Das Verhalten des Konsumenten

Question 1

Was ist Konsumentenverhalten?

Answer 1

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter

Anwendungsgebiete:
• Ermittlung von (latenten) Bedürfnissen
• Untersuchung des Informationsverhaltens
• Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien

Question 2

Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens

Answer 2

1. Aktivierung
2. Emotion
3. Motivation
4. Einstellung
5. Involvement
6. Umfeldfaktoren

Question 3

Aktivierung

Answer 3

Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.

Auslösende Faktoren der Aktivierung:
• Physische oder physikalische Reize
• Emotionale Reize
• Kognitive Reize

Question 4

Emotion

Answer 4

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.

Arten von Emotionen:
• Affekt (Bsp.: Erschrecken)
• Empfinden (Bsp.: Freude über ein Ereignis)
• Stimmung (Bsp.: Laune)

Question 5

Emotionen im Marketing

Answer 5

• Mittel zur Differenzierung
• Beeinflussung der Entscheidung
• Auslöser und Ziel des Konsums

Question 6

Motivation

Answer 6

Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.

Bedürfnis -> Anspannung -> Ausrichtung -> Verhalten -> Bedürfniserfüllung -> Reduktion der Anspannung

Question 7

Bedürfnispyramide nach Maslow

Answer 7

1. Selbstverwirklichung [niedrigste Priorität]
   (z. B. Hobbies, Reisen)
2. Anerkennungsbedürfnisse
   (z. B. Autos, Markenklamotten)
3. Soziale Bedürfnisse
   (z. B. Kleidung, Pflegeprodukte)
4. Sicherheitsbedürfnisse
   (z. B. Versicherung)
5. Existenzbedürfnisse [höchste Priorität]
   (z. B. Lebensmittel, Medikamente)

Question 8

Einstellung

Answer 8

Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.

Arten von Einstellungen:
• Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
• Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
• Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen

Question 9

Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens

Answer 9

• Physisches Umfeld
• Soziales Umfeld
• Kulturelles Umfeld

Question 10

Informationsverarbeitung

Answer 10

• zentrale Route (kognitiv)
• periphere Route (oberflächlich)

Informationssuche > Informationsaufnahme > Informationsbeurteilung > Informationsspeicherung > Informationsabruf

Question 11

Informationssuche

Answer 11

Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.

Einflussfaktoren der Informationssuche:
• Fähigkeiten des Konsumenten
• Erfahrungen mit dem Produkt
• Involvement mit der Produktkategorie
• Erwarteter Nutzen und erwarteter Aufwand

Question 12

Unsicherheitsarten

Answer 12

• Ereignisunsicherheit
• Marktunsicherheit
  • Verhaltensunsicherheit
  • Unsicherheit in Qualitätsbeurteilung

Question 13

Strategien zur Unsicherheitsreduktion

Answer 13

1. Direkte Informationssuche
   • besonders bei Suchgütern
2. Leistungsbezogene Informationssubstitute (z.B. Garantien)
   • besonders bei Erfahrungsgütern
3. Leistungsübergreifende Informationssubstitute (z.B. Marke)
   • besonders bei Vertrauensgütern

Question 14

Theorie der kognitiven Dissonanz

Answer 14

• Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht.
• Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden.
• Je stärker die Dissonanz, desto stärker der Druck zur Dissonanzreduktion.
• Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante Informationen.

Question 15

Strategien zur Reduktion der Nachkaufdissonanz

Answer 15

• Suche nach konsonanten Informationen
• Vermeidung disson. Informationen
• Neuinterpretation
• Einstellungsänderung
• Handlung

Question 16

Informationsbeurteilung

Answer 16

Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeit- gedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.

Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung:
• Merkmale des Senders oder der Quelle
• Merkmale des Empfängers
• Merkmale der Botschaft

Question 17

Informationsspeicherung

Answer 17

Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens.

Einflussfaktoren der Informationsspeicherung:
• Wiederholung der Informationen
• Reihenfolge der Präsentation
• Aktive Verarbeitung der Informationen
• Bedeutung der Information für das Individuum

Question 18

Entscheidungsprozess

Answer 18

1. Bedürfniserkennung
2. Informationsverarbeitung
3. Kaufentscheidung

Question 19

Evoked Set

Answer 19

Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht.

Einflussfaktoren der Größe des Evoked Set:
• Komplexität des Produkts
• Erfahrung und Loyalität des Konsumenten
• Lebenszyklus der Produktkategorie

Question 20

Verschiede Güter

Answer 20

• Vertrauensgüter
(z.B. Arztbesuch)

• Suchgüter
(z.B. Apfel)

• Erfahrungsgüter
(z.B. Gastronomie)

Question 21

Instrumentale Werte

Answer 21

• Ehrgeiz
• Aufgeschlossenheit
• Zuverlässigkeit

-> Diese Werte sind nötig, um terminale Werte zu erreichen.

Question 22

Terminale Werte

Answer 22

• Soziale Anerkennung
• Aufregendes Leben
• Wahre Freundschaft

Question 23

Sucheigenschaften

Answer 23

Eigenschaften, die durch gezielte Informationssuche schon vor dem Kauf nahezu vollständig beurteilt werden können.

Question 24

Erfahrungseigenschaften

Answer 24

Eigenschaften, die von den Konsumenten nach dem Kauf oder Gebrauch des Gutes beurteilt werden können.

Question 25

Vertrauenseigenschaften

Answer 25

Eigenschaften, die von den Konsumenten weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden können.

Question 26

Means-End-Analyse

Answer 26

Grundidee:

• Zusammenhang zw. den Motiven eines Konsumenten mit den realen Eigenschaften eines Produktes