkmale:
• relativ hoher Standardisierungsgrad, Serien- oder Massenfertigung
• Produktion für den anonymen Markt, in aller Regel vor dem Kauf
• keine zeitliche Verbundwirkung
Marketingstrategische Herausforderungen
- Kundenbindung bei mangelnder Verbundwirkung der Produkte
- Auflösung klassischer Vertriebsstrukturen, “Virtualisierung” des Vertriebs
- Individualisierte Produkte bei niedrigen Kosten (Mass Customization)
Geschäftstypen: Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Im Anlagengeschäft/Projektgeschäft werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind.
Besondere Merkmale:
• technologisch/organisatorisch komplexe Projekte.
• Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess.
• kein zeitlicher Kaufverbund; i. d. R. sind Projekte mit der Realisation abgeschlossen.
Geschäftstypen: Systemgeschäft
Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollen.
Besondere Merkmale:
• relativ anonymer Markt; Leistungen werden im Vorfeld der Vermarktung entwickelt.
• zeitlicher Kaufverbund beinhaltet Nutzenverbund.
• langfristige Entscheidungen, die schwer revidierbar sind („Lock-in-Effekt“).
Geschäftstypen: Zuliefergeschäft
Im Zuliefergeschäft werden industrielle Vorprodukte von Herstellerunternehmen (Erstausrüster) nachgefragt, um sie in die eigenen (End-)Produkte einzubauen.
Besondere Merkmale:
• Meistens „personalisierter“ Markt; individuelle Gestaltung der Leistung.
• Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess.
• Entstehung von technisch normierten und kundenspezifischen Schnittstellen.
