Produktpolitik

Question 1

Was wird unter Produktpolitik verstanden?

Answer 1

**Alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom UN im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen (Sachgüter & Dienstleistungen).
Umfasst die sachliche Struktur (Produktkern/Produktdesign/Verpackung/Markierung/ Produktbegleitenden Dienstleistungen) und die zeitliche Struktur (Einführung/Variation: Modifikation & Di􏰀erenzierung/Elimination).

Question 2

Inwieweit unterscheidet sich ein Sachgut von einer Dienstleistung?

Answer 2

Sachgüter: Materielle, physische Produkte, die hergestellt, gelagert und transportiert werden können (Auto)
Dienstleistungen: Immaterielle Leistungen, die nicht physisch greifbar sind und oft gleichzeitig mit ihrer Erbringung konsumiert werden. (Frisuerbesuch)

Question 3

Erläutern Sie die Klassifizierungsmöglichkeiten von Produkten nach ihrem Individualisierungsgrad! Gehen Sie auf die Vor- und Nachteile der verschiedenen Ausprägungen ein!

Answer 3

 Individualisierungsgrad
o Massenprodukte (nicht individualisiert = günstig)
o Individualgüter (stark individuell = teuer)
o Mass Customization (Masse & individuell, Bsp. durch Modulbauweise/Lö􏰀el mit Logo
bedrucken, „Masse so viel wie möglich, individuell so viel wie nötig“ = relativ günstig +
etwas individuell)
 Bescha􏰀ungsaufwand (d. Kunden)
o Unsought Goods (Impuls-/Spontankauf = kein Informations-/Bescha􏰀ungsaufwand) o Convenience Goods (Bequemlichkeitsgüter, Produkte des tägl. Bedarfs, die häufig,
regelmäßig gekauft werden = minimaler Aufwand & dennoch mit Überlegung gekauft, Bsp. Milch, Brot)

o Shopping Goods (seltener, nicht regelmäßig gekauft = größere Überlegung & Aufwand, da Produkte vor kauf verglichen werden (Marken, Modelle, Preise, Qualität), Güter haben höheren Preis & längere Lebensdauer, Bsp. Kühlschrank, Mode)
o Specialty Goods (Spezialgüter, oft hohe Qualität, teurer, einzigartig/exklusiv = erheblicher Bescha􏰀ungsaufwand Bsp. Hauskauf, Luxusauto)

Question 4

Stellen Sie den Beschaffungsaufwand von Convenience goods ausführlich dar!

Answer 4

Convenience Goods = Bequemlichkeitsgüter
 Produkte des tägl. Bedarfs, die häufig, regelmäßig gekauft werden
 Geringer Preis = keine hohe finanzielle Belastung, da Produkte günstig
 Niedrige Kaufbeteiligung = wenig Aufwand & Überlegung, da nicht viel Zeit & Mühe in
Bescha􏰀ung investiert wird
 Hohe Verfügbarkeit = weit verbreitet & leicht zugänglich
 Automatisches Kaufverhalten = oft Gewohnheitskäufe, ohne lange zu überlegen
 Bsp.: Lebensmittel, Getränke, Hygieneartikel, Haushaltsartikel (Batterien, Putzmittel..)

Question 5

Erläutern Sie den Begriff der Produktprogrammtiefe!

Answer 5

Produktprogrammtiefe
 beschreibt, wie viele verschiedene Varianten/Ausführungen 1 best. Produkts innerhalb einer Produktlinie/Warengruppe angeboten werden
 gibt an, wie di􏰀erenziert die einzelnen Produkte eines UN sind
 tiefes Produktprogramm = viele Varianten eines Produkts (Unterscheidung in Bsp. Größe,
Farbe, Funktion, Preis), schmales Produktprogramm = wenig Varianten eines Produkts
 Bsp. 100g Schokolade in unterschiedlichen Sorten/Apple IPhone 14, IPhone mini/
Automobilhersteller - Unterschiedliche Motorisierungen (Benzin, Diesel, Hybrid, Elektro)

Question 6

Erläutern Sie den Begriff der Produktprogrammbreite!

Answer 6

Produktprogrammbreite
 gibt an, wie viele verschiedene Produktlinien/Warengruppen ein UN anbietet
 breites Produktprogramm = viele unterschiedl. Produktbereiche/-linien/Warengruppen,
flaches Produktprogramm = wenig unterschiedl. Produktbereiche/-linien/Warengruppen
 breites Produktprogramm = verschiedene Kundengruppen & Bedürfnisse

Question 7

Erläutern Sie den Begriff des Produktprogramms!

Answer 7

Produktprogramm (= Produktsortiment)
 umfasst Gesamtheit aller Produkte/ Dienstl., die UN anbietet
 wesentlicher Bestandteil der Produktpolitik
 gibt Überblick über Vielfalt & Struktur des Angebots des UN
 setzt sich aus Produktprogrammbreite und Produktprogrammtiefe zusammen

Question 8

Welche Analysemethoden gibt es im Bereich der Produktpolitik?

Answer 8

• Programmstrukturanalyse
• Portfolioanalyse
• Produktpositionierungsanalyse

Question 9

Definiere die Programmstrukuranalyse

Answer 9

Programmstrukturanalyse
 Risikoanalyse: Alters-, Umsatz- und Kundenstruktur
 Erfolgsanalyse: Deckungsbeitragsanalyse, Umsatzanalyse,…

Question 10

Portfolioanalyse

Answer 10

 BCG-Matrix (einfach merkbar, leicht interpretierbar, geht nur um Produkt, aber unsauber, nur 2 Merkmale zur Betrachtung)
o Selektion (welches Produkt), Investition (Stars), Desinvestition (poor Dogs), Abschöpfen (cash cows) = 4 Felder
o X= relativer Marktanteil (eigener Marktanteil im Vergleich zum größten Wettbewerber o. größten im Markt)
o y = Marktwachstum (aktueller Umsatz/vergangener Umsatz Vergleich zum Markt)  McKinsey-Matrix (Marktattraktivität, Wettbewerbsstärke, 9 Felder)

Question 11

Wofür steht die sachliche Struktur der Produktpolitik?

Answer 11

 beschreibt verschiedenen Aspekte, die ein Produkt ausmachen
o umfasst: Produktkern, Design, Verpackung, Markierung (Namensgebung),
Produktbegleitende Dienstl.
o ist die Stellschraube der Produktpolitik (was kann geändert werden?)
 hilft UN, Produkte umfassend zu gestalten & zu di􏰀erenzieren, um Marktanforderungen &
Kundenbedürfnissen gerecht zu werden
 Basis für die sachliche Struktur bildet die Nutzenleiter (Vershofen):

o Grundnutzen (sto􏰀lich-technisch: funktionales Bedürfnis/überwindet Distanz) o Zusatznutzen (psychologisch: emotionales Bedürfnis/gibt gutes Gefühl)
 Geltungsnutzen (Sozialsphäre: Nutzen nach außen/Pretige)
 Erbauungsnutzen (persönliche Sphäre: Nutzen nach innen/wohlfühlen) …

Question 12

Was wird unter dem „Irradiationsphänomen“ verstanden?

Answer 12

Irradiation: Ausstrahlen & Hineinwirken von einem Bereich der Wahrnehmung auf einen anderes Bsp. Größe Lautsprecher wirkt sich auf Wahrnehmung Klangqualität aus

Question 13

Was wird unter dem „Produktkern“ verstanden?

Answer 13

Produktkern ist die technisch-funktionale Ebene (=elementare Grundeigenschaften), bei dem
 Bequemlichkeit (Ergonomie, Komfort)
 Sicherheit (Störungs- und Bedienungssicherheit)
 Wirtschaftlichkeit (Erwerb und Gebrauch eines Produkts)
 Umweltfreundlichkeit (Ressourcenverbrauch, Transport, Entsorgung)
die vom Kunden wahrgenommene Qualität ausmachen.

Question 14

Was wird unter Produktdesign verstanden und welche Gestaltungselemente stehen dort zur Verfügung? Bitte erläutern Sie eines kurz und zeigen Sie die Wirkungen hinsichtlich der Ästhetik auf!

Answer 14

Produktdesign ist die Formal-ästhetische Ebene (= Dreidimensionale Gestaltung serieller Erzeugnisse).
3 Dimensionen:
 **Produktumgangsbezogene **Dimension = Pragmatik (Erbauungsnutzen) > kann ich mit Produkt umgehen/komme ich mit Bedienung klar > einfach, bequem?
 Wahrnehmungsbezogene Dimension = Ästhetik (Erbauungsnutzen) > wie schön ist Produkt
 Sozialsemantische Dimension = Symbolik (Geltungsnutzen) > Auswahl Produkt hat
gesellschaftl. Mitbedeutung/Aussage z.B. Pretige, kanns mir leisten… Gestaltungselemente (durch die Dimensionen erfüllt werden): Material, Form, Farbe, Geruch + Ton
Bsp. Farbe: Farbvielfalt bei Smartphone > Kunde kann Handy in Lieblingsfarbe kaufen, dies kann als besonders ästhetisch wahrgenommen werden, was auf den Erbauungsnutzen zielt und die Kaufentscheidung erleichtern kann

Question 15

Welchen Zweck erfüllt die Umverpackung?

Answer 15

Technische Funktionen:
 Schutzleistungen: Schutz vor physischen Schäden bei Transport, vor Umwelteinflüssen (Licht, Temperatur..), vor Manipulation & Diebstahl
 Lagerleistungen: bessere Lagerung (Stapelbarkeit)
 Transportleistungen: ermöglichen einfache & sichere Beförderung von Produkt durch
Gruppieren & stabilisieren Absatzwirtschaftliche Funktionen:

 Informationsleistungen: bieten Platz für wichtige Produktinformationen (Inhaltssto􏰀e, Logo, Gebrauchsanweisung…)
 Verkaufsleistungen: ansprechende/kreative Umverpackungen können Aufmerksamkeit ziehen, Attraktivität steigern, Kaufentscheidung pos. beeinflussen & UN Image + Wiedererkennung stärken
 Verwendungsleistung: kann Handling erleichtern, durch Größe/Form/Zusatzelement (Gri􏰀e, Wiederverschließbarkeit, Knick bei Ritter Sport)

Ökologische Funktionen:
 Umweltverträglichkeiten: bei Verwendung umweltfreundlicher Rohsto􏰀e
 Recyclingfähigkeiten: moderne Umverpackung häufig aus recycelbarem Material hergestellt
 Verpackungseinsparungen: Einsatz von weniger Material

Question 16

Welche Verpackungsformen gibt es?

Answer 16

 Verkaufsverpackungen: Verkaufseinheit aus Ware & Verpackung Bsp. Milchtüten oder Joghurtverpackungen
 Umverpackungen: zusätzliche Verpackungen aus Marketinggründen, die nicht zwingend nötig sind/ enthalten eine typische Anzahl an Verkaufseinheiten o. dienen zur Bestückung der Regale Bsp. Pappschachtel bei Kosmetikprodukten (Schampoo)
 Transportverpackungen: schützen Ware beim Transport vor Schäden & erleichtern Transport Bsp.: Mehrere Verkaufseinheiten o. Umverpackungen im Anlieferungskarton/Palette.

Question 17

Welche Funktionen erfüllen Verpackungen?

Answer 17

 Technische Funktionen: Schutzleistungen, Lagerleistungen, Transportleistungen
 Absatzwirtschaftliche Funktionen: Informationsleistungen, Verkaufsleistungen,
Verwendungsleistung
 Ökologische Funktionen: Umweltverträglichkeiten, Recyclingfähigkeiten,
Mehrwegverpackungen, Verpackungseinsparungen, Nachfüllpackungen

Question 18

Was wird unter der Verwendungsleistung der Verpackung verstanden?

Answer 18

Verwendungsleistung bezieht sich auf die Handhabung, also Funktionalität, Nutzen & Entsorgung der Verpackung für den Endverbraucher. Sie kann durch Größe/Form/Zusatzelement optimiert werden & somit die Kundenzufriedenheit steigern & Wiederkaufsrate erhöhen.
Bsp. Einfache Ö􏰀nung, Wiederverschließbarkeit, Dosierbarkeit/Portionierbarkeit, Ergonomie, Gri􏰀e, Knick bei Ritter Sport

Question 19

Was wird unter der Verkaufsleistungen der Verpackung verstanden?

Answer 19

Verkaufsleistung der Verpackung bezieht sich auf die Fähigkeit der Verpackung, den Verkauf des Produkts zu fördern & zu unterstützen durch:
 ansprechende/kreative Verpackung kann Aufmerksamkeit ziehen, Attraktivität steigern, Kaufentscheidung pos. beeinflussen & UN Image + Wiedererkennung stärken
Verpackung ist der Kommunikator der Produkteigenschaften!
 Schlüsselfaktoren für Gestaltung: Emotionalität, Harmonie, Modernität, Kultiviertheit

Question 20

Was wird unter Markierung verstanden?

Answer 20

Markierung = (Produkt-)Name: Ein (Produkt-)Name dient der Identifizierung und Abgrenzung eines Produkts

Question 21

Welche Eigenschaften muss eine Marke erfüllen, damit sie einen ökonomischen Zweck erfüllt?

Answer 21

Ökonomisch (“brand”): Eine Marke entsteht dadurch, dass eine größere Zahl von Menschen ein bestimmtes Produkt kennt & diesem hohe Wertschätzung entgegenbringt.
 Wiedererkennbarkeit: Die Marke muss leicht erkennbar und von anderen Marken unterscheidbar sein.
 Vertrauen und Qualität: Sie sollte Vertrauen und eine bestimmte Qualitätsvorstellung bei den Konsumenten hervorrufen.
 Rechtlicher Schutz: Die Marke muss rechtlich geschützt sein, um Nachahmungen zu verhindern und Exklusivität zu gewährleisten. (Rechtlich = OPTIONAL aber empfehlenswert, “trademark”)
 Markenwert: Sie sollte einen wirtschaftlichen Wert haben, der sich in der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten widerspiegelt.

Question 22

10.1 Welche Erscheinungsformen der Marke gibt es?

Answer 22

Markenumfang: Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke/ Unternehmensmarke, Gattungsmarke Markenabsender: Produzentenmarke (Produzent beworben, Bsp. Mercedes, Henkel), Dienstleistermarke (Bsp. FOM, Allianz, Tui)
Produktart: Konsumgütermarke (Kinder Pingui), Industriegütermarke (Auto), Dienstleistermarke (FOM Pulli)
Leistungsniveau: Luxusmarke (Lamborghini), Standardmarke (VW, Audi), Günstigmarke (Dacia) Marktweite: Lokale Marke (Stadt/-teil), Regionale Marke (Stadt + Umfeld), Nationale Marke (Land), Internationale Marke (verschied. Länder, in denen das Produkt aus einem spezifischen Land verkauft wird, Bsp. dt. Brot in Italien), Globale Marke (verschied. Länder/Welt, Gemeinsamkeiten d. Kundenbedürfnisse aus verschied. Länder in Produkt vereint, Bsp. Smartphone, Unterschied zu Internationale Marke: Global > Gemeinsamkeiten über Länder hinweg, International: Produkteigenschaft aus einem Land in anderes exportiert als Expanion)

Question 23

Was ist eine Familienmarke?

Answer 23

Familienmarke: Marke, die für eine Reihe von Produkten verwendet wird (gemeinsamer Name, mehrere Produkte)
 Hauptziel: positiven Ruf & Vertrauen, das mit der Marke verbunden ist, auf alle Produkte dieser Marke zu übertragen
 Bsp: Ferero „Kinder“ (Kinder Schokobons, Kinder Schokolade, Kinder Pingui…) Abgrenzung zu:
Einzelmarke: ein Produkt mit best. Namen (Bsp. Smart)
Dachmarke: Firmenname (ZG = Endkunde, Bsp. Ferero, Apple..)
Unternehmensmarke: Firmenname (ZG = Mitarbeitende)
Gattungsmarke: Name steht für Produktgattung (Bsp. Tempo, Fön, Kärcher, Uhu, Tesa, Zewa)

Question 24

Was ist eine Produktbegleitende Dienstleistung?

Answer 24

PD: stellen Verrichtungen an oder zum Nutzen von Menschen oder Objekten dar, die unter Vorhaltung entsprechender Ressourcen in Form einer geistigen Leistung, manuell oder maschinell nach dem Uno-actu-Prinzip erbracht werden, aber weder auf Vorrat produziert noch gelagert noch transportiert oder weiterveräußert werden können.

Question 25

Welche Formen der Produktbegleitenden Dienstleistung gibt es?

Answer 25

3 Formen der PDL:
 DL in technischer & kaufmännischer Hinsicht (Evaluationsphase Bsp. Online-Chat, Kaufphase Bsp. Auftragsverfolgung, Nachkaufphase/Nutzungsphase Bsp. User-Forum, Newsletter)
 DL im Kaufprozess (Verkäufer berät, erklärt, empfielt/One face to the customer -> Cross Selling Bsp. Verkauf über Produkt Hinaus > Garantieverlängerung)
 DL im Nutzungsprozess (Dissonanzen reduzieren (Produkt geht nicht wie gedacht) / 24/7- Hotline (Problembewältigung) / Garantieleistung (Großzügigkeit, Schnelligkeit,Qualität))

Question 26

11.2 Wofür steht die zeitliche Struktur der Produktpolitik?

Answer 26

 bezieht sich auf Planung & Steuerung des Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung: wo befindet sich Produkt, um neue Strategie zu finden wie ich mit Produkt umgehe)
o umfasst: Einführung (Innovation), Modifikation (=Produktvariation), Differenzierung (=Produktvariation), Elimination

 hilft UN, Produkte an sich ändernde Marktbedingungen & Bedürfnisse anzupassen & somit langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben

Question 27

Welche Phasen der Produktinnovation gibt es?

Answer 27

1. Suche & Vorauswahl von Produktideen
2. Wirtschaftlichkeitsanalyse
3. Produktentwicklung
4. Produktprüfung auf Testmärkten
5. Einführung eines Produkts
6. Kontrolle der Einführung

Question 28

Was bedeutet Open Innovation?

Answer 28

Open Innovation: breiter Ansatz, bei dem UN externe Ideen, Technologien & Ressourcen in ihren Innovationsprozess integrieren (interaktive Wertschöpfung im Innovationsprozess). - schließt Kooperationen mit Universitäten, Forschungseinrichtungen, Lieferanten, Kunden, anderen UN ein - kann, aber muss nicht über das Internet erfolgen, ausgewählte Kunden/Nutzer

Question 29

Was bedeutet Crowdsourcing?

Answer 29

Crowdsourcing: spezifischer Ansatz des Open-Innovation-Paradigmas, bei dem UN Aufgaben o. Projekte an eine große Gruppe von Menschen (die “Crowd”) auslagern. über Internet, nicht ausgewählte Kunden/Nutzer sondern Vielzahl an Akteuren

Question 30

wie kann Open Innovation von Crowdsourcing abgegrenzt werden?

Answer 30

Produkt:
- Open Innovation (OI): Bis zur Markteinführung.
- Crowdsourcing (CS): Auch nach der Markteinführung.
- CS: Kundenintegration in Fertigung und Montage.

Vertrieb:
- CS: Match to Order/Locate to Order (Soft Customization).
- Kundenintegration im Vertrieb (nur CS).

Anwendungsbereich:
- OI: Vielzahl externer Kooperationen und Interaktionen.
- CS: Auslagerung von Aufgaben an breite Öffentlichkeit.

Zielgruppe:
- OI: Gezielte Partnerschaften (Universitäten, andere Unternehmen) und breite Masse.
- CS: Hauptsächlich breite Masse.

Question 31

Was wird unter Crowdsourcing verstanden? Erläutern Sie den Begri􏰀 und grenzen Sie ihn vom klassischen Outsourcing ab!

Answer 31

Crowdsourcing: Prozess bei dem UN interne Aufgaben auslagert durch Au􏰀orderung Freiwilliger über Internet zur Teilnahme an speziellen Aufgaben im Produktionsprozess (Auslagerung von Aufgaben/ Projekten an große Gruppe von Menschen/Freiwillige über Internet. Menschen arbeiten freiwillig o. gegen kleine Vergütung an: Lösung von Problemen, Entwicklung von Produkten o. Erbringung von Dienstleistungen)
 Begri􏰀 = Zusammenführung von „Outsourcing“ & „Crowd“
 Grundaussage: Konsument wird zu Prosument (= technische Innovation erlaubt Amateur hohe
Qualität zu niedrigen Produktionskosten)
 durch Erreichung Vielzahl an Amateuren (Schwarmintelligenz) ist Ergebnis ähnlich dem des
Profis
 DBAS = ein Crowdsourcing-Modell
Outsourcing: Auslagerung von Geschäftsprozessen/ Dienstleistungen an externe UN o. spezialisierte Dienstleister, oft um Kosten zu sparen o. Zugang zu speziellen Fähigkeiten zu erhalten. (vertragliche Vereinbarung, klar definierte Geschäftsbeziehung)

Question 32

Nennen Sie die verschiedenen Crowdsourcing-Formen und erklären Sie diese kurz!

Answer 32

Crowd Visdom/ Crowd Voting (Urteil): nutzen von Wissen &/o. Verhalten großer Gruppen für Entscheidungsprozesse

**Crowd Creation ** (Produktidee): Produktionsprozesse, in denen Crowd als agierendes Produktiv genutzt wird (Bsp. LEGO Ideas = Plattform, ermöglicht Fans, eigenen Bausatzideen einzureichen, wenn mit 10.000 Stimmen dafür gevotet wurde, wird auf Machbarkeit geprüft, wenn umsetzbar = Modell als Lego Set verkauft, Fan bekommt Anerkennung & Anteil am Verkaufserlös)

Crowdfunding (Finanzierung): Finanzierung auf Basis von Gruppen, Finanzierungsziel durch Vielzahl von Einzelbeiträgen erreicht

Question 33

Bitte erläutern Sie den Begriff des Design-Thinking!

Answer 33

Ist ein kreativer Ansatz zur Problemlösung, der den Nutzer in den Mittelpunkt stellt.
 Methode, u.a. um Innovationen anzustoßen & dabei wie Designer zu denken.

 Denken erfolgt in interdisziplinären Teams & ganzheitlich – Lösungen sollen möglichst allen
Stakeholdern dienen

 Ziel: Bedürfnis bzw. Problem des Kunden zu bedienen

 geht um Innovation an der Schnittstelle von menschlicher Wünschbarkeit, wirtschaftlicher
Machbarkeit und technischer Umsetzbarkeit

Es basiert auf 6 Phasen:
1. Verstehen: Bedürfnis/Problem Kunde verstehen
2. Beobachten: Rückkoppung zu Verstehen > Personas entwickeln (Wie sieht ZG aus?
Segmentierung), Bedürfnis ermitteln
3. Standpunkt definieren: Wo stehe ich mit Produkt, dass ich entwickle?
4. Idee finden: Konzepte über Kreativitätstechniken (Bsp. Brainwriting Methode 635: 6 Leute/3
Vorschläge/5 min Zeit) entwickeln
5. Prototyp entwickeln: Erstellung von einfachen, schnellen Prototypen der besten Ideen
6. Testen: vom Kunden Prototypen testen lassen