Produktpolitik Flashcards
Was wird unter Produktpolitik verstanden?
**Alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom UN im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen (Sachgüter & Dienstleistungen).
Umfasst die sachliche Struktur (Produktkern/Produktdesign/Verpackung/Markierung/ Produktbegleitenden Dienstleistungen) und die zeitliche Struktur (Einführung/Variation: Modifikation & Dierenzierung/Elimination).
Inwieweit unterscheidet sich ein Sachgut von einer Dienstleistung?
Sachgüter: Materielle, physische Produkte, die hergestellt, gelagert und transportiert werden können (Auto)
Dienstleistungen: Immaterielle Leistungen, die nicht physisch greifbar sind und oft gleichzeitig mit ihrer Erbringung konsumiert werden. (Frisuerbesuch)
Erläutern Sie die Klassifizierungsmöglichkeiten von Produkten nach ihrem Individualisierungsgrad! Gehen Sie auf die Vor- und Nachteile der verschiedenen Ausprägungen ein!
Individualisierungsgrad
o Massenprodukte (nicht individualisiert = günstig)
o Individualgüter (stark individuell = teuer)
o Mass Customization (Masse & individuell, Bsp. durch Modulbauweise/Löel mit Logo
bedrucken, „Masse so viel wie möglich, individuell so viel wie nötig“ = relativ günstig +
etwas individuell)
Beschaungsaufwand (d. Kunden)
o Unsought Goods (Impuls-/Spontankauf = kein Informations-/Beschaungsaufwand) o Convenience Goods (Bequemlichkeitsgüter, Produkte des tägl. Bedarfs, die häufig,
regelmäßig gekauft werden = minimaler Aufwand & dennoch mit Überlegung gekauft, Bsp. Milch, Brot)
o Shopping Goods (seltener, nicht regelmäßig gekauft = größere Überlegung & Aufwand, da Produkte vor kauf verglichen werden (Marken, Modelle, Preise, Qualität), Güter haben höheren Preis & längere Lebensdauer, Bsp. Kühlschrank, Mode)
o Specialty Goods (Spezialgüter, oft hohe Qualität, teurer, einzigartig/exklusiv = erheblicher Beschaungsaufwand Bsp. Hauskauf, Luxusauto)
Stellen Sie den Beschaffungsaufwand von Convenience goods ausführlich dar!
Convenience Goods = Bequemlichkeitsgüter
Produkte des tägl. Bedarfs, die häufig, regelmäßig gekauft werden
Geringer Preis = keine hohe finanzielle Belastung, da Produkte günstig
Niedrige Kaufbeteiligung = wenig Aufwand & Überlegung, da nicht viel Zeit & Mühe in
Beschaung investiert wird
Hohe Verfügbarkeit = weit verbreitet & leicht zugänglich
Automatisches Kaufverhalten = oft Gewohnheitskäufe, ohne lange zu überlegen
Bsp.: Lebensmittel, Getränke, Hygieneartikel, Haushaltsartikel (Batterien, Putzmittel..)
Erläutern Sie den Begriff der Produktprogrammtiefe!
Produktprogrammtiefe
beschreibt, wie viele verschiedene Varianten/Ausführungen 1 best. Produkts innerhalb einer Produktlinie/Warengruppe angeboten werden
gibt an, wie dierenziert die einzelnen Produkte eines UN sind
tiefes Produktprogramm = viele Varianten eines Produkts (Unterscheidung in Bsp. Größe,
Farbe, Funktion, Preis), schmales Produktprogramm = wenig Varianten eines Produkts
Bsp. 100g Schokolade in unterschiedlichen Sorten/Apple IPhone 14, IPhone mini/
Automobilhersteller - Unterschiedliche Motorisierungen (Benzin, Diesel, Hybrid, Elektro)
Erläutern Sie den Begriff der Produktprogrammbreite!
Produktprogrammbreite
gibt an, wie viele verschiedene Produktlinien/Warengruppen ein UN anbietet
breites Produktprogramm = viele unterschiedl. Produktbereiche/-linien/Warengruppen,
flaches Produktprogramm = wenig unterschiedl. Produktbereiche/-linien/Warengruppen
breites Produktprogramm = verschiedene Kundengruppen & Bedürfnisse
Erläutern Sie den Begriff des Produktprogramms!
Produktprogramm (= Produktsortiment)
umfasst Gesamtheit aller Produkte/ Dienstl., die UN anbietet
wesentlicher Bestandteil der Produktpolitik
gibt Überblick über Vielfalt & Struktur des Angebots des UN
setzt sich aus Produktprogrammbreite und Produktprogrammtiefe zusammen
Welche Analysemethoden gibt es im Bereich der Produktpolitik?
- Programmstrukturanalyse
- Portfolioanalyse
- Produktpositionierungsanalyse
Definiere die Programmstrukuranalyse
Programmstrukturanalyse
Risikoanalyse: Alters-, Umsatz- und Kundenstruktur
Erfolgsanalyse: Deckungsbeitragsanalyse, Umsatzanalyse,…
Portfolioanalyse
BCG-Matrix (einfach merkbar, leicht interpretierbar, geht nur um Produkt, aber unsauber, nur 2 Merkmale zur Betrachtung)
o Selektion (welches Produkt), Investition (Stars), Desinvestition (poor Dogs), Abschöpfen (cash cows) = 4 Felder
o X= relativer Marktanteil (eigener Marktanteil im Vergleich zum größten Wettbewerber o. größten im Markt)
o y = Marktwachstum (aktueller Umsatz/vergangener Umsatz Vergleich zum Markt) McKinsey-Matrix (Marktattraktivität, Wettbewerbsstärke, 9 Felder)
Wofür steht die sachliche Struktur der Produktpolitik?
beschreibt verschiedenen Aspekte, die ein Produkt ausmachen
o umfasst: Produktkern, Design, Verpackung, Markierung (Namensgebung),
Produktbegleitende Dienstl.
o ist die Stellschraube der Produktpolitik (was kann geändert werden?)
hilft UN, Produkte umfassend zu gestalten & zu dierenzieren, um Marktanforderungen &
Kundenbedürfnissen gerecht zu werden
Basis für die sachliche Struktur bildet die Nutzenleiter (Vershofen):
o Grundnutzen (stolich-technisch: funktionales Bedürfnis/überwindet Distanz) o Zusatznutzen (psychologisch: emotionales Bedürfnis/gibt gutes Gefühl)
Geltungsnutzen (Sozialsphäre: Nutzen nach außen/Pretige)
Erbauungsnutzen (persönliche Sphäre: Nutzen nach innen/wohlfühlen) …
Was wird unter dem „Irradiationsphänomen“ verstanden?
Irradiation: Ausstrahlen & Hineinwirken von einem Bereich der Wahrnehmung auf einen anderes Bsp. Größe Lautsprecher wirkt sich auf Wahrnehmung Klangqualität aus
Was wird unter dem „Produktkern“ verstanden?
Produktkern ist die technisch-funktionale Ebene (=elementare Grundeigenschaften), bei dem
Bequemlichkeit (Ergonomie, Komfort)
Sicherheit (Störungs- und Bedienungssicherheit)
Wirtschaftlichkeit (Erwerb und Gebrauch eines Produkts)
Umweltfreundlichkeit (Ressourcenverbrauch, Transport, Entsorgung)
die vom Kunden wahrgenommene Qualität ausmachen.
Was wird unter Produktdesign verstanden und welche Gestaltungselemente stehen dort zur Verfügung? Bitte erläutern Sie eines kurz und zeigen Sie die Wirkungen hinsichtlich der Ästhetik auf!
Produktdesign ist die Formal-ästhetische Ebene (= Dreidimensionale Gestaltung serieller Erzeugnisse).
3 Dimensionen:
**Produktumgangsbezogene **Dimension = Pragmatik (Erbauungsnutzen) > kann ich mit Produkt umgehen/komme ich mit Bedienung klar > einfach, bequem?
Wahrnehmungsbezogene Dimension = Ästhetik (Erbauungsnutzen) > wie schön ist Produkt
Sozialsemantische Dimension = Symbolik (Geltungsnutzen) > Auswahl Produkt hat
gesellschaftl. Mitbedeutung/Aussage z.B. Pretige, kanns mir leisten… Gestaltungselemente (durch die Dimensionen erfüllt werden): Material, Form, Farbe, Geruch + Ton
Bsp. Farbe: Farbvielfalt bei Smartphone > Kunde kann Handy in Lieblingsfarbe kaufen, dies kann als besonders ästhetisch wahrgenommen werden, was auf den Erbauungsnutzen zielt und die Kaufentscheidung erleichtern kann
Welchen Zweck erfüllt die Umverpackung?
Technische Funktionen:
Schutzleistungen: Schutz vor physischen Schäden bei Transport, vor Umwelteinflüssen (Licht, Temperatur..), vor Manipulation & Diebstahl
Lagerleistungen: bessere Lagerung (Stapelbarkeit)
Transportleistungen: ermöglichen einfache & sichere Beförderung von Produkt durch
Gruppieren & stabilisieren Absatzwirtschaftliche Funktionen:
Informationsleistungen: bieten Platz für wichtige Produktinformationen (Inhaltsstoe, Logo, Gebrauchsanweisung…)
Verkaufsleistungen: ansprechende/kreative Umverpackungen können Aufmerksamkeit ziehen, Attraktivität steigern, Kaufentscheidung pos. beeinflussen & UN Image + Wiedererkennung stärken
Verwendungsleistung: kann Handling erleichtern, durch Größe/Form/Zusatzelement (Grie, Wiederverschließbarkeit, Knick bei Ritter Sport)
Ökologische Funktionen:
Umweltverträglichkeiten: bei Verwendung umweltfreundlicher Rohstoe
Recyclingfähigkeiten: moderne Umverpackung häufig aus recycelbarem Material hergestellt
Verpackungseinsparungen: Einsatz von weniger Material
Welche Verpackungsformen gibt es?
Verkaufsverpackungen: Verkaufseinheit aus Ware & Verpackung Bsp. Milchtüten oder Joghurtverpackungen
Umverpackungen: zusätzliche Verpackungen aus Marketinggründen, die nicht zwingend nötig sind/ enthalten eine typische Anzahl an Verkaufseinheiten o. dienen zur Bestückung der Regale Bsp. Pappschachtel bei Kosmetikprodukten (Schampoo)
Transportverpackungen: schützen Ware beim Transport vor Schäden & erleichtern Transport Bsp.: Mehrere Verkaufseinheiten o. Umverpackungen im Anlieferungskarton/Palette.
Welche Funktionen erfüllen Verpackungen?
Technische Funktionen: Schutzleistungen, Lagerleistungen, Transportleistungen
Absatzwirtschaftliche Funktionen: Informationsleistungen, Verkaufsleistungen,
Verwendungsleistung
Ökologische Funktionen: Umweltverträglichkeiten, Recyclingfähigkeiten,
Mehrwegverpackungen, Verpackungseinsparungen, Nachfüllpackungen
Was wird unter der Verwendungsleistung der Verpackung verstanden?
Verwendungsleistung bezieht sich auf die Handhabung, also Funktionalität, Nutzen & Entsorgung der Verpackung für den Endverbraucher. Sie kann durch Größe/Form/Zusatzelement optimiert werden & somit die Kundenzufriedenheit steigern & Wiederkaufsrate erhöhen.
Bsp. Einfache Önung, Wiederverschließbarkeit, Dosierbarkeit/Portionierbarkeit, Ergonomie, Grie, Knick bei Ritter Sport
Was wird unter der Verkaufsleistungen der Verpackung verstanden?
Verkaufsleistung der Verpackung bezieht sich auf die Fähigkeit der Verpackung, den Verkauf des Produkts zu fördern & zu unterstützen durch:
ansprechende/kreative Verpackung kann Aufmerksamkeit ziehen, Attraktivität steigern, Kaufentscheidung pos. beeinflussen & UN Image + Wiedererkennung stärken
Verpackung ist der Kommunikator der Produkteigenschaften!
Schlüsselfaktoren für Gestaltung: Emotionalität, Harmonie, Modernität, Kultiviertheit
Was wird unter Markierung verstanden?
Markierung = (Produkt-)Name: Ein (Produkt-)Name dient der Identifizierung und Abgrenzung eines Produkts
Welche Eigenschaften muss eine Marke erfüllen, damit sie einen ökonomischen Zweck erfüllt?
Ökonomisch (“brand”): Eine Marke entsteht dadurch, dass eine größere Zahl von Menschen ein bestimmtes Produkt kennt & diesem hohe Wertschätzung entgegenbringt.
Wiedererkennbarkeit: Die Marke muss leicht erkennbar und von anderen Marken unterscheidbar sein.
Vertrauen und Qualität: Sie sollte Vertrauen und eine bestimmte Qualitätsvorstellung bei den Konsumenten hervorrufen.
Rechtlicher Schutz: Die Marke muss rechtlich geschützt sein, um Nachahmungen zu verhindern und Exklusivität zu gewährleisten. (Rechtlich = OPTIONAL aber empfehlenswert, “trademark”)
Markenwert: Sie sollte einen wirtschaftlichen Wert haben, der sich in der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten widerspiegelt.
10.1 Welche Erscheinungsformen der Marke gibt es?
Markenumfang: Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke/ Unternehmensmarke, Gattungsmarke Markenabsender: Produzentenmarke (Produzent beworben, Bsp. Mercedes, Henkel), Dienstleistermarke (Bsp. FOM, Allianz, Tui)
Produktart: Konsumgütermarke (Kinder Pingui), Industriegütermarke (Auto), Dienstleistermarke (FOM Pulli)
Leistungsniveau: Luxusmarke (Lamborghini), Standardmarke (VW, Audi), Günstigmarke (Dacia) Marktweite: Lokale Marke (Stadt/-teil), Regionale Marke (Stadt + Umfeld), Nationale Marke (Land), Internationale Marke (verschied. Länder, in denen das Produkt aus einem spezifischen Land verkauft wird, Bsp. dt. Brot in Italien), Globale Marke (verschied. Länder/Welt, Gemeinsamkeiten d. Kundenbedürfnisse aus verschied. Länder in Produkt vereint, Bsp. Smartphone, Unterschied zu Internationale Marke: Global > Gemeinsamkeiten über Länder hinweg, International: Produkteigenschaft aus einem Land in anderes exportiert als Expanion)
Was ist eine Familienmarke?
Familienmarke: Marke, die für eine Reihe von Produkten verwendet wird (gemeinsamer Name, mehrere Produkte)
Hauptziel: positiven Ruf & Vertrauen, das mit der Marke verbunden ist, auf alle Produkte dieser Marke zu übertragen
Bsp: Ferero „Kinder“ (Kinder Schokobons, Kinder Schokolade, Kinder Pingui…) Abgrenzung zu:
Einzelmarke: ein Produkt mit best. Namen (Bsp. Smart)
Dachmarke: Firmenname (ZG = Endkunde, Bsp. Ferero, Apple..)
Unternehmensmarke: Firmenname (ZG = Mitarbeitende)
Gattungsmarke: Name steht für Produktgattung (Bsp. Tempo, Fön, Kärcher, Uhu, Tesa, Zewa)
Was ist eine Produktbegleitende Dienstleistung?
PD: stellen Verrichtungen an oder zum Nutzen von Menschen oder Objekten dar, die unter Vorhaltung entsprechender Ressourcen in Form einer geistigen Leistung, manuell oder maschinell nach dem Uno-actu-Prinzip erbracht werden, aber weder auf Vorrat produziert noch gelagert noch transportiert oder weiterveräußert werden können.
Welche Formen der Produktbegleitenden Dienstleistung gibt es?
3 Formen der PDL:
DL in technischer & kaufmännischer Hinsicht (Evaluationsphase Bsp. Online-Chat, Kaufphase Bsp. Auftragsverfolgung, Nachkaufphase/Nutzungsphase Bsp. User-Forum, Newsletter)
DL im Kaufprozess (Verkäufer berät, erklärt, empfielt/One face to the customer -> Cross Selling Bsp. Verkauf über Produkt Hinaus > Garantieverlängerung)
DL im Nutzungsprozess (Dissonanzen reduzieren (Produkt geht nicht wie gedacht) / 24/7- Hotline (Problembewältigung) / Garantieleistung (Großzügigkeit, Schnelligkeit,Qualität))
11.2 Wofür steht die zeitliche Struktur der Produktpolitik?
bezieht sich auf Planung & Steuerung des Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung: wo befindet sich Produkt, um neue Strategie zu finden wie ich mit Produkt umgehe)
o umfasst: Einführung (Innovation), Modifikation (=Produktvariation), Differenzierung (=Produktvariation), Elimination
hilft UN, Produkte an sich ändernde Marktbedingungen & Bedürfnisse anzupassen & somit langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben
Welche Phasen der Produktinnovation gibt es?
- Suche & Vorauswahl von Produktideen
- Wirtschaftlichkeitsanalyse
- Produktentwicklung
- Produktprüfung auf Testmärkten
- Einführung eines Produkts
- Kontrolle der Einführung
Was bedeutet Open Innovation?
Open Innovation: breiter Ansatz, bei dem UN externe Ideen, Technologien & Ressourcen in ihren Innovationsprozess integrieren (interaktive Wertschöpfung im Innovationsprozess). - schließt Kooperationen mit Universitäten, Forschungseinrichtungen, Lieferanten, Kunden, anderen UN ein - kann, aber muss nicht über das Internet erfolgen, ausgewählte Kunden/Nutzer
Was bedeutet Crowdsourcing?
Crowdsourcing: spezifischer Ansatz des Open-Innovation-Paradigmas, bei dem UN Aufgaben o. Projekte an eine große Gruppe von Menschen (die “Crowd”) auslagern. über Internet, nicht ausgewählte Kunden/Nutzer sondern Vielzahl an Akteuren
wie kann Open Innovation von Crowdsourcing abgegrenzt werden?
Produkt:
- Open Innovation (OI): Bis zur Markteinführung.
- Crowdsourcing (CS): Auch nach der Markteinführung.
- CS: Kundenintegration in Fertigung und Montage.
Vertrieb:
- CS: Match to Order/Locate to Order (Soft Customization).
- Kundenintegration im Vertrieb (nur CS).
Anwendungsbereich:
- OI: Vielzahl externer Kooperationen und Interaktionen.
- CS: Auslagerung von Aufgaben an breite Öffentlichkeit.
Zielgruppe:
- OI: Gezielte Partnerschaften (Universitäten, andere Unternehmen) und breite Masse.
- CS: Hauptsächlich breite Masse.
Was wird unter Crowdsourcing verstanden? Erläutern Sie den Begri und grenzen Sie ihn vom klassischen Outsourcing ab!
Crowdsourcing: Prozess bei dem UN interne Aufgaben auslagert durch Auorderung Freiwilliger über Internet zur Teilnahme an speziellen Aufgaben im Produktionsprozess (Auslagerung von Aufgaben/ Projekten an große Gruppe von Menschen/Freiwillige über Internet. Menschen arbeiten freiwillig o. gegen kleine Vergütung an: Lösung von Problemen, Entwicklung von Produkten o. Erbringung von Dienstleistungen)
Begri = Zusammenführung von „Outsourcing“ & „Crowd“
Grundaussage: Konsument wird zu Prosument (= technische Innovation erlaubt Amateur hohe
Qualität zu niedrigen Produktionskosten)
durch Erreichung Vielzahl an Amateuren (Schwarmintelligenz) ist Ergebnis ähnlich dem des
Profis
DBAS = ein Crowdsourcing-Modell
Outsourcing: Auslagerung von Geschäftsprozessen/ Dienstleistungen an externe UN o. spezialisierte Dienstleister, oft um Kosten zu sparen o. Zugang zu speziellen Fähigkeiten zu erhalten. (vertragliche Vereinbarung, klar definierte Geschäftsbeziehung)
Nennen Sie die verschiedenen Crowdsourcing-Formen und erklären Sie diese kurz!
Crowd Visdom/ Crowd Voting (Urteil): nutzen von Wissen &/o. Verhalten großer Gruppen für Entscheidungsprozesse
**Crowd Creation ** (Produktidee): Produktionsprozesse, in denen Crowd als agierendes Produktiv genutzt wird (Bsp. LEGO Ideas = Plattform, ermöglicht Fans, eigenen Bausatzideen einzureichen, wenn mit 10.000 Stimmen dafür gevotet wurde, wird auf Machbarkeit geprüft, wenn umsetzbar = Modell als Lego Set verkauft, Fan bekommt Anerkennung & Anteil am Verkaufserlös)
Crowdfunding (Finanzierung): Finanzierung auf Basis von Gruppen, Finanzierungsziel durch Vielzahl von Einzelbeiträgen erreicht
Bitte erläutern Sie den Begriff des Design-Thinking!
Ist ein kreativer Ansatz zur Problemlösung, der den Nutzer in den Mittelpunkt stellt.
Methode, u.a. um Innovationen anzustoßen & dabei wie Designer zu denken.
Denken erfolgt in interdisziplinären Teams & ganzheitlich – Lösungen sollen möglichst allen
Stakeholdern dienen
Ziel: Bedürfnis bzw. Problem des Kunden zu bedienen
geht um Innovation an der Schnittstelle von menschlicher Wünschbarkeit, wirtschaftlicher
Machbarkeit und technischer Umsetzbarkeit
Es basiert auf 6 Phasen:
1. Verstehen: Bedürfnis/Problem Kunde verstehen
2. Beobachten: Rückkoppung zu Verstehen > Personas entwickeln (Wie sieht ZG aus?
Segmentierung), Bedürfnis ermitteln
3. Standpunkt definieren: Wo stehe ich mit Produkt, dass ich entwickle?
4. Idee finden: Konzepte über Kreativitätstechniken (Bsp. Brainwriting Methode 635: 6 Leute/3
Vorschläge/5 min Zeit) entwickeln
5. Prototyp entwickeln: Erstellung von einfachen, schnellen Prototypen der besten Ideen
6. Testen: vom Kunden Prototypen testen lassen
