Séance 7 : Une vision marketing partie 2

Question 1

Au moment de faire un plan marketing, il est important de revenir sur quoi?

Answer 1

les objectifs de départ et d’en faire ressortir le ou les éléments qui touchent la mise en marché et sur lesquels les stratégies marketing seront basées

ex: augmenter l’achalandage de x %, avoir 10% des visiteurs provenant de l’extérieur de la ville, vendre x $ en bière..

Question 2

Pour atteindre le ou les objectifs, il faut décortiquer les informations, poser une loupe au-dessus du terrain de jeu. On parlera ici de :

Answer 2

Segmentation

Question 3

Par la suite, il faut définir clairement la place que l’on
occupe dans chaque segment et comment on se
distingue de la concurrence. On parlera ici de :

Answer 3

Positionnement

Question 4

Qu’est-ce que la segmentation ?

Answer 4

Fragmentation du marché en sous-groupes qui ont des besoins homogènes que l’on appelle des segments de marché :

Question 5

On distingue les segments par des variables :

Answer 5

 Générales observables (ex. : démographique, géographique, etc.)

 Générales non observables (ex. : valeurs, personnalités, etc.)

 Spécifiques aux produits (ex. : fréquence d’utilisation et la fidélité, etc.)

 Observables et non observables (bénéfices et perceptions, etc.)

◦ Bref,
 Les besoins, intérêts et bénéfices communs recherchés, etc.

 Les tendances : stabilité, habitudes, etc.

Question 6

Objectifs de la segmentation ? 4

Answer 6

◦ Approfondir sa connaissance du marché (effet de loupe)

◦ Tenir compte des segments de marché pour bien positionner le produit et élaborer des stratégies mieux adaptées

◦ Éviter les coups d’épée dans l’eau (ex. : publicité à gros frais mal ciblée)

◦ Utiliser les bonnes stratégies afin d’atteindre l’objectif marketing

Question 7

Dans le positionnement, il faut déterminer la meilleure stratégie marketing à utiliser (3)

Answer 7

1) Marketing non différencié
2) Marketing différencié ou à positionnements multiples
3) Marketing concentré

Question 8

Caractéristiques du marketing non différencié?

Answer 8

◦ Répond à un besoin homogène : 1 type de produit pour tous :
 Ex. : OSQ, Plein Art, certaines expositions ou foires commerciales

Question 9

Caractéristiques du Marketing différencié ou à positionnements multiples?

Answer 9

◦ Répond aux besoins de plusieurs segments : 1 type de produit par segment :
 Ex. : festival de musique populaire, 400e de la Ville de Québec, Carnaval

Question 10

Caractéristiques Marketing concentré ?

Answer 10

◦ Répond à un seul segment : 1 type de produit pour 1 seul segment :
 Ex. : un colloque scientifique, un festival spécialisé, lancement, réunion

Question 11

Colbert mentionne qu’il y a des différences entre le positionnement et la segmentation ?

Answer 11

« Si la segmentation de marché est un concept analytique, le positionnement de produit ou, de façon générale, le
positionnement marketing procède, quant à lui, davantage
d’un concept stratégique. »

• on ne cherche plus à comprendre le marché.
  On cherche à déterminer de quelle façon l’événement ou le produit occupera la meilleure place dans le marché ciblé, et ce, à partir de la meilleure compréhension de celui-ci.

Question 12

Que vise le positionnement stratégique?

Answer 12

vise à situer le produit dans le marché et à le présenter de manière claire et attirante

Question 13

De quelle façon peut se faire le positionnement stratégique? 2

Answer 13

Par segment : (peut avoir plus d’un segment, basé par les tendances du marché).

Par rapport à la concurrence : (Basé sur le positionnement de la concurrence)

Question 14

Caractéristiques du positionnement par segment?

Answer 14

◦ Se situer dans le marché de chaque segment

◦ Définir l’axe de positionnement pour chaque segment :
 En tant que « spécialiste d’un marché » : Événement Jazz
 En tant que « spécialiste d’un produit » : Exposition de céramique
 Pour répondre aux bénéfices recherchés par segment : Formation (ex. : réunions et colloques)
Divertissement (ex. : festival, foires)
Rencontre (ex. : fêtes de quartier, réunions de partenaires), etc.

◦ Très fréquent dans le monde événementiel

Question 15

Caractéristiques par rapport à la concurrence ?

Answer 15

◦ Basé sur le positionnement de la concurrence

◦ Différenciation de produit (avantages concurrentiels) :
 « […] offrir à la clientèle un bénéfice supplémentaire faisant en sorte que le produit qu’on veut vendre se distingue des produits
concurrents. » (Colbert, page 146)

◦ Cette stratégie est, à mon avis, la plus commune dans le monde événementiel

◦Association de produit :
 Lier ou associer son produit au nom d’un autre :
Ex. :Les festivals OFF de … (choisissez votre préféré) Le Festival d’été de Québec à New Richmond

◦ À ma connaissance, bien qu’elle soit utilisée, cette
stratégie est moins commune dans le monde
événementiel.

Question 16

Positionnement marketing, quels sont les buts qu’on veut atteindre en arrivant à la fin de l’exercice?

Answer 16

1) On veut être en mesure de définir clairement le
positionnement (ou son événement) en une phrase qui résume de manière attirante.

2) Ce qu’il fait et en quoi il se distingue des autres (faire ressortir l’avantage concurrentiel)

Question 17

Quels sont les 4 éléments de la stratégie marketing? (4P)

Answer 17

 Produit
 Prix
 Distribution (le P de distribution est caché dans « Pipeline » ou « Place »)
 Promotion

Question 18

2 synonymes des éléments de la stratégie marketing?

Answer 18

Composition commerciale ou Marketing mix

Question 19

Produit?

Answer 19

représente l’ensemble de ce qui est offert à la clientèle

Question 20

Trois distinctions du produit?

Answer 20

 Le produit lui-même :
◦ Ex. : l’événement

 Les produits dérivés et les services :
◦ Ex. : les vêtements aux couleurs de l’événement, les bars, bistros, navettes, etc.

 L’expérience en elle-même
◦ Ce que le client en retire (souvent, c’est ce qui reste dans l’esprit des gens)
*Le WOW, frissons, etc.
*La satisfaction, les bénéfices perçus, etc.
* La mauvaise expérience (c’est ce qu’on ne veut pas), etc.

Question 21

Le produit et la marque qu’est-ce que c’est?

Answer 21

C’est l’image du produit et/ou de l’organisme :

◦ C’est l’identité :
 Image (logo, visuel, figure dominante), un style, un slogan, etc. Pensez aux anneaux olympiques

◦ C’est ce que les gens retiennent

◦ C’est l’élément de reconnaissance ou d’association :
 On voit une image ou un logo et on l’associe à la marque

◦ C’est ce qui différencie du reste :
 Le produit des autres produits
 L’organisation de la concurrence

◦ C’est la capacité à se démarquer des autres (produits et concurrents) : caractéristiques d’une marque.

Question 22

4 caractéristiques d’une marque selon la qualité perçue?

Answer 22

1) Notoriété : % personnes qui sont capables de nommer la marque
2) Loyauté (fidélité) ou satisfaction : L’achat du produit, la participation à l’événement, le fait de revenir (ex: prévoir ses vacances pour aller au US Open)
3) Association avec des éléments pertinents : il n’est pas rare d’associer une marque à l’ampleur d’un évé (ex: NIKE et FIFA, Budweiser à Superbowl)

4) Actifs tangibles et intangibles :
* Les différents stades olympiques deviennent souvent des actif tangibles (L’image de l’édifice)

*Château de bonhomme est souvent repris par la ville de qc et l’office du tourisme pour promouvoir la région.

Question 23

Le produit et la marque : Les avantages d’une marque forte?

Answer 23

1) Plus facile de vendre le produit ou l’événement :
◦ ↘ des coûts de communication et de mise en marché

2) Taux de participation plus élevé :
◦ Succès d’achalandage

◦ Succès auprès des prestataires : Un artiste qui performe devant un aréna plein à craquer et une foule
en délire se souviendra de manière positive de l’événement : Idem pour un conférencier lors d’un colloque (oublions la foule en délire (quoi que…), mais vous comprenez ce que je veux dire)

◦ Succès financier :
Billetterie, ventes autonomes(bars, produits dérivés, concessions alimentaires, etc.)

3) Meilleure capacité d’attraction auprès des partenaires :
◦ Les commanditaires voudront y associer leur marque et seront prêts à
investir davantage (en temps, en argent et en service)

4) Retombées économiques plus grandes :

◦ Favorise l’implication des instances publiques des organismes qui en découlent : Gouvernements, municipalité, Office du Tourisme, etc.

◦ Favorise l’implication des commerçants ou des résidents :* Peuvent devenir des commanditaires ou des éléments facilitateurs
* Peuvent contribuer à augmenter l’effet WOW de l’événement en s’impliquant dans l’événement

Question 24

S’assurer que l’expérience client est toujours à son meilleur : 4 choses

Answer 24

◦ Accueil
◦ Interaction avec la clientèle
◦ Disponibilité et qualité des services
◦ Accessibilité (signalisation efficace, proximité des aires de XYZ)

Question 25

Colbert propose 4 étapes dans la vie d’un produit?

Answer 25

 Introduction (les débuts ou les redéfinitions)
 Croissance (là où les événements grandissent)
 Maturité (vitesse de croisière atteinte et où l’événement plafonne)
 Déclin (l’intérêt ou les besoins changent et l’événement perd de son lustre)

Question 26

Quel est l’objectif dans le cycle de vie?

Answer 26

Prendre les bonnes décisions en fonction de l’étape de vie de l’événement, afin de l’optimiser au maximum.

Question 27

Tous les événements vivent une période de déclin.

Pour réussir à relancer le tout ou éviter la catastrophe, il est important de toujours être à l’écoute :

Answer 27

 De son environnement
 Des différents intervenants
 De la concurrence (directe et indirecte)
 Des intérêts et des besoins
 Des tendances

Question 28

Conséquences des prix trop bas ou trop haut ?

Answer 28

 Prix trop cher = ↘ des ventes

 Prix trop bas = perte des revenus potentiels qui auraient pu être perçus

Question 29

Quel est l’objectif des prix?

Answer 29

de trouver l’équilibre entre le prix et la demande

du ou des segments

Question 30

Que représente le coût pour un participant?

Answer 30

le coût représente la somme de ce qu’il doit débourser en temps, en énergie et en argent pour participer à l’événement

Question 31

Que faut-il considérer quand on détermine le prix? + formule?

Answer 31

Ce qu’il en coûte à ce dernier pour participer à l’événement. C’est ce qui déterminera si le client sera prêt à acheter ou non

*Les prix = prix du produit + dépenses connexes + temps
+ risques + efforts physiques

Question 32

Dans certains cas, le client ne paie pas la totalité du prix, car d’autres intervenants prennent en charge une partie des coûts. QUI SONT-ILS?

Answer 32

C’est ici qu’entrent en jeux les instances gouvernementales, les commanditaires, partenaires financiers et les donateurs. S’ILS LE VEULENT BIEN OU SI ON LES CONVAINCTS!

Question 33

Que permet l’appui des les instances gouvernementales, les commanditaires, partenaires financiers et les donateurs ?

Answer 33

de diminuer la part à payer des participants. Il en coûterait donc beaucoup plus cher d’assister ou
de participer à un événement.

Question 34

Les objectifs liés au prix?

Formule

Answer 34

Fixer un prix = atteindre des objectifs généraux

Question 35

4 objectifs liés au prix selon Colbert?

Answer 35

1) Objectifs de profits ou de surplus ou équilibre

2) Objectifs de ventes :
◦ Croissance, parts de marché (souvent, provoque des guerres de prix)

3) Objectifs liés à l’équilibre concurrentiel :
◦ Barèmes de prix similaires entre les concurrents
◦ Il y a souvent concertation, mais de manière générale, c’est le marché qui dicte la voie à suivre (évite les guerres de prix)

4) Objectifs liés à l’image :
◦ Selon les orientations stratégiques :
 Image d’accessibilité = prix plus bas
 Image de qualité et de prestige = prix plus élevés
 Image de qualité et d’accessibilité = prix ajusté en fonction d’un équilibre entre les deux

Question 36

3 méthodes de fixation du prix ?

Answer 36

A) Basée sur le client
B) Basée sur la concurrence
C) Basée sur les coûts

Question 37

Méthode de fixation du prix basée sur le client?

Answer 37

 Plus coûteuse (nécessite des études plus poussées)

 La concurrence peut influencer les clients

 C’est une méthode très efficace, car elle se base sur celui qui achète

Question 38

Méthode de fixation du prix basée sur la concurrence?

Answer 38

 Peu coûteuse (nécessite du temps)

 Permet de garder un milieu stable et d’éviter les soubresauts dans le marché :
o « C’est normal de payer XYZ $, c’est le prix du marché »

 Perte de contrôle de sa tarification (c’est le milieu qui décide)

Question 39

Méthode de fixation du prix basée sur les coûts?

Answer 39

 Peu coûteuse, car elle utilise les données internes (coûts unitaires)

 Contrôle complet du prix

 Mais, ne tient pas compte de la concurrence et de la clientèle

Question 40

Peut-on combiner les méthode de fixation des coûts?

Answer 40

OUI!!!!

Question 41

Les prix sont fixés selon quoi?

Answer 41

Ces prix sont souvent fixés en fonction des différents segments de marché.

Question 42

4 éléments des chartes de prix?

Answer 42

 Sections ou des zones
 Produits exclusifs
 Des forfaits
 Des tarifs préférentiels (étudiants, personnes âgées)

Question 43

À partir des besoins, des intérêts, des habitudes et de la capacité de payer des différents sous-groupes, le gestionnaire devra : 3 choses

Answer 43

1) Définir l’offre optimale pour chacun des sous-groupes :
◦ Ex. : forfaits corporatifs, VIP, réguliers, zones avec ou sans chaises, etc.

2) Proposer une charte de prix pour chaque produit
3) Répondre, voire même, dépasser les attentes de chacun des groupes ciblés

Question 44

Le but des chartes de prix?

Answer 44

Aller chercher le plus possible tous les dollars disponibles,
c’est-à-dire, tout ce que la clientèle est prête à investir en argent pour participer pleinement à l’événement.

Question 45

À qui/quoi touche le volet distribution?

Answer 45

À tout ce qui permet aux participants ou aux intervenants d’avoir accès ou de prendre possession du produit événementiel qu’il désire se procurer.

Question 46

Les 4 intermédiaires de distribution ?

Answer 46

1) L’organisation elle-même
2) Réseaux de billetterie
3) Partenaires
4) Diffuseur

Question 47

Caractéristiques de l’organisation elle-même?

Answer 47

 Billetterie maison sur place et ventes internes
 Gestion des invitations à un colloque
 Invitation et gestion de la clientèle dite « VIP », etc

Question 48

Caractéristiques de Réseaux de billetterie?

Answer 48

 Billetech, Admission, Premières Loges, Ticketpro, Ticketmaster, Ticketfly, Eventbrite, WeezEvent, lepointdevente.com, etc.

 Service de gestion des ventes et des envois : Groupe MTA

Question 49

Caractéristiques de partenaires?

Answer 49

 Lieux ciblés pour chacun des segments où la clientèle peut se rendre pour se procurer un carnet, un billet ou tout autre élément d’accès pour participer à l’événement :

o SAQ : achat de carnets Bordeaux Fête le vin à Québec
o Musée national des beaux-arts de Québec et le Bar le Sacrilège pour l’achat de billets pour Agaguk du Théâtre Sous Zéro

Question 50

Caractéristiques de diffuseur?

Answer 50

 Imaginez que vous voulez faire un événement-bénéfice dans une salle de renom. Selon l’entente, la salle devient un intermédiaire de distribution.

 Pour un groupe de musique, un festival ou promoteur XYZ est un intermédiaire de distribution.

Question 51

Les circuits de distributions, Si vous faites affaire avec un intermédiaire de distribution, n’oubliez pas de :

Answer 51

 Définir clairement son rôle et rester maître du jeu.

 Rédiger et signer un contrat (avocat requis).

 Vous assurer que toutes les parties détiennent leurs propres assurances.

 Définir des procédures minutieuses de contrôle des stocks :
◦ Prévenir les erreurs, les vols ou les conflits liés à des écarts

 Vous assurer que le service à la clientèle est à la hauteur de vos attentes et de celles de vos clients.

 Si l’intermédiaire a recours à un sous-traitant, de lui en imputer la responsabilité.

 Maintenir des relations saines:
◦ Quand ça va bien = reconnaître le travail effectué, mais ne pas baisser les gardes
◦ Quand ça va mal = être capable de corriger le tir et appliquer les actions punitives (si nécessaire) et rester positif (jusqu’à ce que ne ce soit plus possible)
◦ En tout temps = travailler en harmonie avec l’intermédiaire, selon des règles bien établies

Question 52

Quand vous déterminez des stratégies de distribution, soyez toujours à l’écoute :

Answer 52

1) De la clientèle :
 Ses besoins, ses attentes, ses risques et ses efforts, etc.

2)Des tendances et des technologies disponibles :
 Être au goût du jour et même avant-gardistes, quand c’est possible

3) De vos capacités :
 Budget
 Compétences
 Temps
 Avantages concurrentiels
 Imagination

4) De vos objectifs, de votre mission et de vos valeurs

ET DE VOTRE VISION!!!!!!!!!!!!

Question 53

Quel est l’élément localisation?

Answer 53

L’endroit où les gens vont pour accéder à l’événement.

Question 54

3 éléments importants à considérer dans la localisation?

Answer 54

◦ Accessibilité (centre-ville, transport en commun, stationnement, etc.)
◦ Facilités (restaurants, billetterie, toilettes, etc.)
◦ Notoriété du lieu, etc.

Question 55

Quelles sont les 5 tendances actuelles?

Answer 55

1) Les exigences sont de plus en plus axées sur les individus :
◦ Les gens veulent être écoutés
◦ Les gens veulent Réponse à leurs exigences

2) Le temps prend une autre dimension :
◦ Réponses instantanées
◦ Critiques immédiates
◦ Gestion de crise accrue
◦ Tous les gestes sont scrutés et analysés par tous (experts ou non)

3) Lien avec la clientèle :
◦ Direct, interactif, implicatif

4) La commercialisation est en train de changer complètement :
◦ Ex. : La puce RFID, téléphones intelligents, éventuellement par
empruntes tactiles (on y arrivera bien assez vite) Transactionnelle

5) Les commanditaires:
◦ De plus en plus impliqués dans l’événement (pas juste un logo)

Question 56

Ce qui est au centre?

Answer 56

l’individu

Question 57

Ce qui l’aide à être au centre?

Answer 57

Tout! Le marketing, les communications, l’environnement et plus particulièrement les technologies (téléphonie, le
virtuel, RFID, etc.) et les médias sociaux.