Kontrahierungspolitik Flashcards
Was wird unter Kontrahierungspolitik verstanden?
Unter Kontrahierungspolitik versteht man alle preisbeeinflussenden Aktivitäten, die das Entgelt für den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung betreffen.
Bitte beschreiben Sie den Begriff „Preislagenpolitik“ und geben Sie ein Beispiel!
**Preislagenpolitik: bezieht sich auf die Festlegung d. Preisklasse d. angebotenen Produktes
Bsp. Preissegment niedrig, mittel, hoch: Bekleidungsgeschäft mit günstigen Basisprodukten sowie teurere Premiumartikel, um verschiedene ZG anzusprechen
Preisstrukturpolitik
Bandbreiten zur** Variation eines Produktpreises** innerhalb einer best. Preisklasse Bsp. Sonderangebote, Rabattaktionen: Smartphone im Sonderangebot
Bitte erläutern Sie zwei handelsbezogene Ziele des Herstellers im Rahmen der Kontrahierungspolitik!
Präsenzsteigerung in den Handelskanälen:
Mehr Regalfläche im Handel (z.B. Lidl).
Neue Handelskanäle erschließen (z.B. Tankstelle, Lidl, Getränkemarkt für neuen Softdrink).
Verbesserung der Produktplatzierung und -präsentation:
Bückzone (billige Produkte), Greifzone (teure Produkte), Sichtzone (teure Produkte), Reckzone (billige Produkte).
Beispiel: Kosmetik in der Sichtzone plus ggf. extra Display für das Produkt.
Wie sichert ein Hersteller ein einheitliches Preisniveau und warum ist das wichtig?
Einheitliches Preisniveau **verhindert Preisunterschiede zwischen verschiedenen Verkaufsstellen, **
was Transparenz und Vertrauen für den Kunden schafft.
Beispiel: Markenbekleidung wird in allen Verkaufsstellen zum gleichen Preis angeboten, um zu vermeiden, dass Kunden das Gefühl haben, in einem Geschäft überhöhte Preise zu zahlen.
Nennen Sie die Ziele der Kontrahierungspolitik.
Unternehmensbezogene Ziele (monetär):
- Erhöhung von Absatz, Umsatz, Marktanteil.
Erhöhung von Deckungsbeitrag, Gewinn, Rentabilität.
Handelsbezogene Ziele des Herstellers:
- Präsenzsteigerung in den Handelskanälen.
- Verbesserung der Produktplatzierung und -präsentation.
- Werbliche Unterstützung durch den Handel.
Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus.
Kundenbezogene Ziele (psychologisch):
- Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit (Preis/Qualität).
- Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit (Preis/Konkurrenzprodukt).
Beeinflussung der Preiswahrnehmung (Preis als Qualitätsindikator).
- Gestaltung der Preiserwartung (Vermeidung der Erwartung sinkender Preise).
Welche preis- und kontrahierungspolitischen Instrumente gibt es?
Absatzmenge, Kosten, Umsatz, Gewinn.
Bitte erläutern Sie den Begriff „Preispolitischer Spielraum“.
Der preispolitische Spielraum ist der Bereich, innerhalb dessen ein Unternehmen seine Preise festlegen kann, ohne seine langfristigen Ziele zu gefährden (optimaler Preisbereich). Begrenzt durch:
Kosten: Preise müssen Kosten decken (Vollkosten/Teilkosten).
Konkurrenz: Wettbewerbsfähige Preise (Mono-, Oligo-, Polypol).
Kunden: Zahlungsbereitschaft und Preiswahrnehmung (Snob-Effekt).
Bitte erläutern Sie die konkurrenzorientierte Preisfindung im Polypol, Monopol und Oligopol.
Monopol: Ein Anbieter, unendlich viele Nachfrager. Preisbildung abhängig von Nachfrager. Preis höher und Menge geringer als bei Polypol.
Oligopol: Wenige Anbieter, viele Nachfrager. Anbieter orientieren sich am Preisführer. Höchster Wettbewerbsdruck, Preise stark abhängig voneinander.
Polypol: Viele Anbieter, viele Nachfrager. Anbieter orientieren sich am Marktpreis. Niedriger Preis, hohe Menge. Geringes Risiko, einfache Handhabung, aber abhängig von Konkurrenz.
Bitte erklären Sie die kostenorientierte Preisfindung!
:
Kostenorientierte Preisfindung basiert auf Produktionskosten:
- Vollkostenbasis: Preis basiert auf Selbstkosten plus Gewinnzuschlag.
- Teilkostenbasis: Preis basiert auf Einzelkosten (variable Stückkosten) plus Deckungsspannenzuschlag.
- Risiko: Nicht kostendeckende Preise.
- Retrograde Zielkostenrechnung: Preis basiert auf Marktpreis minus gewünschter Gewinn.
Bitte erklären Sie die Einflussfaktoren der kundenorientierten Preisfindung!
Preisfindung orientiert sich an der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager.
Einflussfaktoren:
- Struktur der Nachfrage (Soziodemografie, Verhalten).
- Preisvorstellung und Zahlungsbereitschaft der Nachfrager.
- Preisklasse (niedrig, hochpreisig).
- Qualität und Image des Produkts.
- Analyse der Preis-Absatz-Funktionen und Preiselastizität der Nachfrage.
Bitte erläutern Sie die nicht-monetären Kosten aus Kundensicht und nutzen Sie Beispiele!
- Transaktionskosten: Kosten der Marktnutzung.
- Vor Transaktion: Informationsbeschaffung (z.B. Reise planen).
- Während Transaktion: Vertragsverhandlungskosten (z.B. Hauskauf).
- Nach Transaktion: Kontrollkosten (z.B. habe ich bekommen, was versprochen war).
- Psychische Kosten: Emotionale Kosten wie Wut, Enttäuschung, Stress.
- Physische Kosten: Körperliche Kosten wie Verbrauch von Energie, Verschleiß der Gelenke.
- Opportunitätskosten: Kosten entgangener Nutzung/Gelegenheit (z.B. abends zocken statt Film gucken).
- Externe Effekte: Auswirkungen des Kaufs auf andere, ohne dafür entlohnt zu werden (z.B. Zigaretten, Fast Food).
Bitte erläutern Sie die monetären Kosten aus Kundensicht! Nutzen Sie Beispiele!
Preis:
* - in Geldeinheiten ausgedrückter Wert eines Gutes (u.a. Grundpreis, Listenpreis, Netto- vs. Bruttopreis, UVP, Mondpreis)
Rabatt:
* - Nachlass u.a. auf den Listenpreis
Immer bezogen auf bestimmte Zeiten, Personengruppen, Gelegenheiten etc. (z.B. Staffelrabatt, Treuerabatt, Jahresrabatt, Mail-in Rabatt, Web-Rabatt)
* Bonus = ähnlich Mengen- o. Treuerabatt = Nachlass o. Gutschrift, die dem Abnehmer am Ende einer Bezugsperiode für alle Bezüge gewährt wird
* Skonto = Bahrzahlungsrabatt
Kredit: Zahlungsfrist zur Geschäftsabwicklung o. Akquisition
Folgekosten durch Komplementärgüter
- Bitte stellen Sie die aktivierenden Prozesse des Preisverhaltens dar. Nutzen Sie Beispiele!
- Preiserlebnis: Emotionen, die durch Preisstimuli (wie Rabatte oder attraktive Preisangebote) ausgelöst werden, können positive Gefühle wie Freude oder Zufriedenheit hervorrufen.
- Preismotivation: Das Bedürfnis von Nachfragern, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen, z.B. Konsumenten, die stark motiviert sind, nach dem besten Preis zu suchen, um Geld zu sparen.
- Preiseinstellung: Die Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung eines Bezugsobjekts (Produkte, Marken, Einkaufsstätten) anhand preisbezogener Kriterien wie Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit, was das Marketing zu beeinflussen versucht.
Beispiele: Ein Rabatt oder attraktives Preisangebot kann positive Emotionen hervorrufen, während eine Präferenz für eine bestimmte Marke aufgrund eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses die Preiseinstellung beeinflusst.
Bitte stellen Sie die kognitiven Prozesse des Preisverhaltens dar. Nutzen Sie Beispiele!
Preiswahrnehmung: Aktive, subjektive und selektive Aufnahme und kognitive Repräsentation von Preisstimuli.
- Beispiel: Kunde vergleicht unbewusst den Preis eines 1.000 € Fernsehers mit früheren Preisen ähnlicher Produkte.
Preislernen: Dauerhafte Veränderung im Organismus der Preisreaktionen basierend auf Erfahrungen.
- Beispiel: Kunde wartet auf Verkaufsaktionen wie Black Friday, da er gelernt hat, dass Produkte stark reduziert sind.
Preiswissen: Alle Informationen und Empfindungen, die in Bezug zu Preisen stehen.
- Beispiel: Kunde kennt üblichen Preis für eine Marke von Laufschuhen und erkennt daher ein günstiges Angebot.
Preisbeurteilung: Kognitiv kontrollierter, bewusster Prozess der Bewertung von Preisen (subjektives Preisurteil).
- Beispiel: Kunde bewertet den Preis eines Smartphones in Bezug auf Funktionen und Qualität im Vergleich zu anderen Modellen.
